【正文】 策劃經(jīng)理是企業(yè)的高級(jí)管理人才 企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，除了資金、技術(shù)、人才、管理以及信息等這些不可缺少的要素之外，還必須具有戰(zhàn)略性的企業(yè)策劃。企業(yè)策劃不僅是企業(yè)穩(wěn)住生存必要條件，更是企業(yè)求發(fā)展的關(guān)鍵因素。 在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握住機(jī)會(huì)，才能不斷地發(fā)展壯大。那么，企業(yè)策劃就是為企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)所做的最好準(zhǔn)備，而策劃經(jīng)理是企業(yè)做好策劃的關(guān)鍵人物。 一、策劃經(jīng)理定義 策劃是一種謀劃，謀略。企業(yè)策劃就是為企業(yè)尋 求發(fā)展方向，而對(duì)企業(yè)策劃過(guò)程和策劃方案的形成過(guò)程實(shí)施管理活動(dòng)的管理者，就是策劃經(jīng)理。所以，所謂策劃經(jīng)理，就是指能夠以戰(zhàn)略的眼光，全方位、多層次地對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面分析，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展尋求機(jī)會(huì)的高級(jí)管理者之一。 在現(xiàn)實(shí)中，策劃經(jīng)理有時(shí)就是企業(yè)的管理者。作為既是管理者又是企業(yè)策劃人的企業(yè)管理者，對(duì)于企業(yè)策劃方案的執(zhí)行是非常有利的。因?yàn)椋髽I(yè)策劃是對(duì)企業(yè)資源的重新整合。而企業(yè)的資源是稀缺的，任何一個(gè)企業(yè)的成功都有賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部資源 ——企業(yè)核心能力的持續(xù)，和外部資源 ——環(huán)境因素的穩(wěn)定。 企業(yè)策劃經(jīng)理，對(duì)策劃方案 的確定必須基于企業(yè)的核心能力，而不是外部的環(huán)境所帶來(lái)的運(yùn)氣。只有這樣，企業(yè)策劃經(jīng)理才能夠通過(guò)策劃使企業(yè)立于不敗之地。 例如，奔馳汽車(chē)公司的企業(yè)策劃，為我們帶來(lái)了值得思考空間。 1883年，德國(guó)人卡爾 ??本茨創(chuàng)建了奔馳汽車(chē)公司，生產(chǎn)了世界上第一輛汽車(chē)。百余年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，但奔馳汽車(chē)公司始終保持平衡發(fā)展。據(jù)美國(guó)一家公司對(duì)世界近萬(wàn)名消費(fèi)者抽樣調(diào)查表明，奔馳汽車(chē)公司生產(chǎn)車(chē)輛的品種達(dá)到 160多個(gè)， 3700種型號(hào)，年產(chǎn)量達(dá) 70多萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額為 7000億馬克，其中 2／ 3的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外。 奔馳汽車(chē)公司的 發(fā)展，靠的就是 “力爭(zhēng)第一 ”的企業(yè)策劃。 “力爭(zhēng)第一 ”，是基于 “質(zhì)量第一、顧客第一 ”的管理。奔馳曾經(jīng)向社會(huì)承諾： “如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，中途拋錨，我們將贈(zèng)送您 1萬(wàn)美金 ”。 “質(zhì)量第一 ”是 “力爭(zhēng)第一 ”企業(yè)策劃的實(shí)際表現(xiàn)。這一思想始終貫穿于每一種產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。 奔馳的成功，仰仗于它的成功的企業(yè)策劃。同時(shí)這也是企業(yè)策劃經(jīng)理管理的成功事例?？梢?jiàn)，企業(yè)策劃經(jīng)理對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。 二、策劃經(jīng)理與策劃人的區(qū)別 策劃經(jīng)理是策劃活動(dòng)的管理者和決策者。 策劃經(jīng)理對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)進(jìn)行管理，即組織策劃人員、搜集并分析有關(guān)信息、進(jìn)行策劃方案的敲定等。所以，策劃經(jīng)理是策劃活動(dòng)的組織者和管理者。 策劃人的概念涵蓋很廣泛。他可能是有著奇思妙想的廣告人，可能是引起輿論轟動(dòng)的新聞?dòng)浾撸赡苁墙饩裙疚ｋy的公關(guān)人員，可能是高瞻遠(yuǎn)矚的管理者，也可能是是從事軟科學(xué)的咨詢(xún)調(diào)查人員等等。不管這些人以什么身份出現(xiàn)，都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們有創(chuàng)造的激情和豐富的想象力以及非凡的毅力。