【正文】 前 言 目前，“獅城百麗莊園“項目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就其開發(fā)的“獅城百麗”項目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進(jìn)行了宏觀的整體分析，對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開發(fā)商共同參與項目前期的市場定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計及廣告推廣設(shè)計。通過我方近一時期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思路及運作方案。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場進(jìn)入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關(guān)心物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢?；谏鲜鲈?，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部內(nèi)容由下列六個部分組成：第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇第二部分： 市場分析篇第三部分： 營銷定位篇第四部分： 營銷實戰(zhàn)篇第五部分： 廣告綜合篇第六部分： 合作運作篇“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。產(chǎn)品檔案地理位置：北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)17地開 發(fā) 商：北京儒林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司施工單位：北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司監(jiān)理單位：北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司設(shè)計單位：建筑設(shè)計：北京市建筑設(shè)計研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計院占地面積：建筑面積：。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建筑面積約61234平米。容 積 率：綠 化 率：%第 一 部 分發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇公司簡介及發(fā)展歷程北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧問及營銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。公司成立旨在躋身市場經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。開展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項目策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近150萬平米；亞細(xì)亞廣場、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強大銷售實力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機，獨家代理，體現(xiàn)成熟自信。1． 1995年2月至1995年7月策劃并代理銷售亞細(xì)亞廣場15萬平方米商住公寓，銷售率近66％；2． 1995年1月至1996年2月全案策劃并代理銷售忘憂里加拿大別墅30萬平方米高檔別墅，銷售率近50％；3． ，銷售率近81％；4． ，銷售率近90％；5． 1996年7月至1997年5月全案策劃并代理銷售力鴻花園近15萬平方米高檔公寓，銷售率近59％；6． 1997年7月至1998年10月策劃并代理銷售美惠大廈4萬平方米高檔公寓，銷售率達(dá)到60％；7． 1997年8月至1999年2月策劃并代理銷售蓮香園住宅小區(qū)15萬平方米住宅，銷售率達(dá)到68％；8． ，％；9． 1999年8月至2000年12月策劃并代理銷售望京地區(qū)項目信荷城5萬平方米住宅，銷售率達(dá)到64％；10． 檔公寓，銷售率近40％；11． ，％。12．2001年5月策劃并代理銷售立恒名苑14萬平方米高檔公寓。 千里之行，始于足下；百尺高臺，起于壘土。 建亞興業(yè)的成長經(jīng)歷，是在克服困難中成長的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團(tuán)體中成長的，是在順應(yīng)和把握市場脈搏、參與合作與競爭中成長的。 建亞興業(yè)要想獨樹一面品牌大旗，我們還有很長的路要走，還有很多的事要做。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠、智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個充滿生機活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 在新世紀(jì)的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運營戰(zhàn)略、專業(yè)實操戰(zhàn)略，成長為一個具有更強競爭力的專業(yè)性銷售代理公司。第 二 部 分市 場 分 析 篇一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有350多個，內(nèi)銷商品房項目也有800多個。自1995年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進(jìn)入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，、2001年末中國加入WTO的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團(tuán)購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團(tuán)逐步向個人轉(zhuǎn)化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。二、北京市住宅市場供應(yīng)特點1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng)。在建筑設(shè)計上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設(shè)計是由加拿大設(shè)計師設(shè)計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計師之手，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認(rèn)識到的獲勝關(guān)鍵。3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。加入WTO雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。4．經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開發(fā)。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。三、北京市住宅市場需求特點1．整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴(yán)峻。市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。2．需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進(jìn)，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升四、北京市住宅市場區(qū)域特點1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差l 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)l 亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū)l 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū)l 機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)l 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域l 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心l 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū)l 亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城l 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地l 京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。l 泛中關(guān)村地區(qū)。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。l 泛亞運村地區(qū)。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。l 泛CBD地區(qū)。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地，CBD商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。l 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。五、北京市住宅流行趨勢主流需求——　總價30至50萬元就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價50萬元左右的住宅。由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得他們的收入逐漸增加，對未來的預(yù)期顯得比較樂觀，敢于用明天的錢圓今天的夢。這批“成長型”客戶的承受能力大多在30至50萬。30至50萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套80平方米以上的大戶型普通商品房。小戶型仍然走俏在北京市場上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場面。北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。首先，北京的流動人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場需求旺盛，而租賃市場又促進(jìn)了投資性客戶的增長，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對低，購買力有限，又急需住房，往往更傾向于購買小戶型。另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。由于收入水平提高和年輕人獨立性增強，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝ィ踔劣袉紊砬嗄暌卜殖霆毦?，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。高速路旁的項目令人矚目從供應(yīng)來看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周邊項目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開發(fā)的土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把目光轉(zhuǎn)移到有開發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用3年時間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會出現(xiàn)比較多的項目，使這些區(qū)域成為新的熱點。從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會使住宅外延成為可能。加入WTO后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對未來收入的了樂觀表現(xiàn)會使有車族越來越多，這些都會增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點。TOWNHOUSE需求放大在2001年樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。TOWNHOUSE的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為TOWNHOUSE的發(fā)展創(chuàng)造了契機。從需求的角度來看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為