【正文】 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案 第一章 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 篇篇 目標(biāo)客群定位 一、 產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶(hù)群體定位 產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟(jì)能力的投資客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但是由于這一物業(yè)類(lèi)型總價(jià)較低，介入門(mén)檻也相應(yīng)較低，尤其是相對(duì)于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于： 一大基礎(chǔ)市場(chǎng) + 兩大機(jī)會(huì)市場(chǎng) 基礎(chǔ)市場(chǎng) ： ? 揚(yáng)州本地的中、小投資客 (揚(yáng)州本地中堅(jiān)階層，具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ) 機(jī)會(huì)市場(chǎng) ： ? 常駐揚(yáng)州的周邊投資客 。來(lái)自南京、揚(yáng)州 江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的經(jīng)商戶(hù)、投資人。 ? 海外投資客。這里主要指的是臺(tái)灣投資客。揚(yáng)州擁有較多的臺(tái)資企業(yè)，利用公司臺(tái)資的背景、通過(guò)一定的關(guān)系可以達(dá)到爭(zhēng)取一定的海外投資市場(chǎng)。 二、寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶(hù)群體定位 隨著 揚(yáng)州火車(chē)站的開(kāi)通以及潤(rùn)揚(yáng)大橋的即將通車(chē) ，外地企業(yè)進(jìn) 揚(yáng) 和新三資企業(yè)的辦公需求會(huì)有較大上升，因此 商務(wù)寫(xiě)字樓 的潛在需求市場(chǎng)在進(jìn)一步擴(kuò)大 ，目前揚(yáng)州還沒(méi)有真正意義上的高檔寫(xiě)字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場(chǎng)所， 從 調(diào)查 分析來(lái)看， 我司 將主要客群構(gòu)成鎖 定在貿(mào)易、咨詢(xún)、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處 (辦事處 )、 裝飾設(shè)計(jì) 、 電子通訊、 IT 網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶(hù)及業(yè)務(wù)往來(lái)大多集中在 揚(yáng)州的核心區(qū)域 ，他們是項(xiàng)目最主要的客群，預(yù)計(jì)會(huì)占總成交量的 60％以上。 按購(gòu)買(mǎi)的用途我們將寫(xiě)字樓的客群分為以下兩類(lèi)： ＋ 自用 型 客戶(hù) 投資型客戶(hù) 自用型客戶(hù) 對(duì)于本案我們建議 25－ 27 層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對(duì)整體辦公氛圍的帶動(dòng)。這樣本案的產(chǎn)品會(huì)存在超大面積產(chǎn)品和 SOHO 中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類(lèi)客群我們將分開(kāi)進(jìn)行論證與捕捉。 1）普通型 SOHO 中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類(lèi)】 ： 根據(jù) 目前 市場(chǎng) 調(diào)研 分析， 我司 將 這一類(lèi) 目標(biāo)客群定位為 三 類(lèi)，即 民營(yíng)企業(yè) 、 三資企業(yè) 、 合伙制機(jī)構(gòu) 和 自由人 。 民營(yíng)企業(yè) ： 揚(yáng)州本地民營(yíng)企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 三資企業(yè) ： 揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營(yíng)企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 合伙制機(jī)構(gòu) ： 揚(yáng)州本地中小客戶(hù) 自由人 ： 個(gè)人工作室 【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè) (IT業(yè)、廣告業(yè)、咨詢(xún)業(yè)等 )的力量不容忽視。 【客群來(lái)源】 ： 揚(yáng)州本地企業(yè) 、 周邊縣級(jí)市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來(lái)?yè)P(yáng)投資經(jīng)商者 、 外地企業(yè)駐揚(yáng)機(jī)構(gòu) 2）超 大面積需求型的國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán) 【客群分類(lèi)】 ： 這一類(lèi)型的企業(yè)是揚(yáng)州知名企業(yè)集團(tuán)，由于數(shù)目相當(dāng)小，具有極強(qiáng)的可指性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對(duì)面積需求較大之外，對(duì)于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。 