但是，并不是所有人都能成為策劃人。作為一個(gè)特殊的行業(yè)的從業(yè)人 ——策劃人應(yīng)該具有全面的高素質(zhì)。 這里 所講的策劃人，是指在企業(yè)策劃活動(dòng)中具體策劃的人員，也就是策劃活動(dòng)的主體。策劃人員就像企業(yè)中的一線(xiàn)的員工一樣，按照策劃的要求進(jìn)行工作。策劃工作更要求策劃人員要有智慧和對(duì)事物發(fā)展的敏感性，也就是創(chuàng)意性。策劃人的涵蓋比較大，既包括一般策劃人員，也包括策劃經(jīng)理，甚至是企業(yè)的 CEO 。 世界上成功企業(yè)中的 CEO，基本上就是非常出色的策劃人。美國(guó)微軟公司的總裁比爾 蓋茨就是一位優(yōu)秀的企業(yè)策劃人。在他領(lǐng)導(dǎo)的微軟公司中，所有的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)、廣告行動(dòng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等都必須有詳細(xì)的企業(yè)策劃做指導(dǎo)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃，是絕不輕易做出任何行 動(dòng)的。 被尊為 “百貨店 ”之王的約翰 ??瓦那卡，在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為不斷進(jìn)行成功的企業(yè)策劃是他事業(yè)發(fā)展的根本保證，并提出了一個(gè) “企劃方程式 ”： 成功的企業(yè)＝他人的頭腦＋他人的金錢(qián) 瓦卡那還是處于以金融資本作為生產(chǎn)的主要資源要素，那么，當(dāng)今的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為聯(lián)系彼此的主要紐帶，因此信息也就成為了生產(chǎn)的最重要的資源，每一個(gè)企業(yè)都希望能夠占有絕對(duì)多的信息，用以進(jìn)行決策。但是，任何一個(gè)企業(yè)都不可能占有以指數(shù)形式增長(zhǎng)的大量信息，所以，就必須要依靠社會(huì)的力量?；谶@一點(diǎn)，我們可以將 瓦卡那的 “企劃方程式 ”擴(kuò)展為： 成功的企劃＝社會(huì)的信息＋他人的頭腦＋他人的金錢(qián) 即：成功的企劃＝ IBM（ Information+Brain+Money） 我們知道 IBM恰好是著名的美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司的標(biāo)識(shí)（ InternationalBusinessMachines） ,所以，也可以說(shuō) IBM的成功正是它的策劃的成功。 由此可見(jiàn)企業(yè)策劃對(duì)于企業(yè)成功是多么的重要。 作為企業(yè)的高層管理者，不僅要有管理能力，更要有戰(zhàn)略意識(shí)，全局觀念，甚至要有世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力。這樣才能夠及時(shí)地對(duì)市場(chǎng)的變化 作出反應(yīng)，才能夠有效地合理地利用自身的資源，去抗衡競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展。 每一個(gè)成功的企業(yè)管理者，都會(huì)將其所管理的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)作為進(jìn)一步發(fā)展的突破目標(biāo)。而競(jìng)爭(zhēng)又是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同的客戶(hù)、資金、人力和資源的不斷變化的這種動(dòng)態(tài)因素構(gòu)成的，管理者對(duì)企業(yè)未來(lái)的走向，必須進(jìn)行正確的選擇。而這個(gè)正確選擇的過(guò)程，也就是企業(yè)的策劃過(guò)程，因此，策劃活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成內(nèi)容。任何一個(gè)管理者，要想成為成功的管理者，首先必須成為一個(gè)成功的企業(yè)策劃人。 三、策劃經(jīng)理是復(fù)合型人才 策劃經(jīng)理是復(fù)合型人才，就是指策 劃經(jīng)理應(yīng)該是職業(yè)經(jīng)理、管理人員、創(chuàng)新思維人才。作為職業(yè)經(jīng)理，策劃經(jīng)理必須要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，也就是要使策劃活動(dòng)的運(yùn)作所需的投入與產(chǎn)出，符合經(jīng)濟(jì)性，即產(chǎn)出要大于投入。 職業(yè)經(jīng)理，應(yīng)該具備對(duì)企業(yè)環(huán)境變化的敏感反應(yīng)能力，對(duì)自身資源的合理使用的決策能力，對(duì)問(wèn)題的解決能力以及對(duì)未來(lái)企業(yè)發(fā)展的判斷能力。 作為管理人員，策劃經(jīng)理應(yīng)該具備吸納優(yōu)秀人才的能力，資源優(yōu)化配備能力，以及創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。 