【正文】 來鶴臺大酒店營銷推廣執(zhí)行方案第一章目標消費群篇目標客群定位一、產(chǎn)權(quán)式酒店目標客戶群體定位產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟能力的投資客才會購買。但是由于這一物業(yè)類型總價較低，介入門檻也相應(yīng)較低，尤其是相對于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于：一大基礎(chǔ)市場 + 兩大機會市場基礎(chǔ)市場：n 揚州本地的中、小投資客(揚州本地中堅階層，具有一定社會地位和經(jīng)濟實力)機會市場：n 常駐揚州的周邊投資客。來自南京、揚州江都、儀征、高郵等周邊城市在揚州的經(jīng)商戶、投資人。n 海外投資客。這里主要指的是臺灣投資客。揚州擁有較多的臺資企業(yè)，利用公司臺資的背景、通過一定的關(guān)系可以達到爭取一定的海外投資市場。二、寫字樓目標客戶群體定位隨著揚州火車站的開通以及潤揚大橋的即將通車，外地企業(yè)進揚和新三資企業(yè)的辦公需求會有較大上升，因此商務(wù)寫字樓的潛在需求市場在進一步擴大，目前揚州還沒有真正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場所，從調(diào)查分析來看，我司將主要客群構(gòu)成鎖定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處(辦事處)、裝飾設(shè)計、電子通訊、IT網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來大多集中在揚州的核心區(qū)域，他們是項目最主要的客群，預(yù)計會占總成交量的60％以上。按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類：投資型客戶自用型客戶＋自用型客戶對于本案我們建議25－27層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對整體辦公氛圍的帶動。這樣本案的產(chǎn)品會存在超大面積產(chǎn)品和SOHO中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進行論證與捕捉。1）普通型SOHO中小面積產(chǎn)品的客群分析【客群分類】：根據(jù)目前市場調(diào)研分析，我司將這一類目標客群定位為三類，即民營企業(yè)、三資企業(yè)、合伙制機構(gòu)和自由人。民營企業(yè)：揚州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu)三資企業(yè)：揚州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu)合伙制機構(gòu)：揚州本地中小客戶自由人：個人工作室【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè)(IT業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等)的力量不容忽視?！究腿簛碓础浚簱P州本地企業(yè)、周邊縣級市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚投資經(jīng)商者、外地企業(yè)駐揚機構(gòu)2）超大面積需求型的國內(nèi)外知名企業(yè)集團【客群分類】：這一類型的企業(yè)是揚州知名企業(yè)集團，由于數(shù)目相當小，具有極強的可指性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對面積需求較大之外，對于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。這一類客戶往往由于實力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點對點(ONE TO ONE)的直效營銷模式（整合營銷策略中有述）【客群行業(yè)】：行業(yè)廣泛，各個行業(yè)的領(lǐng)先者，重點是新興服務(wù)業(yè)(金融、保險、IT、科技、外貿(mào)等)大型公司【客群來源】：揚州知名大型公司 、國內(nèi)知名公司揚州分公司、海外駐揚辦事機構(gòu)等投資型客戶【客群分類】： 本地人將占有相當比重；是揚州的中上階層，具有一定的社會地會和經(jīng)濟實力，抗風(fēng)險能力強。1）長期投資者：追求長期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當比重；抗風(fēng)險能力強。2）過程投資者： 機會主義者，短線操作，具有一定干擾作用3）策略儲備者：主要是高成長型企業(yè)，用來為公司發(fā)展和規(guī)模擴張進行策略性儲備，但比例會較小?！究蛻魜碓础浚簱P州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺灣）來鶴臺大酒店客戶構(gòu)成圖自用型客戶投資型客戶寫字樓民營企業(yè)三資企業(yè)合伙制機構(gòu)和自由人長期投資者過程投資者策略儲備者基礎(chǔ)市場機會市場海外投資客常駐揚州的周邊投資客揚州本地的中、小投資客產(chǎn)權(quán)式酒店客戶群體國內(nèi)外知名企業(yè)集團第二章品牌篇案名：來鶴臺大酒店來鶴臺大酒店賣點體系n 揚州新城中心區(qū)n 新?lián)P州第一高樓n 一期公園式商業(yè)物業(yè)n 多功能國際會議中心n 揚州最大的城市公園(開放式市民廣場)n 產(chǎn)權(quán)式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購)n SOHO(酒店式管理共享) n 頂級名流城市會所amp。