【正文】 “藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案深圳益生園飲料食品有限公司2006年3月目 錄前 言…………………………………………………………………………………… 2市場分析………………………………………………………………………………3— 11消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………12—15產(chǎn)品分析………………………………………………………………………………16—17競品分析………………………………………………………………………………18—32SWOT分析……………………………………………………………………………………33策略思考……………………………………………………………………………………34整合營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………………………35—59前 言隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的野果汁飲料開始成為飲料市場上最靚麗的風(fēng)景。美國益生園食品集團(tuán)聯(lián)手深圳益生園飲料食品有限公司經(jīng)過長達(dá)兩年時間的科研攻關(guān)開發(fā)出“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，并于2006年開始在中國市場推廣，致力于建造中國最強(qiáng)勢的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國”?！八{(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品系中國業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了該類產(chǎn)品市場空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端并贏得細(xì)分消費(fèi)群的認(rèn)同，本方案除對“藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷及公關(guān)推廣做了詳細(xì)策劃之外還對產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進(jìn)行了整合。市場分析不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史，最初大都是憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，抓住了企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。正所謂，識時務(wù)者為俊杰，時勢造就英雄！▉飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 一、健康飲料發(fā)展趨勢較好飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。健康飲料在國外已逐步成為一種時尚飲料。從前開發(fā)上市的健康飲料多為添加維生素、礦物質(zhì)成分的產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)后以天然水果/蔬菜以及藥用植物的提取物為主要添加劑的健康飲料開始受消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)檫@類產(chǎn)品更符合回歸自然的潮流。如何通過飲食來達(dá)到健康保健效果，一直是消費(fèi)者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國家特別是歐美發(fā)達(dá)國家，在不斷推出健康飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)健康飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。案例：據(jù)美國媒體報(bào)道，由于消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，購買灌裝水、運(yùn)動飲料和果汁的人越來越多，可口可樂和百事可樂公司在美國碳酸飲料市場的年度銷售將出現(xiàn)40多年來的首度下滑。在美國軟飲料市場，可口可樂公司去年前9個月的總銷量減少了1％，％。據(jù)市場調(diào)查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料銷售在上世紀(jì)60年代增長率超過一倍，70年代增長70％，但過去7年卻只增長不到1％。二、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲在亞洲，中國是“重中之重”，當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準(zhǔn)中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲。三、居民消費(fèi)價(jià)格變化居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。2005年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本上是食品消費(fèi)價(jià)格的變化起重要作用，居民消費(fèi)價(jià)格上漲主要是食品消費(fèi)價(jià)格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨之回落。居民消費(fèi)預(yù)期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。　　█飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r一、飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析2005年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認(rèn)識到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢。2005年，我國功能飲料市場的發(fā)展繼續(xù)加速。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個目標(biāo)市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產(chǎn)品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，%。飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入增長率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。，%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－%、%、%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－%、%、%。與此同時，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。2005年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場將成為各飲料企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。2005年第四季度，該時期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣點(diǎn)的飲料受到消費(fèi)者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯。二、飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點(diǎn)，在細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，開拓出自己的市場。一、 功能飲料功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出“降價(jià)”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。“脈動、激活”之類產(chǎn)品主要是通過弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價(jià)值，提出時尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費(fèi)發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”的時代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅牛”的“抗疲勞”類功能飲料時代進(jìn)行了延伸，避免時尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運(yùn)。未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)成分為消費(fèi)者所廣泛喜愛，同時功能飲料消費(fèi)理念升級已是大勢所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。二、果汁飲料隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能。而一個品類要得寵于消費(fèi)者，最根本的因素便是能切合消費(fèi)者的欲望及追求。果汁飲料的天然、健康、回歸自然滿足了消費(fèi)者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長久不衰。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費(fèi)國。果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國銷售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。低果汁含量(10%~19%)的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國各類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。據(jù)專家推測，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。從各主要子行業(yè)來看，果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，因此會有較大的發(fā)展空間。曾有一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時間內(nèi)只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此對我國果汁飲料市場進(jìn)行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測人們消費(fèi)水平逐年上漲、投資回報(bào)可觀、銷售增長穩(wěn)定等都是催動資本長劍指向果汁飲料市場的原始動力，我國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆Ｈ?、茶飲料目前，國?nèi)茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。飲料巨頭的進(jìn)入將對目前國內(nèi)茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。05年茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺。因?yàn)椴栾嬃系男袠I(yè)進(jìn)入門檻低，市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者更愿意購買質(zhì)量有保證的知名品牌。各大茶飲料品牌加緊跑馬圈地，搶奪市場。目前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場機(jī)會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點(diǎn)。四、飲用水飲用水市場大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水，再到礦物質(zhì)飲用水的3個發(fā)展階段。從目前工業(yè)生產(chǎn)的飲用水來看，主要包括純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等幾類。市場上的飲用水從包裝上可分為桶裝水和瓶裝水兩大類。桶裝水多以廠家供水站直銷的方式銷售，較適合辦公場所、家庭使用，其特點(diǎn)是使用方便、價(jià)格便宜，供水廠家還會在消費(fèi)者購買一定數(shù)量水票的前提下贈送飲水機(jī)等。瓶裝水主要在超市、商店等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。～4升之間，比較適合于出行攜帶，但比桶裝水價(jià)格相對要高。一般500～。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購中主要關(guān)注的是：水質(zhì)、品牌、價(jià)格和促銷。當(dāng)前，在飲用水市場上占主導(dǎo)力量的是桶裝水，但因種種原因，桶裝水的質(zhì)量和桶的衛(wèi)生問題一直是消費(fèi)者比較擔(dān)心的問題。有專家預(yù)言：如果說在人類飲水發(fā)展的進(jìn)程中全面使用自來水是第一次革命、桶裝水進(jìn)入家庭是第二次革命的話，那么，以自來水終端制水機(jī)為代表的第三次飲水革命已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。█飲料行業(yè)發(fā)展趨勢一、市場集中度越來越高不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場的集中程度越來越高。雖然目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場，今后的發(fā)展道路會更曲折。而且相對壟斷的形成是一種必然的趨勢。中國人口多、市場大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場運(yùn)作，錯失市場機(jī)會的情況，在強(qiáng)手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下就會被淘汰出局。所以，中國飲料市場“誰主沉浮”，還有待觀望。二、二三線市場將成主戰(zhàn)場近年來，我國飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，但是去年在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來覆蓋