作為創(chuàng)新思維人才，策劃經(jīng)理應(yīng)該具備求異性思維能力，前瞻能力，以及突破能力等等。 總之，策劃經(jīng)理不同于一般的經(jīng)理人員，它 所經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是未來(lái)的事物（即對(duì)未來(lái)事物發(fā)展的判斷），而不僅僅是物資源的組合和轉(zhuǎn)換。因此，策劃經(jīng)理就要想辦法極力利用各種信息資源，為企業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展方向，使企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠?qū)で蟮揭环N動(dòng)態(tài)的均衡，即效益最大化。 四、策劃經(jīng)理人是企業(yè)必不可少的人才 企業(yè)的發(fā)展必須要有方向，有未來(lái)。企業(yè)策劃就是為企業(yè)發(fā)展尋求的圖。有人認(rèn)為：策劃就是從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)。策劃經(jīng)理就應(yīng)該在把虛構(gòu)變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中，實(shí)施有效的管理。 企業(yè)策劃活動(dòng)不是一個(gè)人能夠完成的，它需要借用掌握不同知識(shí)的人的智慧，是集體智慧的結(jié)晶。策劃 經(jīng)理就是管理策劃活動(dòng)的關(guān)鍵人物，是企業(yè)發(fā)展必不可少的角色。從上面的例子就可以看出，策劃經(jīng)理是決定企業(yè)策劃是否取得成功的關(guān)鍵人物。是一種極具開(kāi)發(fā)價(jià)值的人力資源。 策劃經(jīng)理人的素質(zhì) 在企業(yè)策劃活動(dòng)中，策劃經(jīng)理人是企業(yè)策劃的主體和核心。因此，策劃經(jīng)理人的素質(zhì)、能力，直接影響著策劃結(jié)果的質(zhì)量與企業(yè)的發(fā)展。所以，策劃經(jīng)理應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)闹R(shí)才能不貽誤企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 作為企業(yè)策劃經(jīng)理人，首先應(yīng)該具備與時(shí)代相適應(yīng)的全面發(fā)展的素質(zhì)，其中包括以?xún)r(jià)值取向?yàn)楹诵膬?nèi)容的政治思想和道德素質(zhì)，以及與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的思維 方式、觀念意識(shí)等；其次，應(yīng)該具備企業(yè)策劃所需要的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其中包括健康的身體、良好的心理素質(zhì)、理性行為能力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能、相應(yīng)的工作經(jīng)歷等。 策劃經(jīng)理的道德修養(yǎng)和政治理論素質(zhì) （ 1）職業(yè)道德的培養(yǎng) 任何一個(gè)職業(yè)人都需要具有職業(yè)道德，這是使事業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)策劃經(jīng)理人更是如此。具有良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德，以及由此決定的價(jià)值取向，是企業(yè)策劃經(jīng)理人的基本道德修養(yǎng)的重要表現(xiàn)。企業(yè)策劃經(jīng)理人應(yīng)該具有以天下為己任的博大胸懷，自覺(jué)確立人本意識(shí)和立志服務(wù)社會(huì)的策劃理念；在策劃活動(dòng)中遵守行業(yè)的道德規(guī)范。 以誠(chéng)信為本，注重企業(yè)的信譽(yù)，絕不能為謀取一時(shí)的利益而進(jìn)行欺詐；要嚴(yán)格保守國(guó)家、客戶(hù)和本企業(yè)的秘密；切實(shí)保證本企業(yè)的信譽(yù) ——咨詢(xún)產(chǎn)品的質(zhì)量。只有這樣，才能夠以信譽(yù)贏得企業(yè)客戶(hù)。 （ 2）建立敏銳的政治頭腦 政治頭腦是指策劃經(jīng)理人要有足夠的宏觀性和政治敏感性，其中包括策劃經(jīng)理人的政治方向、所持有的政治信念、政治立場(chǎng)和政治觀點(diǎn)，以及策劃經(jīng)理人自身的人生觀和價(jià)值觀。 策劃經(jīng)理人要有與咨詢(xún)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種法律、政策法規(guī)的領(lǐng)悟能力與執(zhí)行能力；要具有敏銳的政治鑒別能力，能夠辨別和分析所負(fù)責(zé)的咨詢(xún)企業(yè)和項(xiàng)目所涉 及的政治事件和思想問(wèn)題，能夠以國(guó)家的利益為重，以人民的利益為重。自覺(jué)地維護(hù)大局利益。 （ 3）開(kāi)拓進(jìn)取永遠(yuǎn)向前 破舊立新，這是事物發(fā)展的規(guī)律。