【正文】 營銷策劃報告 年 月 日 1 營銷策劃報告 —— 和樂家具 營銷策劃報告 年 月 日 2 前言 在全球經(jīng)濟一體化的今天，國際國內(nèi)家具市場競爭愈演愈烈。隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)外市場發(fā)生很大的變化，面對機遇和挑戰(zhàn)，中國家具業(yè)開始積極調(diào)整，保持良好的發(fā)展勢頭。自此，中國家具業(yè)已告別幼稚期，處于一個快速發(fā)育階段。 這份和樂家具營銷策劃報告書正是在考慮行業(yè)內(nèi)外的形勢所寫的，通過這份報告書，我們可以縱觀和樂家具在 2020 年營銷計劃的各個方面。 報告書的主要內(nèi)容包括：家居產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀分析、策劃案征文內(nèi)容、方案的可行性及操作性分析三部分。與其他報告書不同的是，我們具體聯(lián)系到和樂家具作為新生企業(yè)的資金底子薄，產(chǎn)銷技術(shù)與經(jīng)驗少，銷售渠道需要全新探索，市場完全需要全新開拓的現(xiàn)狀。著力設(shè)計和分析了整個家具產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模；競爭品牌 的經(jīng)營及市場情況；消費者的細化情況；公司主要政策；銷售目標(biāo)；推廣計劃；促銷管理計劃；財務(wù)損益預(yù)估； 方案可行性分析與操作性等內(nèi)容。 希望這份報告書可以在營銷實踐中有效地指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售與整個企業(yè)的長遠發(fā)展。 營銷策劃報告 年 月 日 3 目錄 第一章：市場狀況分析………………………………………… ……………… … 3 第一節(jié)：整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)?！?3 家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 實木家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)： 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析 ……………………………… 4 第三節(jié)： 競爭品牌市場占有率的比較分析 …………………………………… … 4 第四節(jié)： 消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析 5 第五節(jié)： 各競爭品牌優(yōu)缺點的比較分析 ……………………………… …………… 6 第六節(jié)：各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析 …………………… 7 第七節(jié)：各競爭品牌促銷活動的比較分析 ……………………………… … 7 第八節(jié)：各競爭品牌促公關(guān)動的比較分析 …………………… ……………… 7 第九節(jié) :競爭品牌定價策略的比較分析 …………………………………… 8 第十節(jié)：競爭品牌銷售渠道的比較分析…………………………………… 8 第十一節(jié)： 產(chǎn)品的財務(wù)損益分析 ???????????????? … ………… 9 第十二節(jié)： 公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析 ???????????? … ……… 10 第十三節(jié)： 公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析 ????????? 10 第二章： 營銷策劃案正文 ………………………………………… ……………… 10 第一節(jié)：公司的主要政策 ………………………………………… ………… 10 第二節(jié)：銷售目標(biāo) ………………………………………… ………………… 12 第三節(jié)：推廣計劃 ………………………………………… ………………… 13 第四節(jié)：銷售管理計劃 …………………… …………………… ………… … 21 第六節(jié)：財務(wù)損益預(yù)估 ………………………………………… ………… … 31 第七節(jié)：方案的可行性與操作性分析 ……………………………………… 31 附件 結(jié)語 參考目錄 營銷策劃報告 年 月 日 4 第一章： 市場狀況分析 通過市場狀況分析，以了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況。 第一節(jié)： 整個家具產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模 家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 近年來，中國的家具行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新的活力和面貌。作為全球家具生產(chǎn)中心，早在 2020 年中國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第一位，全球家具貿(mào)易總量的五分之一由中國完成。中國在世界家具產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易領(lǐng)域的作用日趨重要，中國日益成為全球家具的制造中心。 2020 年 111 月，中 國家具制造行 業(yè)實現(xiàn)累計工 業(yè)總產(chǎn)值262,833,428,000 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入253,537,112,000 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計利潤總額9,244,231,000 元，比上年同期增長了 %。 