【正文】 石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院第四屆學(xué)生科技基金科研項(xiàng)目項(xiàng)目編號(hào)：XY0705項(xiàng)目名稱：網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式探析申 請 者：楊樹崗項(xiàng)目成員：陳永斌 陳珍 劉劍鋒 所在學(xué)院：研究生學(xué)院網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式探析 在市場經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)消費(fèi)個(gè)人或單位總是在追求著如何實(shí)現(xiàn)自身購買總價(jià)值相對(duì)于其購買總成本的最大化，即追求著個(gè)人讓渡價(jià)值的最大化。無論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)消費(fèi)者，他們在購買所需商品（服務(wù)）時(shí)，總是會(huì)不自然地貨比三家，選擇在價(jià)格、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)等與其期望值相近的最優(yōu)產(chǎn)品。而現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品信息在買賣兩方之間的不對(duì)稱屬性造就了兩方群體，一個(gè)是處于信息優(yōu)勢地位的賣方，一個(gè)是處于信息弱勢地位的買方。在商品交易時(shí)，作為信息優(yōu)勢地位的賣方總是想法設(shè)法提高所售商品的價(jià)格，以謀求最大的個(gè)人利益；而作為信息弱勢地位的買方，為了保護(hù)自己的利益，也總是不斷從各方面獲取有關(guān)商品的信息，以作為自身與賣方討價(jià)還價(jià)和進(jìn)行自身購買決策的依據(jù)。商品的團(tuán)購活動(dòng)就是在商品買賣雙方不斷的利益“斗爭”中逐漸開始和發(fā)展壯大起來的，它由買方開始，并日益成為商品買方維護(hù)自身權(quán)益的一個(gè)有效法寶，同時(shí)也為商家（賣方）開辟了一條全新的營銷之路，加快了商家傳統(tǒng)銷售模式下貨物的周轉(zhuǎn)速度以及大量現(xiàn)金的回籠速度，并最終為市場賣方所接受，形成了一種全新的營銷模式——團(tuán)購營銷。一 團(tuán)購理論國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 消費(fèi)者在選購商品時(shí)，該商品是否可以為其帶來最大的顧客讓渡價(jià)值是其重要的決策依據(jù)。前文已經(jīng)提到，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，商品信息都是不對(duì)稱屬性造成了交易的天平時(shí)刻傾斜在交易的賣方方向上。為了獲取交易的優(yōu)勢和為自身創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值，一部分消費(fèi)者聯(lián)合起來以“團(tuán)購”形式集體與商品賣家展開議價(jià)談判，從而獲取市場天平的傾斜優(yōu)勢。這是消費(fèi)型團(tuán)購最早的起源，進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)型“團(tuán)購”活動(dòng)得到了更廣泛的推廣和普及，尤其是大量的B2C、C2C團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，使商品的網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)成為當(dāng)前青年人（掌握了一定的電腦操作技巧）的一種非常流行的消費(fèi)時(shí)尚。 但是，目前關(guān)于網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)的理論與實(shí)踐研究才剛剛開始，存在明顯的理論滯后于實(shí)踐現(xiàn)象，特別是針對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購型的服務(wù)企業(yè)的如何更好的開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)的營銷運(yùn)作問題，國內(nèi)尚無過多的探索。尤其，當(dāng)前B2C型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購亦存在著許多的難題如：如怎樣解決與現(xiàn)實(shí)中經(jīng)銷商的銷售矛盾問題？如何建立一種高效的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流程（模式）為客戶服務(wù)等等。本文旨在通過對(duì)當(dāng)前我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的調(diào)查研究，探索建立一種適合我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)的高效的團(tuán)購營銷運(yùn)作形式，并針對(duì)如上的問題提出一些具體的解決方案，以達(dá)到推動(dòng)我國網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的終極目標(biāo)。關(guān)于“團(tuán)購”問題，早在1972年，Webster和Wind就開始從政治學(xué)角度研究團(tuán)購，將團(tuán)購視為聯(lián)盟來研究并給予了相關(guān)定義，其認(rèn)為那些加入團(tuán)購的個(gè)人或群體，共同進(jìn)行購買決策，擁有共同的目標(biāo)，并共同承擔(dān)決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這種團(tuán)購受到個(gè)人，組織，環(huán)境諸多方面的影響。