【正文】 聯(lián)想與宏基的營銷比較報告 （ 20xx年 4 月） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 PMBA（ 0） 2 班 市場營銷學(xué)第 10 組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 目 錄 聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況?????????????? 3 聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較???????????? 5 聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)?????????????? 8 聯(lián)想與宏基的價值鏈??????????????? 9 聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化?????????????? 10 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位??????????????? 11 聯(lián)想與 宏基的營銷渠道?????????????? 13 聯(lián)想與宏基的價格策略?????????????? 15 聯(lián)想與宏基的銷售促進?????????????? 16 摘要 本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯(lián)想集團和宏基集團的營銷戰(zhàn)略進行了分析比較，內(nèi)容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。 聯(lián)想集團概況： 聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團 于 1994 年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司（編號 992）的市值達到約 500 億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有 11 個人的聯(lián)想集團，目前擁有員工 10,000 余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺； 1999 年實現(xiàn)銷售收入 203 億元人民幣，連續(xù)二年位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦 147 萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家 120 家試點大型企業(yè) 集團之一，國家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國內(nèi)最具影響力的高科技公司。 聯(lián)想集團的業(yè)務(wù)涉及到個人電腦、服務(wù)器、主板、外設(shè)、信息家電等 INTERNET 接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)局端產(chǎn)品等多方面，各類產(chǎn)品和技術(shù)已成為中國政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領(lǐng)域必不可少的信息技術(shù)手段。 在技術(shù)競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了 打破應(yīng)用甁頸，促進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的口號。 1998 年，聯(lián)想與中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所共建聯(lián)想中央研究院，加大前瞻性技術(shù)研究；并 通過進軍軟件產(chǎn)業(yè)，提高技術(shù)附加值；聯(lián)想集團提出了面向 INTERNET 的新戰(zhàn)略，全面進軍數(shù)字化領(lǐng)域；全面發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，積極開拓寬帶業(yè)務(wù)，為發(fā)展二十一世紀聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準備。 目前，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請和正在申請的上百項技術(shù)和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個系列、一百余種型號的個人電腦產(chǎn)品，以及自有品牌激光打印機等產(chǎn)品，基于 LOGOEASY 和 SECURITYEASY 等多項 EASY 技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于 ACE 和 POWERLINK 技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家 庭和個人需求的消費類信息產(chǎn)品， 1998 年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。 面對 INTERNET 經(jīng)濟的挑戰(zhàn)， 20xx 年 4 月，聯(lián)想集團主動應(yīng)變進行大規(guī)模業(yè)務(wù)重組。從原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉(zhuǎn)變，形成兩大子公司，分別為：向客戶提供全面的 INTERNET 的接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)的聯(lián)想電腦公司和為客戶提供電子商務(wù)為核心的局端產(chǎn)品及全面系統(tǒng)集成方案為主的聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，從而開創(chuàng)了聯(lián)想集團全面進軍網(wǎng)絡(luò)時代與創(chuàng)造新經(jīng)濟的全新企業(yè)格局。 宏基集團概況： Acer 宏碁 集團于 1976 年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有 7 名員工， 萬美金的注冊資金，以研發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過 20 多年的努力，今日的宏碁已經(jīng)發(fā)展成為一個國際化的高科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務(wù)。 Acer 宏碁集團是世界第三大 PC 制造廠商，在全球 60 個國家和地區(qū)擁有 21 個制造廠、 17 個裝配廠和 120 多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在臺灣的新竹、桃園、龍?zhí)丁ⅠR來西亞檳城、菲律賓蘇比克灣、中國大陸的蘇州、中山、英國的威爾斯與墨西哥等地。99 年年產(chǎn) PC 950 萬臺，員工人數(shù)超過 28000 名。 98 年營業(yè)額 67 億美金， 1999 年 83億美金。 宏碁集團在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡(luò)，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人電腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。 宏基在中國 作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國內(nèi)改革開放進程的不斷深入， Acer 在大陸的業(yè)務(wù)也逐年擴大。 1993 年 4 月在蘇州成立明基電腦公司，投資 3000 萬美元在新區(qū)設(shè)立外設(shè)生產(chǎn)廠，后又有增資 至上億元；同年 9 月，在北京成立中國總部──宏碁訊息有限公司，以行銷 Acer 電腦及周過外設(shè)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)； 1996 年宏碁第三波出版公司在北京設(shè)立辦事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務(wù)； 1997 年 10 月，宏碁集團投資 100 多萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)； 1998 年初，投資 6900 萬美金在廣州中山準備建立宏碁電腦（中山）生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目前，宏碁集團在大陸的投資已突破 2 億美金。 Acer 電腦產(chǎn)品在大陸市場的行銷和服務(wù)主要由 1993年 9月在京成立宏碁訊息 有限公司負責。經(jīng)過 7 年的努力， Acer 電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了 500 家代理商銷售體系。目前，宏碁訊息有限公司在北京、中山建有 Acer 電腦裝配廠，在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽建立了分公司，員工人數(shù) 120 人。 20xx年宏基電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣 60 億元，比 1999 年增長了 200%，銷售電腦數(shù)量為 24 萬臺，增長 240%，市場占有率為 4%，在大陸的個人電腦市場排名第五。 20xx年，其計劃銷售 40 萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。 作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和宏基公 司在經(jīng)營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤國際技術(shù)的進步和市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)方向，采用靈活有效的營銷戰(zhàn)略，保證了企業(yè)健康的擴張發(fā)展。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較 二十世紀末，全球掀起了經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮。順應(yīng)時世，聯(lián)想和宏基都迅速做出了反應(yīng)。 聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略 在聯(lián)想準備制定 20xx～ 20xx 年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定 20xx 年的營業(yè)目標在100 億美元左右，然而從 20xx 年的 30 億美元到 20xx 年的 100 億美元，中間 有一個很大的距離，這就必須制定戰(zhàn)略路線。對聯(lián)想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類產(chǎn)品放在全球發(fā)展，做成一個國際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務(wù)面做寬，從一種產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務(wù)到信息服務(wù)。 聯(lián)想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以 PC 為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā)展空間，中國市場不同于國際市場已進入所謂的“后 PC”時代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開發(fā)、制造、銷售和服務(wù)等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗并占據(jù)著領(lǐng)先的地位?；趯χ袊暧^經(jīng)濟發(fā)展的理解和判斷，以及對自身競爭優(yōu)勢的分析，聯(lián)想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成章了。 作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。在分析聯(lián)想進入信息服務(wù)領(lǐng)域的可能和優(yōu)勢時，聯(lián)想公司認為， ICP、 ISP 類型的信息服務(wù)將 具有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務(wù)有兩個明顯的特點，一是要經(jīng)過一段相當長的時間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數(shù)幾個服務(wù)型企業(yè)達到勝利頂峰。因此，服務(wù)型企業(yè)要具有強有力的資金支持，否