【正文】 理商和經(jīng)銷(xiāo)商就達(dá)到 500 多家。 但這種多渠道的營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng)也存在控制難的問(wèn)題，聯(lián)想有是如何解決這一問(wèn)題的呢？聯(lián)想靠的是什么來(lái)發(fā)展與代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系呢？首先，信譽(yù)保證。許多電腦廠(chǎng)商迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障合作者的利益；通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力 來(lái) 降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止合作者違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要他們堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。首先，家庭用戶(hù)希望在能夠充分信任的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)電腦；其次，家庭用戶(hù)大多 數(shù)對(duì)電腦知識(shí)不很了解，希望獲得售前的咨詢(xún)與決策支持；另一方面，電腦科技含量較高，使用和維護(hù)都有一定的難度，家庭用戶(hù)希望在售中、售后得到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，例如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試和知識(shí)培訓(xùn)等服務(wù)；另外，家庭用戶(hù)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境與親切感。聯(lián)想的目標(biāo)是使 專(zhuān)賣(mài)店成為聯(lián)想未來(lái)面向家庭的消費(fèi)類(lèi)信息產(chǎn)品直銷(xiāo)的主渠道，為廣大消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)。但相對(duì)于聯(lián)想全國(guó)數(shù)千家各級(jí)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，100 多家的聯(lián)想電腦專(zhuān)賣(mài)店還難成氣候。由于總代理商的忠誠(chéng)度普遍不高，公司對(duì)下一級(jí)代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理會(huì)利用這些優(yōu)惠去打價(jià)格戰(zhàn)，二級(jí)代理商的積極性受挫。為此，公司加強(qiáng)了各地分公司辦事處的建設(shè)力度，通過(guò)各地分支機(jī)構(gòu)，公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。 宏基的渠道調(diào)整，加深了公司與代理商的關(guān)系。 現(xiàn)在宏基在全國(guó)的代理商有 700 家左右。聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒(méi)有品牌支持是不可能的。但公司并沒(méi)有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低 l 一 2 美元。當(dāng) 286 產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的 386和 486 微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得了極大的成功。 宏基 同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略并一舉成功。在國(guó)際間甚至有 “MIT（ Made In Taiwan） =30%Off（ “臺(tái)灣制 ”代表殺價(jià)三成）的慣例。許多日本媒體認(rèn)為宏基將如其他臺(tái)灣計(jì)算機(jī)企業(yè)一樣，以殺價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的武器。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當(dāng)困難。 可以看出，在創(chuàng)立品牌開(kāi)拓市場(chǎng)階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身?xiàng)l件采取的定價(jià)策略是不一樣的，而在擴(kuò)大市場(chǎng)階段，兩家公司都采取了低價(jià)策略。 而聯(lián)想 在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。 廣告 廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點(diǎn)，是很多電腦廠(chǎng)商所積極采用的促銷(xiāo)手段。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌的形象，同時(shí)也起到了教育消費(fèi)者“只有為你”設(shè)計(jì)的電腦才是最佳的選擇。廣告對(duì)聯(lián)想的銷(xiāo)售做出了很大的貢獻(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見(jiàn)的。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內(nèi)容被聯(lián)想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒(méi)有特點(diǎn)和吸引力，與其“國(guó)際品牌”，世界第四大 PC 廠(chǎng)商的形象不符。在家用電腦方面建立 1＋ 1 俱樂(lè)部，為客戶(hù)提供售后服務(wù)和問(wèn)題解答，同時(shí)還經(jīng)常通過(guò) 1＋ 1 俱樂(lè)部舉行各種活動(dòng)以拉進(jìn)和消費(fèi)者的心理距離。聯(lián)想還同可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一系列的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)（他們的目標(biāo)受眾是基本一致地）。 宏基公司由于走的是代理商的模式，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)一般，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)也一般。 總結(jié) 以上謹(jǐn)就營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面對(duì)聯(lián)想和宏基的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn) 行了分析比較。我們認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)，兩家公司不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的市場(chǎng)定位決定了它們采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。宏基是世界第四大 IT 廠(chǎng)商，聯(lián)想是亞太區(qū) PC 第一。宏基則基本沒(méi)有直接營(yíng)銷(xiāo)。 人員促銷(xiāo) 聯(lián)想對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力很重視，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)和紀(jì)律較好，對(duì)聯(lián)想的促銷(xiāo)有一定的幫助。相對(duì)于價(jià)格，客戶(hù)更為看重促銷(xiāo)組合的其他因素，如贈(zèng)品，產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等。電腦廠(chǎng)商目前較多的采用各種銷(xiāo)售促進(jìn)手段。