這一類(lèi)客戶(hù)往往由于實(shí)力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn) (ONE TO ONE)的直效營(yíng)銷(xiāo)模式（整合營(yíng)銷(xiāo)策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，重點(diǎn)是新興服務(wù)業(yè) (金融、保險(xiǎn)、 IT、科技、外貿(mào)等 )大型公司 【客群來(lái)源】 ： 揚(yáng)州知名大型公司 、國(guó)內(nèi)知名公司揚(yáng)州分公司、海外駐揚(yáng)辦事機(jī)構(gòu)等 投資型客戶(hù) 【客群分類(lèi)】 ： 本地 人將占有相當(dāng)比重； 是揚(yáng)州的中上階層，具有一定的社會(huì)地會(huì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 1） 長(zhǎng)期投資者 ： 追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收入；一般有專(zhuān)門(mén)的投資資金；外省市人將占有相當(dāng)比重；抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 2） 過(guò)程投資者： 機(jī)會(huì)主義者，短線操作，具有一定干擾作用 3） 策略?xún)?chǔ)備者 ： 主要是高成長(zhǎng)型企業(yè)，用來(lái)為公司發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行策略性?xún)?chǔ)備，但比例會(huì)較小。 【客戶(hù)來(lái)源】： 揚(yáng)州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺(tái)灣） 來(lái)鶴臺(tái)大酒店客戶(hù)構(gòu)成圖 自用型客戶(hù) 投資型客戶(hù) 寫(xiě)字樓 民營(yíng)企業(yè) 三資企業(yè) 合伙制機(jī)構(gòu)和自由人 長(zhǎng)期投資者 過(guò)程投資者 策略?xún)?chǔ)備者 基礎(chǔ)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 海外投資客 常駐揚(yáng)州的周邊投資客 揚(yáng)州本地的中、小投資客 產(chǎn)權(quán)式酒店 客戶(hù)群體 國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán) 第二章 品品 牌牌 篇篇 案名： 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 來(lái)鶴臺(tái)大酒店賣(mài)點(diǎn)體系 ? 揚(yáng)州新城中心區(qū) ? 新?lián)P州第一高樓 ? 一期公園式商業(yè)物業(yè) ? 多功能?chē)?guó)際會(huì)議中心 ? 揚(yáng)州最大的城市公園 (開(kāi)放式市民廣場(chǎng) ) ? 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購(gòu) ) ? SOHO(酒店式管理共享 ) ? 頂級(jí)名流城市會(huì)所 amp。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制） 來(lái)鶴臺(tái)美食中心、來(lái)鶴臺(tái)休閑中心、夜總會(huì)、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園 ? Best WesternTM 最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 酒店全球顧問(wèn) 全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu) 金皇冠國(guó)際俱樂(lè)部（會(huì)員制） ? ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 度假地酒店訂房 賣(mài)點(diǎn)體系樹(shù)形圖 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 揚(yáng)州新城中心區(qū) 揚(yáng)州最大的城市公園(開(kāi)放式市民廣場(chǎng) ) 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購(gòu) ) SOHO(酒店式管理共享 ) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會(huì)員 Best WesternTM 最佳西方國(guó)際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能?chē)?guó)際會(huì)議中心 頂級(jí)名流城市會(huì)所 (配套 ) 頂級(jí)名流城市會(huì)所 amp。來(lái)鶴臺(tái)大酒店國(guó)際名流俱樂(lè)部（會(huì)員制） 產(chǎn)品定位 酒店名流 CLUB 定位闡釋 ? 此定位是基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的核心提煉。 ? 物業(yè) —— 客戶(hù)欲望 —— 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三極聯(lián)動(dòng)，集成發(fā)力。 ? 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問(wèn)題人。 ? 具有極強(qiáng)的引向性，直接刺激客戶(hù)的心理欲望，使項(xiàng)目的高檔形象深入人心。 ? 將體驗(yàn)引入本項(xiàng)目，以城市名流俱樂(lè)部 (CLUB)為依 托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高，具有新經(jīng)濟(jì)色彩。 ? 此定位識(shí)別性強(qiáng)，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿(mǎn)易于接受。 