【正文】 第 2章 企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略 本章內(nèi)容 第一節(jié) 引言 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理 第三節(jié) 生產(chǎn)運作策略 課后案例分析 第一節(jié) 引言 ? 戰(zhàn)略 ,英語為 strategy源于希臘語的 stratagia,原為軍事用語 ,指的是作戰(zhàn)謀略 . ? 《 簡明不列顛百科全書 》 認為 ,戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù) . ? 《 辭海 》 中對戰(zhàn)略一詞的定義是 , 軍事名詞 .對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 .它依據(jù)敵對雙方的軍事 政治 經(jīng)濟 地理等因素 ,照顧戰(zhàn)爭全局的各方面 ,規(guī)定軍事力量的準備和運用 . 第一節(jié) 引言 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 是企業(yè)為求得生存和發(fā)展， 在較長時期內(nèi) 對生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和關(guān)系全局問題的重大謀劃 ? 這種謀劃包括企業(yè)的使命（宗旨）、目標、公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略管理 是指在企業(yè)戰(zhàn)略的形成及其實施過程中，制定的決策和采取的行動 第一節(jié) 引言 ? 戰(zhàn)略是按企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境 “ 量身定制 ” 的 ， 世界上沒有最好的 、 普遍適用的 、 一成不變的戰(zhàn)略 ? 更一般 、 更本質(zhì)的問題是 ， 公司如何按照當時的實際情況 （ 外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力 ） 選擇合適的戰(zhàn)略 ？ ? 戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)過程 ， 要隨機應變 ? 戰(zhàn)略管理需要遵循一定程序 ， 但并不是完全程序化的過程 一、戰(zhàn)略管理理論的演進 ? 1962年，錢德勒 (A. D. Chandler)出版了 《 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) 》 一書， 強調(diào)組織結(jié)構(gòu)要隨戰(zhàn)略調(diào)整而調(diào)整 ，認為多事業(yè)部結(jié)構(gòu)是多元化公司的主要形式。 ? 1965年，美國著名管理學家安索夫 (Igor Ansoff) 出版了著名的 《 公司戰(zhàn)略 》 一書。他 認為公司戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場之間的一條 “ 共同經(jīng)營主線 ” 。 這條主線決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務的基本性質(zhì)。 一、戰(zhàn)略管理理論的演進（續(xù)） ? 安德魯斯 (K. R. Andrews)于 1971年出版了 《 公司戰(zhàn)略的概念 》 一書，強調(diào)戰(zhàn)略管理是獲勝關(guān)鍵。安德魯斯和安索夫提出了用于戰(zhàn)略分析的實用方法，即 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)方法。 ? SWOT分析的程序是：先進行環(huán)境分析和企業(yè)能力分析，然后將企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境提供的機會和威脅進行配對分析，形成戰(zhàn)略設(shè)想，并進行持久競爭優(yōu)勢檢驗，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略。 一、戰(zhàn)略管理理論的演進（續(xù)） ? 1980年，波特 (M. E. Porter)出版了 《 競爭戰(zhàn)略 》 一書，提出 行業(yè)內(nèi)五種競爭力 戰(zhàn)略模型， 5種力量包括潛在的競爭者，替代品的威脅，供應商的力量，購買者的力量和競爭對手。認為 5種競爭力的合力決定了公司利潤的平均水平和投資回報率，選擇進入 5種力量對比有利的產(chǎn)業(yè)，避免競爭過度的產(chǎn)業(yè)。 ? 波特還提出了 事業(yè)部級的三種競爭策略 ：成本領(lǐng)先，差別化和集中一點。 一、戰(zhàn)略管理理論的演進（續(xù)） ? 波特的理論強調(diào)對環(huán)境的分析，認為外部環(huán)境尤其是行業(yè)環(huán)境基本上決定了公司戰(zhàn)略選擇的空間。其不足是低估了公司內(nèi)部的資源、能力和專長的增長。 ? 1989年，哈默 (G. Hamel)和普拉哈拉德 (C. K. Prahalad)在 《 哈佛商業(yè)評論 》 上發(fā)表了 “ 戰(zhàn)略意圖 ” 的文章， 1994年他們出版了著作 《 為未來而競爭 》 。 認為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃模式忽略了創(chuàng)建新的資源和能力以利用未來的機會 ，提出 “ 核心競爭力 ” （ Core Competence）的概念。 一、戰(zhàn)略管理理論的演進（續(xù)） ? 明茨伯格提出從 5個 “ P‖方面定義戰(zhàn)略 ：計劃(Plan)、計謀 (Ploy)、模式 (Pattern)、定位(Position)和觀念 (Perspective)。 ? 明茨伯格把戰(zhàn)略分為 5種類型：預想的戰(zhàn)略(intended strategy)、實現(xiàn)的戰(zhàn)略 (realized strategy)、深思熟慮的戰(zhàn)略 (deliberate strategy)、自發(fā)形成的戰(zhàn)略 (emergent strategy)和未實現(xiàn)的戰(zhàn)略(unrealized strategy)。 一、 戰(zhàn)略管理理論的演進（續(xù)） 未實現(xiàn)的戰(zhàn)略預 想 的 戰(zhàn) 略 實 現(xiàn) 的 戰(zhàn) 略深 思 熟 慮 的 戰(zhàn) 略自發(fā)形成的戰(zhàn)略明茨伯格的戰(zhàn)略圖示 一點經(jīng)驗 ? 如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務，那你根本沒有戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。 ? 唯有當你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中定位。 ? 借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計你的企業(yè)成為一個獨一無二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務某一群顧客。 ? 有人認為，成長就必須放寬限制。實際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略 ，并且依此設(shè)計活動。 設(shè)限恰恰有利于成長。 西南航空公司的戰(zhàn)略 ? 市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學生； ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： ? 中等城市間短途飛行 ? 用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降 ? 不提供訂座 ? 不提供機上用餐 ? 不提供航班間行李寄存核查 ? 標準的 737班機 ? 不設(shè)高級服務倉 西南航空公司活動體系 有限的 乘客服務 中等城市或 中等機場間 的短途飛行 低廉的票價 高水平的 飛機利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無餐飲 無訂座 服務 無行李 運輸 與其它航班 無聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動 檢票機 15分鐘的 通道逗留 標準的 737 航班 雇員高額 補償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會契約 西南航空 低利航線 你的企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略管理？ ? 企業(yè)生命周期的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)需要一個詳盡周密的計劃保持成長的連續(xù)性 ? 3C使企業(yè)越來越難贏 ? 顧客占上風 ? 競爭在加?。簢鴥?nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化 ? 變化是常事 ? 商戰(zhàn)制勝的奧秘 ? 競爭對手強占了市場 ? 面向未來的競爭 你是一個“工程師”，還是一個“設(shè)計師”？ 二、 影響競爭力的因素 時間 服務 品種 質(zhì)量 價格 環(huán)保 主要競爭因素的變化 低 1 2 3 4 5 6 消費水平 高 二、 影響競爭力的因素（續(xù)） ? ―基于成本的競爭 ” 導致 大量生產(chǎn) （ Mass Production） ； ? “ 基于質(zhì)量的競爭 ” 導致 精細生產(chǎn) (Lean Production)； ? “ 基于柔性的競爭 ” 導致 計算機集成制造 (CIM)； ? “ 基于服務的競爭 ” ，導致 大量定制生產(chǎn) (Mass Customization)； ? “ 基于時間的競爭 ” ，導致 敏捷制造 (Agile Manufacturing)和 即時顧客化定制 (Instant Customerization)； ? “ 基于環(huán)保的競爭 ” ，導致 綠色制造 (Green Manufacturing)。 ? 三星電子著名的 “ 生魚片 ” 理論：一旦抓到了魚，在第一時間內(nèi)就要將其以高價出售給第一流的日本豪華餐館；如果不幸難以脫手的話，就只能在第 2天以半價賣給二流餐館了；到了第 3天，這樣的魚就只能賣到原來 1/4價錢；而此后，就是不值錢的 “ 干魚片 ” 了。 以此類推，在其它產(chǎn)品比如電子產(chǎn)品的開發(fā)與推廣之中，也蘊涵著同樣的道理：在市場競爭展開之前把最先進的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上。這樣，通過打時間差就能賺取高額的回報。 ? 基于時間的競爭 ? 減少加工時間 ? 縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時間 ? 重組企業(yè)內(nèi)部資源 ? 充分利用企業(yè)外部資源 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理 ?戰(zhàn)略：依據(jù)國際、國內(nèi)形勢和敵對雙方政治、經(jīng)濟、軍事、科學技術(shù)、地理等因素來確定，對戰(zhàn)爭全局的策劃和指導。 戰(zhàn)略 ——―泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃” 。 一、企業(yè)戰(zhàn)略 ? Do the thing right—— 如何做好一件事，職能管理 ? Do the right thing—— 做正確的事情；決定真正值得投入的重點，戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略管理的目的 ? 提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應能力，做到可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次 二、戰(zhàn)略管理過程 25 核心價值觀 ? Merck公司 ? 誠實與正直 ? 共同的社會責任 ? 基于科學的創(chuàng)新，而不是模仿 ? 公司各項工作的絕對優(yōu)勢 ? 利潤，但是利潤應來自有益于人類的工作 ? Sony公司 ? 弘揚日本文化，提高國家地位 ? 作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情 ? 尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力 ? Walt Disney公司 ? 不許悲觀失望 ? 弘揚和宣傳健康向上的美國文化 ? 創(chuàng)新，夢想，想象 ? 對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒 ? 永遠保持迪斯尼公司的神奇形象 26 核心目標 ? Merck公司 ? 我們的工作是維持和改善人類的生活 ? Sony公司 ? 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應用所帶來的真正樂趣 ? Walt Disney公司 ? 給千百萬人帶來快樂 27 1030年的宏偉的、大膽的、有難度的目標 ?Merck公司 – 進行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新