13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析(已修改)
2025-05-27 03:46 本頁(yè)面
【正文】 13組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告“三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽(yáng)（清華大學(xué)00MBAP2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過(guò)消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷(xiāo)一、引言中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門(mén)子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。 手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。(一)、消費(fèi)者特征分析手機(jī)消費(fèi)群的變化購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/%，%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定有關(guān)系。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。%，%，%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型。圖 2 購(gòu)機(jī)人群月收入分布（％）通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價(jià)位在3000元以上。%的市場(chǎng)份額，%, %, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最?lèi)?ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。圖 3 購(gòu)機(jī)人群性別分布1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)諾基亞N5110型手機(jī)，%，%；其次，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，%, %的市場(chǎng)份額。在女性喜愛(ài)的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷(xiāo)機(jī)型為愛(ài)立信的GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，％，％女性市場(chǎng)占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷(xiāo)機(jī)型的冠亞軍寶座。手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 2
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