作為策劃經(jīng)理人，應(yīng)該具備不破不立的意識(shí)。破舊，就必然要不怕困難、不畏艱辛，甚至不怕失敗，就要具有開(kāi)拓的精神和毅力。立新，就要具有創(chuàng)造型，創(chuàng)新性，要有足夠的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備，要有競(jìng)爭(zhēng)的信心和能力，要有敢于為天下先的勇氣。只有這樣才能在破與立中不斷向前，不斷發(fā)展。 策劃經(jīng)理的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) 策劃實(shí)際上是對(duì)信息進(jìn)行搜集、整理和利用的過(guò)程。 “運(yùn)籌帷幄， 決勝千里 ”是每一個(gè)策劃經(jīng)理人所追求的策劃事業(yè)的最高境界。而策劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的出主意，做計(jì)劃，它需要多學(xué)科的綜合知識(shí)作為支撐，因此，策劃經(jīng)理人的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該與其所從事的策劃事業(yè)相適應(yīng)。 （ 1）專(zhuān)業(yè)知識(shí)層面 作為策劃經(jīng)理人除了具有事業(yè)心和責(zé)任感之外，還應(yīng)該具備博學(xué)的特征，這樣才能夠做到在宏觀上具有較強(qiáng)的政策運(yùn)用能力，在微觀上具有較強(qiáng)的操持能力。 從企業(yè)策劃的工作角度來(lái)看，策劃經(jīng)理人應(yīng)該具備這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)：策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)物知識(shí)；與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的企業(yè)管理理論；與企業(yè)策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)。 策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)物知識(shí)，包括策劃學(xué)的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、策劃的基本方法等。 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有的企業(yè)管理理論，包括管理學(xué)、行為科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，以及廣告策劃知識(shí)等。肫笠擋呋 泄氐納緇崢蒲 叮 ㄉ緇嵫?、?睦硌 А⑸ 緇嶁睦硌 У取 ? （ 2）受教育程度 策劃經(jīng)理人應(yīng)該是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的人員，而不是隨便誰(shuí)都可以是的。策劃經(jīng)理人的受教育程度應(yīng)該在大專(zhuān)以上，甚至更高。因?yàn)樯厦嬉呀?jīng)講過(guò)，策劃是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的事業(yè)，它對(duì)多學(xué)科的知識(shí)要求很高，所以，不經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)很難使策劃活動(dòng)有序、策劃結(jié)果 有效。 （ 3）法律政策知識(shí) 以效益為目標(biāo)，以法律為準(zhǔn)繩。這是策劃經(jīng)理人應(yīng)該牢牢把握的行為準(zhǔn)則。策劃經(jīng)理人，應(yīng)該對(duì)相關(guān)的法律、政策有足夠的理解。包括廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、經(jīng)濟(jì)法以及國(guó)家制定的相關(guān)的各種法規(guī)、政策等。 （ 4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基本知識(shí) 企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，它要遵循經(jīng)濟(jì)性所決定的游戲規(guī)則——產(chǎn)出價(jià)值大于投入價(jià)值。策劃經(jīng)理人不僅要具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)的診斷能力，還要具備市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)能力，能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)把企業(yè)合理有效地推到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位上。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要有要素的投入 ——人力資源、物力資源、 財(cái)力資源。