2020 年 18 月我國家具制造行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 197,876,620,000元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計利潤總額 7,936,817,000 元，比上年同期增長了 %。 由于家具行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，中國勞動力的成本價格低廉，并且木料資源豐富，因此隨著開放度的增大，各國將家具生產(chǎn)開始向中國轉(zhuǎn)移，中國將成為世界家具生產(chǎn)基地。未來巨大的市場容量、諸多的生產(chǎn)優(yōu)勢以及世界家具業(yè)的轉(zhuǎn)移為中國的家具行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。在國內(nèi)市場上，中國家具前景很好。隨著我國人民收入和生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì) 量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都將不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。另外，中國二、三線城市新興商圈正在興起，周邊客戶具有很大消費潛力，現(xiàn)在正是家具商進軍二、三線城市的好時機。 1． 2 實木家具行業(yè)現(xiàn)狀分析 中國的木質(zhì)家具按板材劃分，可以分為實木家具和板式家具。實木家具以木質(zhì)劃分，又可分為硬木和軟木，較為簡便的區(qū)別方法是，以指甲按壓木材表面，能夠留下痕跡者為軟木，不能留下痕跡者是硬木。一般認為，材質(zhì)密實、顏色深沉的硬木家具可稱之為高檔家具。 家具產(chǎn)品中有近 80％ 為木質(zhì)家具，近年來，人們對木質(zhì)家具的需求已經(jīng)逐漸從注重外觀上升到注重材質(zhì)的層面，更多的新產(chǎn)品是以原創(chuàng)的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的原材料制勝。出自天然的古老材質(zhì)，時刻給人一種干凈、清新的舒適感覺，因此，無論是木質(zhì)的家具還是雕刻而成的木質(zhì)飾品，總是受到許多消費者的青睞。 近年來，中國木質(zhì)家具制造業(yè)發(fā)展迅速， 2020 年 111 月中國全部木質(zhì)家具業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 116,539, 千元，實現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收入111,758, 千元，實現(xiàn)累計利潤總額為 4,150, 千元； 2020 年111 月中國全部木質(zhì)家具業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 144,327, 千元，實現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收入 139,615, 千元，實現(xiàn)累計利潤總額為5,074, 千元。 營銷策劃報告 年 月 日 5 隨著中國居民收入的增加、房屋建立面積加速擴大、酒店和寫字樓建立面積的擴大、人們對家具品牌意識的增強，中國家具需求進入一個新的階段，國內(nèi)需求潛力巨大，而占據(jù)家具市場最大比重的木質(zhì)家具也將迎來新一輪發(fā)展機遇。 市場規(guī)模預(yù)測 (單位：億元 ) 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 產(chǎn)值 1732 2020 2316 2637 3088 3547 4078 銷售收入 1323 1524 1734 1974 2336 2654 3006 第二節(jié)： 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析 銷售區(qū)域 主要競爭品牌（問卷被訪者選擇百分比） 競爭優(yōu)勢（經(jīng)銷商觀點） 江蘇南京 月星（ 46%）、華豐（ 42%）、曲美（ 33%）、美克美家（ 20%） 價格較低、經(jīng)營方式較靈活 河北石家莊 光明（ 49%）、紅蘋果（ 23%）、雙葉（ 21%）、華豐（ 13%） 宣傳力度大、價格較低 山東濟南 月星（ 82%）、華豐（ 32%）、曲美（ 17%）、紅蘋果（ 17%） 知名度高、宣傳力度大、價格較低 北京 光明（ 47%）、雙葉（ 36%）、月星（ 35%）、紅蘋果（ 27%） 產(chǎn)品種類較全、宣傳力度大 海南?？? 聯(lián)邦（ 57%）、雙葉（ 39%）、光明、月星、美克美家（ %） 知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、價格較低、促銷力度大 河南鄭州 光明（ 82%）、聯(lián)邦（ 78%）、雙葉（ 43%）月星、美克美家 宣傳力度大 湖南長沙 雙葉（ 80%）、光明、月星 宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價位低 廣西南寧 雙葉（ 65%）、光明（ 65%）、月星（ 21%）、聯(lián)邦 知名度較高 重慶 雙虎（ 65%）、八益（ 61%）、全友、麗晶 品種齊全、價格低、廣告力度大 浙江杭州 光明（ 66%）、雙葉（ 65%）、月星（ 34%）、聯(lián)邦（ 26%） 地域優(yōu)勢、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全 沈陽大連 光明（ 82%）、美克美家（ 78%）月星（ 43%）、雙葉、聯(lián)邦 價格低、外包裝新穎 第三節(jié)： 競爭品牌市場占有率的比較分析 調(diào)查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費者欲購買家具的品牌選擇。