新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案(已修改)
2025-05-22 06:19 本頁(yè)面
【正文】 一 市場(chǎng)調(diào)研與分析任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。一） 消費(fèi)者調(diào)研通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶(hù)最關(guān)心的？哪些好是用戶(hù)無(wú)所謂的？哪些不好是用戶(hù)可以容忍的？哪些不好用戶(hù)無(wú)法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無(wú)余，一方面，我們就會(huì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。二） 競(jìng)品調(diào)研市場(chǎng)有了，那有沒(méi)有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒(méi)有邊緣產(chǎn)品？如果沒(méi)人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒(méi)有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品最滿(mǎn)意的是哪三點(diǎn)？用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品不滿(mǎn)意又是哪三點(diǎn)。這樣，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和調(diào)研過(guò)程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌?chǎng)進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三） 組織自身SWOT分析對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來(lái)支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來(lái)應(yīng)對(duì)后來(lái)者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國(guó)企業(yè)里簡(jiǎn)直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！四） 新品概念分析（賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）在了解了消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來(lái)就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無(wú)人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？ 而實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣(mài)點(diǎn)。二 制定新產(chǎn)品推廣策略 一) 新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多的消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過(guò)一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀存在的，但市場(chǎng)環(huán)境并不是十分成熟。國(guó)內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來(lái)都有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上，消費(fèi)者市場(chǎng)培育更像是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰(shuí)的心理素質(zhì)過(guò)硬誰(shuí)就可以贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。 二） 引導(dǎo)消費(fèi)者需求消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場(chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二， 社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。三） 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同特征或市場(chǎng)需求的差異性，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和歸類(lèi)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶(hù)可以分成兩大類(lèi)：組織者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類(lèi)。智能家居產(chǎn)品客戶(hù)主要是組織者市場(chǎng)包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購(gòu)買(mǎi)等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購(gòu)部門(mén)則擔(dān)當(dāng)著決策者和購(gòu)買(mǎi)者的角色。消費(fèi)者市場(chǎng)即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場(chǎng)培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對(duì)市場(chǎng)培育有著重要作用?！ ∷模?目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，公司
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