如何將這些要素有機(jī)結(jié)合并產(chǎn)生效益是企業(yè)管理的最終目標(biāo)。企業(yè)策劃能夠使企業(yè)在使用這些資源上更加趨于有效合理。企業(yè)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不可缺少的重要內(nèi)容。因此，策劃經(jīng)理人要對(duì)此有專(zhuān)業(yè)上的認(rèn)識(shí)。 策劃經(jīng)理人應(yīng)該掌握與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的企業(yè)管理理論、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論、消費(fèi)者心理學(xué)、價(jià)值理論等等。 （ 5）現(xiàn)代理財(cái)金融知識(shí) 現(xiàn)代理財(cái)強(qiáng)調(diào)價(jià)值增殖 ——企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資本性。所以，策劃經(jīng)理人應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)慕鹑?、?cái)會(huì)、經(jīng)營(yíng)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并且能夠具備資本經(jīng)營(yíng)能力、國(guó)際金融和貿(mào)易的判斷能力等。策劃經(jīng)理人不僅具備 相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且還能夠具備相應(yīng)的操作技巧，才能夠確保企業(yè)的財(cái)富創(chuàng)造能力得以充分發(fā)揮。 （ 6） IT網(wǎng)絡(luò)知識(shí) Inter已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)生活不可或缺的內(nèi)容，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所依賴(lài)的基礎(chǔ)。每一個(gè)策劃人都必須要了解并借用的手段。 IT已經(jīng)成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的代名詞，除了對(duì) IT在理論上的認(rèn)識(shí)外，更重要的是對(duì)它的實(shí)際作用的了解。 IT網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使信息的使用與共享發(fā)生了前所未有的革命。策劃經(jīng)理人應(yīng)該善于使用這一時(shí)代的產(chǎn)物，為策劃活動(dòng)提供更好的保證。 策劃經(jīng)理人應(yīng)該對(duì)IT網(wǎng)絡(luò)知識(shí)有足夠的了解，它包括如何使 用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行企業(yè)策劃；如何利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)和判斷；以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急措施等。 （ 7）現(xiàn)代傳媒知識(shí) 企業(yè)策劃的結(jié)果，是要讓社會(huì)認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)。所以，傳媒是必不可少的媒介。策劃經(jīng)理人應(yīng)該對(duì)傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等知識(shí)有所掌握。這也是策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 策劃人應(yīng)具備的基本技能 策劃是一種跨學(xué)科的行為，因此作為策劃人就應(yīng)該具有綜合能力。這其中具體包括：創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、組織能力、洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、整合能力和執(zhí)行能力。 一、創(chuàng)意能力 創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)的思維。 “運(yùn)籌帷幄，決勝千里 ”就是對(duì)策劃人的創(chuàng)意的要求。 “運(yùn)籌帷幄 ”，是指對(duì)外界所有相關(guān)趨勢(shì)的掌握，并能立足于現(xiàn)實(shí)推斷未來(lái)的變化； “決勝千里 ”則意味著策劃的事業(yè)不只是立足于現(xiàn)實(shí)，更是跨越時(shí)空的限制。 因?yàn)椴邉澥菫榱宋磥?lái)，而未來(lái)充滿(mǎn)了不可知，所以，創(chuàng)意就帶有一定的幻想成分，需要反常規(guī)思維。當(dāng)然這種幻想和反常規(guī)，不是為所欲為的，是要遵循所掌握的信息和已有的基礎(chǔ)。 創(chuàng)意是企業(yè)策劃人心智的最高體現(xiàn)，是企業(yè)策劃人駕馭知識(shí)、駕馭信息的整體