【正文】 45 / 46廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算［內(nèi)容提示］ 廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開(kāi)的。廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標(biāo)說(shuō)明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能作什么。編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時(shí)進(jìn)行。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時(shí)期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域還是要提高市場(chǎng)占有率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)還是通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對(duì)手的市場(chǎng)……。這些問(wèn)題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的?；蛘哒f(shuō)，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對(duì)此目標(biāo)負(fù)責(zé)。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合等重要決策為依據(jù)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中促銷策略是非常重要的。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是促銷策略的一個(gè)組成部分，廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)是對(duì)其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷售，但與促銷目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤(rùn)額的完成情況來(lái)確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤(rùn)。例如，一個(gè)企業(yè)的促銷目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長(zhǎng)到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營(yíng)業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等（圖 21）。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤(rùn)服務(wù)的。　〈圖21〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購(gòu)買(mǎi)，而要經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程以后再做出購(gòu)買(mǎi)決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類型也有所不同。（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求。它主要通過(guò)連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3．競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購(gòu)。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開(kāi)拓階段表現(xiàn)的比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。如對(duì)某種保健營(yíng)養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消費(fèi)者。2．說(shuō)服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇余地也就比較大。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，多采用說(shuō)服性廣告，通過(guò)說(shuō)服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)對(duì)說(shuō)服性廣告的運(yùn)用越來(lái)越重視。3．提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)者確信他們購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與使用的信心。以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表21。　〈表 21〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的類 型 訴 求 目 的 信息性廣告目標(biāo) 介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息推介產(chǎn)品的新用途價(jià)格變動(dòng)的信息宣傳產(chǎn)品的制造過(guò)程描述可提供的服務(wù)改正錯(cuò)誤的印象較少消費(fèi)者顧慮樹(shù)立企業(yè)的形象 說(shuō)服性廣告目標(biāo) 培養(yǎng)品牌偏好鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)的品牌改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感知說(shuō)服顧客現(xiàn)在就購(gòu)買(mǎi) 提醒性廣告目標(biāo) 維持最高的知曉度提醒人們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品淡季時(shí)保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 ?。ㄈ膹V告的信息處理過(guò)程區(qū)分從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺(jué)廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，其結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，最后在這些購(gòu)買(mǎi)意圖的驅(qū)使下去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（〈圖22〉）?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對(duì)廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖23概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。中介因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問(wèn) 　　對(duì)品牌屬性的理解及知識(shí) 　訪問(wèn) 　　對(duì)品牌屬性的信念 　購(gòu)買(mǎi) 　　對(duì)新用途的知識(shí) 　采用 　　情感或情緒 　再購(gòu)買(mǎi) 廣告 品牌形象 　品牌忠誠(chéng)度 　　對(duì)企業(yè)的知識(shí) 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場(chǎng)占有率 　　對(duì)廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對(duì)模特的態(tài)度 　　　　對(duì)品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛(ài)程度 　　　　欲望 　　　　購(gòu)買(mǎi)意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。（一）中介因素１．品牌知曉度。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來(lái)測(cè)定，而回憶度又可分為無(wú)輔助回憶度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的。回憶度一般以百分比來(lái)表示。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi)者回答內(nèi)容以百分比來(lái)表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。協(xié)助回憶度也以百分比來(lái)表示。如問(wèn)卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。這時(shí)消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌的百分比叫最初輔助回憶度（topofmind recall）。