來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制）來鶴臺美食中心、來鶴臺休閑中心、夜總會、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園n Best WesternTM最佳西方國際酒店集團 全球合作伙伴酒店全球顧問全球最大酒店連鎖機構(gòu)金皇冠國際俱樂部（會員制）n ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員度假地酒店訂房賣點體系樹形圖 ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員頂級名流城市會所(配套)多功能國際會議中心一期公園式商業(yè)物業(yè)揚州最大的城市公園(開放式市民廣場)頂級名流城市會所amp。來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制）Best WesternTM最佳西方國際酒店集團 全球合作伙伴SOHO(酒店式管理共享)產(chǎn)權(quán)式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購)揚州新城中心區(qū) 來鶴臺大酒店產(chǎn)品定位酒店名流CLUB定位闡釋 n 此定位是基于產(chǎn)品賣點的核心提煉。n 物業(yè)——客戶欲望——體驗經(jīng)濟三極聯(lián)動，集成發(fā)力。n 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。n 具有極強的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項目的高檔形象深入人心。n 將體驗引入本項目，以城市名流俱樂部(CLUB)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高，具有新經(jīng)濟色彩。n 此定位識別性強，核心概念傳達到位，形象飽滿易于接受。定位備選方案城市名流新取向揚州頂級酒店式物業(yè)揚州頂級復(fù)合式酒店物業(yè)流行推廣語我在揚州之巔 世界在我腳下流行推廣語闡釋n 城市實力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語必須符合他們的價值取向n 使他們認同并選擇本項目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項目形象有機嫁接n 將本項目高度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在短時間內(nèi)迅速建立知名度備選流行推廣語讓居住投資成為享受城市名流核心圈來鶴臺大酒店品牌圣殿 來鶴臺大酒店國際感、身份感、文化感酒店名流CLUB我在揚州之巔，世界在我腳下支持點流行推廣語廣告策略 / 大眾媒介 / 創(chuàng)新媒介 / 公關(guān)活動 一期公園商業(yè)物業(yè)城市會所，名流俱樂部產(chǎn)品定位產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO最佳西方品牌聯(lián)盟揚州第一高樓品牌調(diào)性案名揚州新城中心地段揚州最大城市公園傳播手段第三章樓盤全方位品牌識別系統(tǒng)來鶴臺大酒店品牌識別系統(tǒng)（VIS）調(diào)性規(guī)劃國際感獨特大氣來鶴臺大酒店品牌識別系統(tǒng)（VIS）文化感時代感沉穩(wěn)輝煌身份感詳細：VIS見附件清單第四章銷售執(zhí)行方案篇第一部分 銷售控制計劃一、入市時機的選擇建議04年9月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進入蓄水期，05年3月份正式開盤n 市場周期n 工程進度n 銷售準備注釋：n 本時間確定，以按原計劃05年2－3月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證取得時間等原因提前或滯后，則此時間左右調(diào)整。以下類同。n 8月份考慮媒體開始投入，10月銷售進場。二、銷售周期安排銷售周期控制表事件 時間2004年2005年2006年備 注89101112123456789101112123456工程進度樁基工程出正負零時間裙樓竣工樣板間設(shè)計制作樣板間提前設(shè)計制作主體封頂交付使用營銷進度銷售進場工程進入施工、辦理相關(guān)手續(xù)時銷售進場進行蓄水拿預(yù)售許可證產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水產(chǎn)權(quán)式酒店開盤以銷售證取得時間確定開盤時間產(chǎn)權(quán)式酒店強銷利用5月黃金期發(fā)力銷售產(chǎn)權(quán)式酒店持銷酒店銷售在10月份達到70％產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾酒店銷售達到91％寫字樓蓄水酒店銷售50％后啟動寫字樓蓄水寫字樓開盤選擇封頂后正式開推寫字樓寫字樓強銷10月分黃金周發(fā)力推廣寫字樓持銷寫字樓交付前達到80％寫字樓掃尾寫字樓銷售達到91％商鋪推廣裙樓竣工后即可推廣商鋪春交會秋交會三、資金回籠計劃來鶴臺銷售及回款計劃表時間工程進度產(chǎn)權(quán)式酒店寫字樓商業(yè)裙樓銷售進度（套）銷售比例（%）回款金額（萬元）銷售進度（套）銷售比例（%）回款金額（萬元）銷售進度（M2）銷售比例（%）回款金額（萬元）2004年10月　　　　　　　　　　2005年1月出正負零　　　　　　　　　2005年3月　50500　　　　　　2005年4月　42400　　　　　　2005年5月　42400　　　20004802005年6月　42400　　　　　　2005年7月　2830012200　　　2005年8月主體封頂20200815040002516802005年9月　1820010200　　　2005年10月　17460012950200019202005年11月　165180010850　　　2005年12月　16512008650　　　2006年1月　45003300　　　2006年2月主體竣工4500420040002516802006年3月　74005290　　　2006年4月　74005350　　　2006年5月　75005400200019202006年6月　　　5004338　　　2006年7月　　　6004400　　　2006