【正文】 來鶴臺大酒店 營銷推廣執(zhí)行方案 第一章 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 篇篇 目標(biāo)客群定位 一、 產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶群體定位 產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟(jì)能力的投資客才會購買。但是由于這一物業(yè)類型總價較低，介入門檻也相應(yīng)較低，尤其是相對于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于： 一大基礎(chǔ)市場 + 兩大機(jī)會市場 基礎(chǔ)市場 ： ? 揚(yáng)州本地的中、小投資客 (揚(yáng)州本地中堅(jiān)階層，具有一定社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ) 機(jī)會市場 ： ? 常駐揚(yáng)州的周邊投資客 。來自南京、揚(yáng)州 江都、儀征、高郵等周邊城市在揚(yáng)州的經(jīng)商戶、投資人。 ? 海外投資客。這里主要指的是臺灣投資客。揚(yáng)州擁有較多的臺資企業(yè)，利用公司臺資的背景、通過一定的關(guān)系可以達(dá)到爭取一定的海外投資市場。 二、寫字樓目標(biāo)客戶群體定位 隨著 揚(yáng)州火車站的開通以及潤揚(yáng)大橋的即將通車 ，外地企業(yè)進(jìn) 揚(yáng) 和新三資企業(yè)的辦公需求會有較大上升，因此 商務(wù)寫字樓 的潛在需求市場在進(jìn)一步擴(kuò)大 ，目前揚(yáng)州還沒有真正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場所， 從 調(diào)查 分析來看， 我司 將主要客群構(gòu)成鎖 定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處 (辦事處 )、 裝飾設(shè)計 、 電子通訊、 IT 網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè)務(wù)往來大多集中在 揚(yáng)州的核心區(qū)域 ，他們是項(xiàng)目最主要的客群，預(yù)計會占總成交量的 60％以上。 按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類： ＋ 自用 型 客戶 投資型客戶 自用型客戶 對于本案我們建議 25－ 27 層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的大型公司入駐形成對整體辦公氛圍的帶動。這樣本案的產(chǎn)品會存在超大面積產(chǎn)品和 SOHO 中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進(jìn)行論證與捕捉。 1）普通型 SOHO 中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類】 ： 根據(jù) 目前 市場 調(diào)研 分析， 我司 將 這一類 目標(biāo)客群定位為 三 類，即 民營企業(yè) 、 三資企業(yè) 、 合伙制機(jī)構(gòu) 和 自由人 。 民營企業(yè) ： 揚(yáng)州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 三資企業(yè) ： 揚(yáng)州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機(jī)構(gòu) 合伙制機(jī)構(gòu) ： 揚(yáng)州本地中小客戶 自由人 ： 個人工作室 【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè) (IT業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等 )的力量不容忽視。 【客群來源】 ： 揚(yáng)州本地企業(yè) 、 周邊縣級市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚(yáng)投資經(jīng)商者 、 外地企業(yè)駐揚(yáng)機(jī)構(gòu) 2）超 大面積需求型的國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán) 【客群分類】 ： 這一類型的企業(yè)是揚(yáng)州知名企業(yè)集團(tuán)，由于數(shù)目相當(dāng)小，具有極強(qiáng)的可指性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對面積需求較大之外，對于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。 這一類客戶往往由于實(shí)力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點(diǎn)對點(diǎn) (ONE TO ONE)的直效營銷模式（整合營銷策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個行業(yè)的領(lǐng)先者，重點(diǎn)是新興服務(wù)業(yè) (金融、保險、 IT、科技、外貿(mào)等 )大型公司 【客群來源】 ： 揚(yáng)州知名大型公司 、國內(nèi)知名公司揚(yáng)州分公司、海外駐揚(yáng)辦事機(jī)構(gòu)等 投資型客戶 【客群分類】 ： 本地 人將占有相當(dāng)比重； 是揚(yáng)州的中上階層，具有一定的社會地會和經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 抗風(fēng)險能力強(qiáng)。 1） 長期投資者 ： 追求長期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當(dāng)比重；抗風(fēng)險能力強(qiáng)。 2） 過程投資者： 機(jī)會主義者，短線操作，具有一定干擾作用 3） 策略儲備者 ： 主要是高成長型企業(yè)，用來為公司發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行策略性儲備，但比例會較小。 【客戶來源】： 揚(yáng)州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺灣） 來鶴臺大酒店客戶構(gòu)成圖 自用型客戶 投資型客戶 寫字樓 民營企業(yè) 三資企業(yè) 合伙制機(jī)構(gòu)和自由人 長期投資者 過程投資者 策略儲備者 基礎(chǔ)市場 機(jī)會市場 海外投資客 常駐揚(yáng)州的周邊投資客 揚(yáng)州本地的中、小投資客 產(chǎn)權(quán)式酒店 客戶群體 國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán) 第二章 品品 牌牌 篇篇 案名： 來鶴臺大酒店 來鶴臺大酒店賣點(diǎn)體系 ? 揚(yáng)州新城中心區(qū) ? 新?lián)P州第一高樓 ? 一期公園式商業(yè)物業(yè) ? 多功能國際會議中心 ? 揚(yáng)州最大的城市公園 (開放式市民廣場 ) ? 