定位備選方案 城市名流新取向 揚(yáng)州頂級(jí)酒店式物業(yè) 揚(yáng)州頂級(jí)復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語(yǔ) 我我 在在 揚(yáng)揚(yáng) 州州 之之 巔巔 世世 界界 在在 我我 腳腳 下下 流行推廣語(yǔ)闡釋 ? 城市實(shí)力階層的客戶(hù)導(dǎo)向決定廣告語(yǔ)必須符合他們的價(jià)值取向 ? 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接 ? 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語(yǔ) 讓居住投 資成為享受 城市名流核心圈 來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌圣殿 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 國(guó)際感、身份感、文化感 案名 品牌調(diào)性 揚(yáng)州新城中心地段 揚(yáng)州第一高樓 最佳西方品牌聯(lián)盟 揚(yáng)州最大城市公園 產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO 酒店 名流 CLUB 產(chǎn)品定位 城市會(huì)所，名流俱樂(lè)部 一期公園商業(yè)物業(yè) 廣告策略 / 大眾媒介 / 創(chuàng)新媒介 / 公關(guān)活動(dòng) 我在揚(yáng)州之巔，世界在我腳下 流行推廣語(yǔ) 傳播手段 支持點(diǎn) 第三章 樓盤(pán)全方位品牌識(shí)別系統(tǒng) 來(lái)鶴臺(tái)大酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）調(diào)性規(guī)劃 詳細(xì)： VIS 見(jiàn)附件清單 來(lái)鶴臺(tái)大酒店 品牌識(shí)別系統(tǒng) （ VIS） 國(guó)際感 身份感 時(shí)代感 文化感 大氣 獨(dú)特 輝煌 沉穩(wěn) 第四章 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 執(zhí)執(zhí) 行行 方方 案案 篇篇 第一部分 銷(xiāo)售控制計(jì)劃 一、 入市時(shí)機(jī)的選擇 建議 04 年 9 月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進(jìn)入蓄水期， 05 年 3 月份正式開(kāi)盤(pán) ? 市場(chǎng)周期 ? 工程進(jìn)度 ? 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 注釋?zhuān)? ? 本時(shí)間確定，以按原計(jì)劃 05 年 2－ 3 月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證取得時(shí)間等原因提前或滯后，則此時(shí)間左右調(diào)整。以下類(lèi)同。 ? 8 月份考慮媒體開(kāi)始投入， 10 月銷(xiāo)售進(jìn)場(chǎng)。 二、銷(xiāo)售周期安排 銷(xiāo)售周期控制表 事件 時(shí)間 2020 年 2020 年 2020 年 備 注 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 工程進(jìn)度 樁基工程 出正負(fù)零時(shí)間 裙樓竣工 樣板間設(shè)計(jì)制作 樣板間提前設(shè)計(jì)制作 主體封頂 交付使用 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度 銷(xiāo)售進(jìn)場(chǎng) 工程進(jìn)入施工、辦理相關(guān) 手續(xù)時(shí)銷(xiāo)售進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行蓄水 拿預(yù)售許可證 產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水 產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)盤(pán) 以銷(xiāo)售證取得時(shí)間確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間 產(chǎn)權(quán)式酒店強(qiáng)銷(xiāo) 利用 5 月黃金期發(fā)力銷(xiāo)售 產(chǎn)權(quán)式酒店持銷(xiāo) 酒店銷(xiāo)售在 10 月份達(dá)到 70％ 產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾 酒店銷(xiāo)售達(dá)到 91％ 寫(xiě)字樓蓄水 酒店銷(xiāo) 售 50％后啟動(dòng)寫(xiě)字樓蓄水 寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán) 選擇封頂后正式開(kāi)推寫(xiě)字樓 寫(xiě)字樓強(qiáng)銷(xiāo) 10 月分黃金周發(fā)力推廣 寫(xiě)字樓持銷(xiāo) 寫(xiě)字樓交付前達(dá)到 80％ 寫(xiě)字樓掃尾 寫(xiě)字樓銷(xiāo)售達(dá)到 91％ 商鋪推廣 裙樓竣工后即可推廣商鋪 春交會(huì) 秋交會(huì) 三、資金回籠計(jì)劃 來(lái)鶴臺(tái)銷(xiāo)售及回款計(jì)劃表 時(shí)間 工程進(jìn)度 產(chǎn)權(quán)式酒店 寫(xiě)字樓 商業(yè)裙樓 銷(xiāo)售進(jìn)度（套） 銷(xiāo)售比例（ %） 回款金額（萬(wàn)元） 銷(xiāo)售進(jìn)度（套） 銷(xiāo)售比例（ %） 回款金額（萬(wàn)元） 銷(xiāo)售進(jìn)度（ M2） 銷(xiāo)售比例（ %） 回款金額（萬(wàn)元） 2020 年 10 月 2020 年 1 月 出正負(fù)零 2020 年 3 月 50 500 2020 年 4 月 42 400 2020 年 5 月 42 400 2020 480 2020 年 6 月 42 400 2020 年 7 月 28 300 12 200 2020 年 8 月 主體封頂 20