準(zhǔn)備營銷策劃報告 年 月 日 6 購買的家具品牌 （有效數(shù)據(jù) 1543 份） 東北 華北 華東 華南 華中 西南 西北 共計 光明 1 全友 八益 0 0 0 紅蘋果 0 金海馬 0 0 0 0 聯(lián)邦 0 華日 0 0 0 雙葉 0 0 0 0 曲美 0 月星 0 0 0 美克美家 華豐 第四節(jié)： 消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析 據(jù)調(diào)查： 家私消費者主要是具備一定的社會地位和經(jīng)濟實力的人士。比例共占抽樣總數(shù)的 %。其中“白領(lǐng)管理者”占 %，“工人”占 %。“生意人”占 %；“自由職業(yè)者”占 %. 家私消費者收入大多是 800—— 2020 元以上的，比例共占抽樣對象總數(shù)%，其中“ 2020 元以上”占 %，“ 1000 元以上”占 %，“ 800 元以上”占 %. 家私消費者年齡大多在 25 歲 ~45 歲之間，比例共占 67。 2%。其中 25~30歲占 %。 家私消費者的家庭人口“ 3 人 ~4 人”共占 %，其中“ 3 人”占 %，“ 4 人”的占 %. 家私消費者的居住面積大多是 50m178。以上。比例共占 %，其中 50~80 m178。占 %； 80~100 m178。占 %； 100~150 m178。占 %. 家私消費者喜愛看的電視大多是 15TV,占 %,33TV 的占 %。黃金十營銷策劃報告 年 月 日 7 頻道占 %。成都有線占 %。 家私消費者喜歡看的電視欄目大多是新聞報道欄目占 %；體育欄目占 %；電視連續(xù)劇占 %。 家私消費者喜歡看的報紙大多是成都商報占 %，華西都市報占 44%，而晚報只占 %. 以上調(diào)查情況提醒我們在開發(fā)產(chǎn)品時要照顧戶型面積，盡可能使產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”，能夠適應(yīng)各種戶型面積，同時，還要有高、中、低各種檔次。其次做廣告時要求考慮訴求對象的個性、愛好以及他們愛看的報紙與電視欄目，做到有的放矢。 第五節(jié)： 各競爭品牌優(yōu)缺點的比較分析 光明：專業(yè)生產(chǎn)實木餐臺椅，酒柜的專業(yè)廠家，引進世界先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。產(chǎn)品種類不多 月星：首批獲得“中國名牌”的企業(yè)，注重新品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 60 多項，目前擁有 4 家大型國際家居廣場和 100 多家專賣店，價格一般較高，屬于高中檔家具 宜家： 是目前世界上最大的家居供應(yīng)商，今天 ,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家 ,銷售主要包括座椅 /沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約 10， 000 個產(chǎn)品。 價格一般較高，屬于高中檔家具 全友：公司主要生產(chǎn)板式套房家具、實木家具、沙發(fā)、餐桌椅、床墊、軟床等系列產(chǎn)品，有 30 多個系列、 2020 多個款式，連續(xù)多年暢銷全國，并出口歐美、東南亞多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品銷售 在全國同行業(yè)連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先，已堪稱中國綜合性家具企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。 紅蘋果：專業(yè)從事高檔板式家具、床褥及沙發(fā)的研發(fā)、生產(chǎn)及經(jīng)營，注冊資金 7150 萬港元，資產(chǎn)總額 5 億 3 千萬元，是國內(nèi)最具規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)之一。廠房面積超過 25 萬平方米。公司吸納了大批專業(yè)設(shè)計、市場營銷和企業(yè)管理人才，并有素質(zhì)較高的熟練工人兩千多人。二十多年來，公司重金投入技術(shù)的引進和設(shè)備的革新，目前擁有從德國、意大利、美國、瑞士引進的全套板式家具和床褥生產(chǎn)設(shè)備，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)、高效、現(xiàn)代、環(huán)保的生產(chǎn)構(gòu)想。 雙虎： 雙虎公司在全國擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)與良好的市場發(fā)展前景。其銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國三十二個省市自治區(qū)，銷售網(wǎng)點達 1500 家，公司產(chǎn)品出口東南亞及歐洲地區(qū)，具有較高的知名度和美譽度， 公司主要為臥房家具、廳房家具、餐櫥家具、沙發(fā)及床墊。公司集研發(fā)、制造、營銷于一體，是中國最大的板式套房家具生產(chǎn)、供應(yīng)基地之一。 八益： 公司的主營業(yè)務(wù)為商場經(jīng)營和生產(chǎn)經(jīng)營兩大部分。商場經(jīng)營是以“成都八一家具城”為品牌的九個大型專業(yè)商場，總規(guī)模 32 萬平方米，經(jīng)銷廠、商 1800 余家，產(chǎn)品一萬多種，行銷十多個省、市、自營銷策劃報