TSvetovat也研究了團(tuán)購中買方和賣方的收益，分析了聯(lián)盟形成機(jī)制和協(xié)議，并為買方中介提供了一個(gè)形成聯(lián)盟以及和賣方進(jìn)行議價(jià)的框架。（1998年7月） (now ，1999年4月)開始試水網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，西方學(xué)者對(duì)網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)的研究也步入了一個(gè)高潮期?？v觀這一時(shí)期的研究，西方研究者的研究思路集中在以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)比網(wǎng)上團(tuán)購拍賣與固定價(jià)格機(jī)制之間的差異，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)價(jià)格形成機(jī)制和基于此結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者消費(fèi)行為問題，如Hsiangchu Lai和Robert J. Kauffman。第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣中的消費(fèi)者合作機(jī)制以及賣方如何有效設(shè)置價(jià)格曲線促成交易，如Jian Chen、Xilong Chen等。第三，從消費(fèi)者偏好角度，構(gòu)建有效的買方團(tuán)購決策支持系統(tǒng)，如Tokuro MATSUO和Takayuki ITO。國內(nèi)對(duì)消費(fèi)型團(tuán)購的研究始于2001年，2006年開始各類相關(guān)文獻(xiàn)資料相對(duì)開始增多。國內(nèi)對(duì)團(tuán)購方面的研究主要集中在團(tuán)購現(xiàn)象的評(píng)述及團(tuán)購表層應(yīng)用上，理論探討相對(duì)缺乏。理論研究方面有代表性的如李晨煥等從博弈學(xué)角度對(duì)團(tuán)購參與的買賣雙方進(jìn)行了分析；趙玉波等選取了在團(tuán)購過程中的一個(gè)重要截面——竄貨問題展開了分析并提出了自己的解決策；錢大可、李巾英等人從宏觀上對(duì)團(tuán)購問題的產(chǎn)生與發(fā)展、特點(diǎn)與優(yōu)勢等方面做出了相關(guān)評(píng)價(jià)和論述。 我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)的發(fā)展非常迅速，因此有必要針對(duì)該方面開展相關(guān)研究以指導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的健康發(fā)展。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：。日益發(fā)展的巨大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群為網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了良性發(fā)展的市場；中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜提出了被譽(yù)為“全富理論”、“窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)”的消費(fèi)資本化理論標(biāo)志著市場經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)新的開始，其意味著企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的消費(fèi)視同是對(duì)企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把該企業(yè)利潤的一定比例返還給消費(fèi)者。網(wǎng)上團(tuán)購型服務(wù)企業(yè)很好的迎合了這一理論，通過網(wǎng)絡(luò)買家的團(tuán)購，廠商或經(jīng)銷商在減少營銷渠道費(fèi)用的基礎(chǔ)上將部分利益讓予團(tuán)購消費(fèi)者，使其與之共享所獲收益。基于以上兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場必將逐步繁榮起來，成為消費(fèi)者獲取最佳顧客讓渡總價(jià)值的重要方式之一。二 我國網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程團(tuán)購，也稱之為集體采購、集團(tuán)采購或者團(tuán)體采購等等，對(duì)于“團(tuán)購”一詞的定義，所謂是“仁者見仁，智者見智”，尚沒有一個(gè)被廣泛接受的統(tǒng)一定義。文章認(rèn)為，團(tuán)購就是聯(lián)合所有具備現(xiàn)實(shí)需求和意愿的“分單元”，以形成一個(gè)較大的虛擬“單一采購體”，因其商品采購數(shù)量巨大，從而形成對(duì)供應(yīng)商（賣方）的采購優(yōu)勢，迫使供應(yīng)方以較低的價(jià)格折扣（一般低于該商品的零售價(jià)格）甚至是優(yōu)厚的服務(wù)待遇成交訂單的一種消費(fèi)模式。具體來講，團(tuán)購就是秉承“人多力量大”的宗旨，以獲取市場相應(yīng)最低價(jià)格，同時(shí)，團(tuán)購方還可以在事后商品出現(xiàn)問題時(shí)發(fā)揮“集體維權(quán)”作用，極大地提高了消費(fèi)者在市場中的弱勢地位。