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購 ) ? SOHO(酒店式管理共享 ) ? 頂級名流城市會所 amp。來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制） 來鶴臺美食中心、來鶴臺休閑中心、夜總會、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園 ? Best WesternTM 最佳西方國際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 酒店全球顧問 全球最大酒店連鎖機(jī)構(gòu) 金皇冠國際俱樂部（會員制） ? ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員 度假地酒店訂房 賣點(diǎn)體系樹形圖 來鶴臺大酒店 揚(yáng)州新城中心區(qū) 揚(yáng)州最大的城市公園(開放式市民廣場 ) 產(chǎn)權(quán)式酒店 (ROI 7%、保證金、 5 年后 108%超值回購 ) SOHO(酒店式管理共享 ) ARSATM 亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員 Best WesternTM 最佳西方國際酒店集團(tuán) 全球合作伙伴 一期公園式商業(yè)物業(yè) 多功能國際會議中心 頂級名流城市會所 (配套 ) 頂級名流城市會所 amp。來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制） 產(chǎn)品定位 酒店名流 CLUB 定位闡釋 ? 此定位是基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心提煉。 ? 物業(yè) —— 客戶欲望 —— 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三極聯(lián)動，集成發(fā)力。 ? 解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。 ? 具有極強(qiáng)的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項(xiàng)目的高檔形象深入人心。 ? 將體驗(yàn)引入本項(xiàng)目，以城市名流俱樂部 (CLUB)為依 托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高，具有新經(jīng)濟(jì)色彩。 ? 此定位識別性強(qiáng)，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿易于接受。 定位備選方案 城市名流新取向 揚(yáng)州頂級酒店式物業(yè) 揚(yáng)州頂級復(fù)合式酒店物業(yè) 流行推廣語 我我 在在 揚(yáng)揚(yáng) 州州 之之 巔巔 世世 界界 在在 我我 腳腳 下下 流行推廣語闡釋 ? 城市實(shí)力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語必須符合他們的價值取向 ? 使他們認(rèn)同并選擇本項(xiàng)目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項(xiàng)目形象有機(jī)嫁接 ? 將本項(xiàng)目高度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在短時間內(nèi)迅速建立知名度 備選流行推廣語 讓居住投 資成為享受 城市名流核心圈 來鶴臺大酒店品牌圣殿 來鶴臺大酒店 國際感、身份感、文化感 案名 品牌調(diào)性 揚(yáng)州新城中心地段 揚(yáng)州第一高樓 最佳西方品牌聯(lián)盟 揚(yáng)州最大城市公園 產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO 酒店 名流 CLUB 產(chǎn)品定位 城市會所，名流俱樂部 一期公園商業(yè)物業(yè) 廣告策略 / 大眾媒介 / 創(chuàng)新媒介 / 公關(guān)活動 我在揚(yáng)州之巔，世界在我腳下 流行推廣語 傳播手段 支持點(diǎn) 第三章 樓盤全方位品牌識別系統(tǒng) 來鶴臺大酒店品牌識別系統(tǒng)（ VIS）調(diào)性規(guī)劃 詳細(xì)： VIS 見附件清單 來鶴臺大酒店 品牌識別系統(tǒng) （ VIS） 國際感 身份感 時代感 文化感 大氣 獨(dú)特 輝煌 沉穩(wěn) 第四章 銷銷 售售 執(zhí)執(zhí) 行行 方方 案案 篇篇 第一部分 銷售控制計劃 一、 入市時機(jī)的選擇 建議 04 年 9 月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進(jìn)入蓄水期， 05 年 3 月份正式開盤 ? 市場周期 ? 工程進(jìn)度 ? 銷售準(zhǔn)備 注釋： ? 本時間確定，以按原計劃 05 年 2－ 3 月取得預(yù)售許可證為前提。若因工期、預(yù)售證取得時間等原因提前或滯后，則此時間左右調(diào)整。以下類同。 ? 8 月份考慮媒體開始投入， 10 月銷售進(jìn)場。 二、銷售周期安排 銷售周期控制表 事件 時間 2020 年 2020 年 2020 年 備 注 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 工程進(jìn)度 樁基工程 出正負(fù)零時間 裙樓竣工 樣板間設(shè)計制作 樣板間提前設(shè)計制作 主體封頂 交付使用 營銷進(jìn)度 銷售進(jìn)場 工程進(jìn)入施工、辦理相關(guān) 手續(xù)時銷售進(jìn)場進(jìn)行蓄水 拿預(yù)售許可證 產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水 產(chǎn)權(quán)式酒店開盤 以銷售證取得時間確定開盤時間 產(chǎn)權(quán)式酒店強(qiáng)銷 利用 5 月黃金期發(fā)力銷售 產(chǎn)權(quán)式酒店持銷 酒店銷售在 10 月份達(dá)到 70％ 產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾 酒店銷售達(dá)到 91％ 寫字樓蓄水 酒店銷 售 50％后啟動寫字樓蓄水 寫字樓開盤 選擇封頂后正式開推寫字樓 寫字樓強(qiáng)銷 10 月分黃金周發(fā)力推廣 寫字樓持銷 寫字樓交付前達(dá)到 80％ 寫字樓掃尾 寫字樓銷售達(dá)到 91％ 商鋪推廣 裙樓竣工后即可推廣商鋪 春交會 秋交會 三、資金回籠計劃 來鶴臺銷售及回款計劃表 時間 工程進(jìn)度 產(chǎn)權(quán)式酒店 寫字樓 商業(yè)裙樓 銷售進(jìn)度（套） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 銷售進(jìn)度（套） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 銷售進(jìn)度（ M2） 銷售比例（ %） 回款金額（萬元） 2020 年 10 月 2020 年 1 月 出正負(fù)零 2020 年 3 月 50 500 2020 年 4 月 42 400 2020 年 5 月 42 400 2020 480 2020 年 6 月 42 400 2020 年 7 月 28 300 12 200 2020 年 8 月 主體封頂 20