【正文】 目錄摘 要 2Abstract 3第一章 引言 4 研究背景 4 研究意義 4 文獻(xiàn)綜述 5第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析 7 中小企業(yè)簡(jiǎn)介 7 品牌的內(nèi)涵 7 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 10第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問(wèn)題 11 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 11 中小企業(yè)品牌存在的主要問(wèn)題 12 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)存在的主要問(wèn)題 13第四章 品牌戰(zhàn)略的選擇 17 17 18第五章 品牌推廣戰(zhàn)略 24 品牌推廣 24 品牌推廣的戰(zhàn)略 24結(jié) 束 語(yǔ) 27參考文獻(xiàn) 29致 謝 30摘 要現(xiàn)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之我國(guó)進(jìn)入WTO以后，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)受到越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)帶來(lái)的沖擊，我們應(yīng)該打破并非只有大型企業(yè)才有品牌的誤區(qū)；對(duì)于我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選取進(jìn)行研究，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展。本文主要研究中小型企業(yè)面對(duì)的生存和發(fā)展問(wèn)題時(shí)，其品牌對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展應(yīng)起到怎樣的作用，在面對(duì)進(jìn)入WTO以來(lái)的沖擊，企業(yè)應(yīng)該如何打破經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌建設(shè)的誤區(qū)使其在全球化的環(huán)境中發(fā)展自己。針對(duì)品牌的核心，即品牌消費(fèi)者、品牌自身、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略間的相互關(guān)系，對(duì)這種關(guān)系融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，成為企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)進(jìn)行剖析，在品牌戰(zhàn)略的選擇、推廣上闡述自己的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 推廣戰(zhàn)略AbstractNow the enterprise brand petition is intense, together with China39。s entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only large panies not only has the brand of the error。 For our country the small and medium enterprise brand strategy based on research, can in the market petition of survival, promoting development. This paper makes a study of the small and medium enterprise to face the survival and development of the problem, its brand to the enterprise survival and development should have the function of how, in the face of impact since entry into WTO, the enterprise should be how to break operators to brand construction erroneous zone in the global environment to develop their own. For core brand which is the brand consumers, brand itself, the brand petition strategy relationships, to this kind of relationship into all aspects of business management in enterprise, to bee the enterprise core petitive advantage, and the important performance analysis of brand strategy selection, promotion expounded his views.Key Words: Small and mediumsized enterprise Brand strategy Brand promotion strategy  第一章 引言 研究背景 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的逐步加強(qiáng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)已緊密聯(lián)系在一起。受市場(chǎng)需求多樣化和個(gè)性化影響，我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。面對(duì)全球化的市場(chǎng)，企業(yè)將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等問(wèn)題，如何保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所面臨的重要問(wèn)題。這時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)朝著高附加值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展，品牌就自然而然的進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)者的視線中。它是建立高附加值的一種途徑，是保持發(fā)展的保障，是規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法等好處，故而品牌與企業(yè)的關(guān)系變得密不可分。目前，許多中小企業(yè)在品牌的認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略選取的道理上，遇到不少的挫折并走了不少的彎路，可能投入了大量的人力、物力之后未能收到應(yīng)有的效果，使得企業(yè)發(fā)展速度受到影響乃至生存面臨困難。之所以造成這樣的現(xiàn)象是因?yàn)橹行∑髽I(yè)自身或者經(jīng)營(yíng)者觀念上存在問(wèn)題。 研究意義　 中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮非常巨大的作用，中小企業(yè)占中國(guó)企業(yè)數(shù)量的98%以上，為中國(guó)新增就業(yè)崗位貢獻(xiàn)是85%，占據(jù)新產(chǎn)品的75%，發(fā)明專利的65%，GDP的60%，稅收的50%；在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，正逐步成為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的生力軍，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位，是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。所以中小企業(yè)無(wú)論是對(duì)就業(yè)還是創(chuàng)新，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都非常重要。 在我國(guó)進(jìn)入WTO以后，企業(yè)面臨的已經(jīng)不再僅僅是本國(guó)同行業(yè)同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)有外國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失成為中小企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題，而提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為眾多選擇中獨(dú)樹(shù)一幟的一環(huán)。不得不說(shuō)，任何一個(gè)大企業(yè)都是由中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，任何一個(gè)品牌都開(kāi)始于中小企業(yè)，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有附加值的產(chǎn)品，中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到品牌的制約，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不足已經(jīng)嚴(yán)重影響中小企業(yè)的發(fā)展壯大。中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知存在著片面或者存在誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是一件耗時(shí)耗力但是又得不到快速收益的事情，認(rèn)為不創(chuàng)立品牌企業(yè)一樣可以生存，這樣的錯(cuò)誤思想，對(duì)于中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。企業(yè)應(yīng)該努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中求的一席之地。 文獻(xiàn)綜述萊斯利德徹納東尼在其著作《品牌制勝—從品牌展望到品牌評(píng)估》中描述如何建立完整、統(tǒng)一品牌的模型，通過(guò)考察組織內(nèi)部去理解文化、特性和員工一致性來(lái)塑造品牌的承諾，而且通過(guò)探查組織外部來(lái)衡量品牌承諾如何被傳達(dá)和接收，從而構(gòu)建出一幅流程圖，以把品牌建立過(guò)程從戰(zhàn)略層面推向戰(zhàn)術(shù)和實(shí)施手段層面，考察了流程中的每一階段，以證明如何將其用于真正的商業(yè)環(huán)境中。通過(guò)提醒讀者注意有關(guān)品牌的多種解釋，試圖縮小不同資本持有者對(duì)于品牌理解的差異，并減少資源使用的無(wú)效性。2006年，劉峻松在《品牌三藏》中提出如何能夠解決品牌管理中的實(shí)際問(wèn)題，具有操作性、可行性，闡述品牌管理與案例間的關(guān)系，使品牌管理的思想外化為；不僅僅描述什么是品牌，同時(shí)講述如何駕馭品牌的內(nèi)涵。2011年，梁中國(guó)在《平衡的力量》闡明企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中相關(guān)要素“平衡”的力量。創(chuàng)立了“IBF戰(zhàn)略星圖”有5個(gè)因素形成相互支撐的關(guān)系：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理。中國(guó)企業(yè)要發(fā)展，必需要有一種系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略平衡藝術(shù)。只有當(dāng)我們擁有“IBF戰(zhàn)略星圖”這樣一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時(shí)，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，才有可能做成國(guó)際化的大企業(yè)。蘇曉東和郭肖華及紅瑞昇在《720176。品牌管理》一書(shū)對(duì)近十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)品牌管理顧問(wèn)、培訓(xùn)與教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出對(duì)品牌質(zhì)化研究及量化研究的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)完整的720176。BMS七步驟等作業(yè)系統(tǒng)，在720176。系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌管理的影響與作用。中國(guó)的企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并立足，必須融合本土文化，營(yíng)建有中國(guó)特色的品牌形象。惟有如此，才能巧妙地與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，憑借與眾不同的企業(yè)形象與差異化品牌策略在市場(chǎng)上以較少的投入和較快的速度脫穎而出。菲利普科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中提出“全面營(yíng)銷”理念，該新理念是對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷新的綜合和提升，涵蓋了當(dāng)前營(yíng)銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式，分別從理解營(yíng)銷管理、洞察市場(chǎng)、密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、成功地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)八個(gè)方面展開(kāi)闡述。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》中給出了具有完整的品牌理論體系和方法論，對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、核心價(jià)值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及的主要問(wèn)題都作了系統(tǒng)的闡述?！　?第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析 中小企業(yè)簡(jiǎn)介所謂中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員