對(duì)于團(tuán)購形成的大規(guī)模訂單，就猶如一塊巨大的奶油蛋糕，深深吸引著每一個(gè)供應(yīng)商，使他們“欲罷而不能”，即使損失一點(diǎn)價(jià)格折扣，也必然是極力爭取。團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的發(fā)展（以2000年為分界點(diǎn)）大體經(jīng)歷了如下兩個(gè)階段：團(tuán)購初級(jí)階段和團(tuán)購高級(jí)階段，其中高級(jí)階段又分為若干個(gè)層次。 這一階段也稱為傳統(tǒng)團(tuán)購時(shí)代，該階段的一個(gè)最顯著的特征是參與團(tuán)購的主體是企事業(yè)、政府等單位，它們往往自身就可以形成一個(gè)較大的采購單元，在平?；蚬?jié)假日以集體名義，采購生產(chǎn)原材料、機(jī)器設(shè)備以及辦公用具和職員福利等等，因其采購量的巨大，取得了和相關(guān)供應(yīng)商談判的權(quán)利，并通過這一權(quán)利的使用，使自己獲得較低地“協(xié)商折扣”，從而實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模購買效益，達(dá)到以最小的代價(jià)去獲得最大利益的目的。該階段還有一個(gè)特點(diǎn)即供應(yīng)商此時(shí)還僅是團(tuán)購活動(dòng)的“受動(dòng)者”，并不是主動(dòng)參與到“團(tuán)購游戲”中來。該階段之所以是一個(gè)初級(jí)階段，其主要原因在于團(tuán)購的主體形式主要還是以單位集體用戶而非個(gè)人用戶為標(biāo)志的。在團(tuán)購初級(jí)階段，無論集采的是生產(chǎn)用品還是員工福利，都體現(xiàn)著團(tuán)購主體——單位集體的整體意愿，而非每個(gè)人的采購意愿。自2000年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的深入發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新型團(tuán)購形式即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購日益發(fā)展壯大，成為當(dāng)前一項(xiàng)比較新穎、時(shí)尚的消費(fèi)模式，我國的團(tuán)購運(yùn)動(dòng)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。 團(tuán)購發(fā)展的高級(jí)階段這一階段以團(tuán)購運(yùn)作主體的不同而分為三個(gè)層次即供應(yīng)商（銷售商）運(yùn)作層次（低級(jí)層次）、散戶運(yùn)作層次（中級(jí)層次）和中介運(yùn)作層次（高級(jí)層次）。（銷售商）運(yùn)作層次（低級(jí)層次）團(tuán)購活動(dòng)最初由消費(fèi)者開始，雖然通過團(tuán)購形式，消費(fèi)者得到了許多之前從未有的購買實(shí)惠，但是對(duì)商家而言，團(tuán)購也并非是一個(gè)一頭倒的“天平”，它是一個(gè)“雙贏”的營銷模式，由于團(tuán)購方采購量較大，即使商家做出了一定的折扣讓步，但從總量上來講還是會(huì)獲得相當(dāng)?shù)氖找妫瑫r(shí)貨物和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)也隨之加快了。供應(yīng)商（銷售商）也正是基于這一點(diǎn)，主動(dòng)開辦了團(tuán)購購物的業(yè)務(wù)。最明顯的例子就是各種大中型的超市。目前基本上所有的大中型超市都設(shè)有大宗商品采購處，并設(shè)立“團(tuán)購業(yè)務(wù)室”、專用聯(lián)系電話和派遣專人進(jìn)行操作運(yùn)營，積極爭取團(tuán)購大客戶，尤其是積極爭取一些單位團(tuán)體?！皳?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)代零售企業(yè)團(tuán)購批發(fā)的利潤幾乎占了總銷售額利潤的10%以上，隨著‘團(tuán)購’高峰期的來臨，讓利性的‘團(tuán)購價(jià)’和有點(diǎn)特別的‘團(tuán)購服務(wù)’是吸引‘團(tuán)購客戶群’的‘必殺技’。[1]”；據(jù)2005年2月的《中國質(zhì)量報(bào)》報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年僅禮品團(tuán)購的銷售額就有1000億—1500億元；另據(jù)財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2005年全國實(shí)際政府采購規(guī)模近達(dá)3000億元。由此可見，團(tuán)購市場這塊蛋糕正散發(fā)著誘人的香氣，吸引著各方供應(yīng)商（銷售商）爭先恐后進(jìn)入以便分得一杯“香羹”。在該團(tuán)購形式中，團(tuán)購活動(dòng)的主導(dǎo)者是商家，顧客若想得到規(guī)定的價(jià)格折扣優(yōu)惠，有一定的附屬條件限制，常見的如采購數(shù)量必須達(dá)到某一定值等等。因此其缺陷在于普通消費(fèi)者個(gè)人很難通過此種形式獲益。 團(tuán)購散戶運(yùn)作層次（中級(jí)層次）團(tuán)購的散戶運(yùn)作形式是指某消費(fèi)者個(gè)人通過事先考察需求意愿商品，并將自己考察的意愿品信息傳送至網(wǎng)絡(luò)論壇中，通過該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找與其擁有共同購買傾向的其他消費(fèi)者個(gè)人，彼此之間首先在網(wǎng)絡(luò)上互相溝通交流，當(dāng)發(fā)起人找到足夠多的“志同道合者”之后，相互間約定在一個(gè)固定的時(shí)間，集體或者由發(fā)起者本人去與商家協(xié)商價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)以低價(jià)格購買之目的。