新產(chǎn)品上市的定位技巧(已修改)
2025-05-28 05:14 本頁面
【正文】 新產(chǎn)品上市的定位技巧新產(chǎn)品上市定位對新產(chǎn)品成功與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。新產(chǎn)品定位分為三個層面，其一是純粹的功能性定位，希望成為這個產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，注意，我們使用的是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，因為功能性定位要想成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌還是比較艱難的。其二就是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍(lán)海性產(chǎn)品，實現(xiàn)對新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級，但這種定位有一個缺點，就是品牌橫向擴(kuò)展的空間比較下，容易做深度，但很難做廣度。第三就是品牌性定位。新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略。不僅構(gòu)建一個成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴(kuò)張性，通過擴(kuò)展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間。如何對新產(chǎn)品進(jìn)行巧妙定位？如何使得這種戰(zhàn)略性定位保持持久的生命力？如何在新產(chǎn)品策略中有效植入核心差異化？我們將通過系統(tǒng)的案例與深度的策略思考為大家展示一個消費品新產(chǎn)品上市定位全方位的技巧。 2002年，美菱冰箱遭遇技術(shù)成長瓶頸，納米冰箱概念被消費者質(zhì)疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素神秘定位改為消費者功能認(rèn)知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術(shù)因素帶來的認(rèn)識陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙膏?？上М?dāng)時因為芳草集團(tuán)已經(jīng)處于艱難運作階段，沒有資源做大規(guī)模的傳播，盡管這樣，我們還是采取了定位公關(guān)與定位促銷手段使得芳草維生素牙膏的局部市場上獲得巨大成功。 2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實現(xiàn)了對于稀缺的高原陽光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來乳制品企業(yè)資源上的進(jìn)攻。 2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)之光，新產(chǎn)品，一個無比平庸的名字，一個完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費人群的品牌定位，當(dāng)時，河南有一個紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對新產(chǎn)品做了
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1