廣告的主題為“追求性?xún)r(jià)比，宏基的承諾”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強(qiáng)調(diào)了國(guó)際品牌（銷(xiāo)售額在 IT 行業(yè)名列前 茅），國(guó)際品質(zhì)（通過(guò)主要的世界品質(zhì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證）以及保護(hù)母親河的活動(dòng)，其他就是對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的描述。同時(shí)，廣告的主題主要是傳播一種時(shí)尚的生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡(luò)是廣告的核心。 聯(lián)想公司看好中國(guó)家用電腦的市場(chǎng)，目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大其在家用電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。 宏基公司在 20xx 年底在人民大會(huì)堂向保護(hù)母親河活動(dòng) ——綠色希望工程捐款 100余萬(wàn)元，用于保護(hù)長(zhǎng)江上游水土流失嚴(yán)重地區(qū)營(yíng)建宏基集團(tuán)綠色希望工程紀(jì)念林，從而創(chuàng)造了 IT 界向環(huán)保捐款的最高記錄。憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價(jià)塑造了宏基高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實(shí)力，初亮相就被扭曲為“便宜無(wú)好貨”。 1988 年，宏基進(jìn)軍日本市場(chǎng)。如果為臺(tái)灣制造能力打分?jǐn)?shù)，大概可得 70 分至95 分；研究開(kāi)發(fā)能力次之，介于 30 分至 70 分；行銷(xiāo)能力大概只有 5 分到 30 分。正確的定價(jià)策略使聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)獲得了極大的成功。這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來(lái)彌補(bǔ)。 在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想 286 產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類(lèi) 286 產(chǎn)品中雄居上 乘。一個(gè)公司在總的定價(jià)原則基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)因素的其它部分，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，按照產(chǎn)品周期理論進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格決策?！爱?dāng)?shù)毓蓹?quán)過(guò)半”，讓合作者擁有過(guò)半的股權(quán)，在共同利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商才有時(shí)時(shí)壓低風(fēng)險(xiǎn)、積極掌握機(jī)會(huì)的意愿。這樣，公司的促銷(xiāo)品、宣傳品，每月定期直接送到代理商手中，并定期舉辦技術(shù)和銷(xiāo)售方面的培訓(xùn)。 出于以上原因， 1998 年以后公司對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整。 宏基公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 : 1998 年以前，宏基電腦公司實(shí)行的是二級(jí)代理體制 ,通過(guò)總代理商分銷(xiāo)給二級(jí)代理。 聯(lián)想的這一舉措可以說(shuō)是抓住了家用電腦的消費(fèi)的潮流，也迎合了家庭用戶(hù)對(duì)電腦消費(fèi)的特殊需求。從用戶(hù)角度來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店將提供一種真正適合家庭用戶(hù)的銷(xiāo)售方式，更好的滿(mǎn)足家庭用戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售人員的特殊需求。將合作者納入聯(lián)想的銷(xiāo)售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長(zhǎng)。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。同時(shí)，聯(lián)想的代理商又是多層次的，即一級(jí)代理商下面還可以有二級(jí)、三級(jí)代理商等。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較 : 聯(lián)想公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 : 1993 年以前，聯(lián)想的銷(xiāo)售模式為直銷(xiāo)。在不同的系列中也有不同檔次的產(chǎn)品。宏基集團(tuán)目前主要在顯示器、刻錄機(jī)、光驅(qū)、掃描儀方面進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 1．臺(tái)式機(jī)：宏基集團(tuán)的臺(tái)式機(jī)在中國(guó)大陸主要是 aspire 家用系列， Veriton7100系列以及 power Sx 商用系列產(chǎn)品，在中檔價(jià)位上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如其針對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)商博士系列商用電腦的用戶(hù)將同時(shí)得到實(shí)用的因特網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)（ application Service） 提供因特網(wǎng)免費(fèi)接入 自出廠(chǎng)之日起 7 個(gè)月免費(fèi)不限時(shí)因特網(wǎng)接入帳號(hào)（電話(huà)費(fèi)除外） 幫助企業(yè)上網(wǎng) 一年免費(fèi)的二級(jí)域名注冊(cè)、企業(yè)網(wǎng)站制作與發(fā)布服務(wù) 提供企業(yè) 辦公服務(wù) 企業(yè)郵件服務(wù)、 50M 免費(fèi)郵箱 提供網(wǎng)上商務(wù)社區(qū)服務(wù) 幫助企業(yè)加強(qiáng)與本行業(yè)、本地區(qū)企業(yè)的交流，獲取商機(jī) 這些服務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)是免費(fèi)的，對(duì)中小企業(yè)用戶(hù)很有吸引力。聯(lián)想的對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是程度是中國(guó)市場(chǎng)上最高的，聯(lián)想也從這種市場(chǎng)細(xì)分中獲得了豐厚的回報(bào)。聯(lián)想集團(tuán)目前在 PC 這一類(lèi)產(chǎn)品上有家用 6 個(gè)系列，商用 8 個(gè)系列數(shù)十個(gè)品種。 聯(lián)想集團(tuán)采取完全市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略。聯(lián)想的打印機(jī)有聯(lián)想激光打印機(jī) LJ8128NS、 LJ8212N、 LJ2110P/LJ2210P、LJ2312P/LJ2412P、 LJ3116A、 LJ3220A、 LJ4318S、 LJ5116C/CN、 LJ6C+等型號(hào)，聯(lián)想噴墨打印機(jī) Z1 Z31 等型號(hào)，聯(lián)想打印機(jī)已占中國(guó)市場(chǎng)的 34%。聯(lián)想筆記本電腦主要是昭陽(yáng)系列，包括昭陽(yáng) 1 6 80、 90、 85 系列，價(jià)格從低于萬(wàn)元到 2 萬(wàn)元以上，基本占據(jù)了低價(jià)