該形式操作流程簡單，適用范圍廣泛，尤其在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購初期曾輝煌一時(shí)。但是該形式也有諸多缺陷，例如，集聚的人數(shù)有限，無法形成購買量的優(yōu)勢；且團(tuán)購發(fā)起人往往并非專業(yè)人員，缺乏商品行情信息，在與供應(yīng)商談判時(shí)，優(yōu)勢不明顯，談判最終結(jié)果也往往并不如意；同時(shí)團(tuán)購參與者自由度高，在發(fā)起者本人運(yùn)作過程中，容易“朝令夕改”，可能會(huì)使團(tuán)購發(fā)起者面臨困境。 中介運(yùn)作層次（高級(jí)層次）在團(tuán)購活動(dòng)的發(fā)展過程中，有些個(gè)人和企業(yè)窺探到了團(tuán)購運(yùn)動(dòng)中的商機(jī)，以團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)為依托，以中介身份搭橋于消費(fèi)者和商家，為單個(gè)消費(fèi)者提供團(tuán)購服務(wù)。它們以會(huì)員制為基礎(chǔ)，所有團(tuán)購會(huì)員均可享受商品團(tuán)購折扣，但是價(jià)格折扣僅限與其建立合作關(guān)系的供應(yīng)商等業(yè)務(wù)伙伴。這些依托于網(wǎng)絡(luò)、以提供團(tuán)購服務(wù)為主業(yè)的“團(tuán)購型”的服務(wù)企業(yè)形成了自身特有的行業(yè)流程和盈利模式，成為引導(dǎo)大眾進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的“主力軍”；還有一種中介運(yùn)作層次值得關(guān)注：越來越多的媒體通過發(fā)廣告召集讀者，團(tuán)購商品?！坝袠I(yè)內(nèi)人士指出媒體組織團(tuán)購是‘項(xiàng)莊舞劍，意在沛公’，其目標(biāo)是商家的廣告，但是強(qiáng)勢媒體能夠站在消費(fèi)者一邊，為消費(fèi)者爭取到一定的折扣?！盵2]這本身對(duì)消費(fèi)者來講是有利的。文章中所指的高級(jí)層級(jí)主要以專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站主導(dǎo)的團(tuán)購為主，但不論是哪一種層次，其都存在諸多問題，有待后續(xù)完善。3 網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀及存在的問題2000年后，團(tuán)購網(wǎng)站及其主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在北京、上海和廣州等我國東部發(fā)達(dá)一線城市逐漸流行起來，成為普通大眾的一種新型消費(fèi)時(shí)尚。最初網(wǎng)上購物所涉及的產(chǎn)品主要集中在房產(chǎn)居所及裝修、家具、家用電器、汽車、數(shù)碼電子消費(fèi)產(chǎn)品等相對(duì)“大件”有形品，之后逐漸拓展到一些“小件”甚至是無形品或服務(wù)上如車票、車險(xiǎn)、旅游、美容、教育培訓(xùn)、休閑、婚慶服務(wù)、健身卡，甚至于團(tuán)購基金等等，其發(fā)展呈現(xiàn)出“四面開花”之勢。當(dāng)前網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）參與者參與人員年輕化，大多擁有高等學(xué)歷，精通現(xiàn)代化計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的使用，互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富。據(jù)網(wǎng)銀在線2006年中國網(wǎng)上購物市場調(diào)查報(bào)告，“從網(wǎng)絡(luò)購物人群的年齡來看，%的絕對(duì)優(yōu)勢比重成為目前網(wǎng)上購物市場的主要人群。他們比較喜歡和容易接受新鮮事物，多為學(xué)生和職業(yè)工作者。網(wǎng)上購物的便捷同時(shí)滿足他們因?yàn)樯罟?jié)奏較快而沒有更多時(shí)間購物的需求。%，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，地位不容忽視”。而經(jīng)常參加團(tuán)購網(wǎng)站活動(dòng)的人員基本來自于這一群體。（2） 主導(dǎo)者主要由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，依托專業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營，公司化運(yùn)作，為普通消費(fèi)者提供服務(wù)。它們把在空間和時(shí)間上存在差異性，但又有共同需求的零散客戶聚集在一起，形成一股強(qiáng)大的購買集團(tuán)，并借以實(shí)現(xiàn)獲取高性價(jià)比商品的意愿。在有些團(tuán)購網(wǎng)站組織的流程運(yùn)作中，單個(gè)消費(fèi)者只要參與團(tuán)購活動(dòng)，即可獲得團(tuán)購折扣，無需再等滿足一定人數(shù)要求時(shí)方能去購貨，大大縮短了普通消費(fèi)者取得所需品的等待時(shí)間，使之省錢、省時(shí)又省心。（3） 團(tuán)購商品所團(tuán)購的商品或服務(wù)大多價(jià)值高，且可讓利程度較大。通過團(tuán)購，可以極大壓縮這些商品的暴力利潤空間，使之與消費(fèi)者的心理預(yù)期趨于一致；并且購物后顧客商品維權(quán)相對(duì)更加容易，從而使顧客得到了過去從未有過的更多讓渡總價(jià)值。 當(dāng)前網(wǎng)上團(tuán)購運(yùn)動(dòng)存在的