【正文】 目 錄第一章 總體思路 3一、 閬中古城資源與開發(fā)現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 3（一） 資源基礎(chǔ) 3（二） 資源評(píng)價(jià) 3（三） 開發(fā)評(píng)價(jià) 4（四） 結(jié)論 4二、 古城旅游模式分析 4（一） 古代聚落旅游目的地 4（二） 古代聚落旅游目的地分類 4（三） 古城旅游開發(fā)模式研究 5（四） 三大古城點(diǎn)評(píng) 5三、 閬中古城旅游目的地的總體定位 6（一） 主題定位 6（二） 功能定位： 6（三） 目標(biāo)定位： 6（四） 市場(chǎng)定位： 6四、 游憩模式設(shè)計(jì)與功能布局 7（一） 游憩設(shè)計(jì)與功能布局理念 7（二） 風(fēng)水觀賞與體驗(yàn)的游憩設(shè)計(jì) 7（三） 市井文化休閑的游憩設(shè)計(jì) 8（四） 風(fēng)水古城構(gòu)景與觀景設(shè)計(jì) 8（五） 總體布局：“一城、一帶、六區(qū)” 8（六） 古城保護(hù)與控制區(qū)布局結(jié)構(gòu) 9五、 游憩產(chǎn)品與投資項(xiàng)目設(shè)計(jì) 9（一） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 9（二） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 9（三） 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的提升思路 10（四） 風(fēng)水旅游產(chǎn)品體系 10（五）市井民俗旅游產(chǎn)品體系 11（六）嘉陵第一江山旅游產(chǎn)品體系 12（七）輔助性文化旅游產(chǎn)品體系 12六、 投資分類與投資分期 13（一） 投資項(xiàng)目分類 13（二） 項(xiàng)目投資分期 14七、 政府運(yùn)作 16（一） 管理體制改革 16（二） 公共工程運(yùn)作 16（三） 招商引資運(yùn)作 16（四） 營(yíng)銷運(yùn)作 16第二章 閬中古城旅游發(fā)展環(huán)境與現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 17一、綜述 17（一）區(qū)位 17（二）風(fēng)水理念 18（三）歷史背景 18二、閬中旅游資源分析 18（一）旅游資源分析 18三、閬中古城發(fā)展現(xiàn)狀 20（一）發(fā)展現(xiàn)狀 20（二）現(xiàn)存問(wèn)題 20四、閬中旅游資源及開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)： 21（一）資源評(píng)價(jià) 21（二）開發(fā)評(píng)價(jià) 21五、結(jié)論： 21第三章 市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè) 22一、目標(biāo)市場(chǎng)分析 22（一）全國(guó)旅游市場(chǎng) 22（二）四川旅游市場(chǎng) 22（三）成都旅游市場(chǎng) 23（四）重慶旅游市場(chǎng) 23二、全國(guó)古城旅游市場(chǎng)研究 24小結(jié) 28三、專項(xiàng)旅游市場(chǎng)分析 28（一）區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 28（二）觀光市場(chǎng)和休閑度假市場(chǎng) 28（三）風(fēng)水旅游市場(chǎng) 29四、閬中旅游市場(chǎng)需求分析 29（一）古城旅游需求趨勢(shì) 29（二）閬中旅游市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)論 29五、閬中旅游市場(chǎng)定位 30（一）基礎(chǔ)市場(chǎng) 30（二）目標(biāo)市場(chǎng) 30（三）機(jī)會(huì)市場(chǎng) 30六、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 31（一）古城內(nèi)部游客容量預(yù)測(cè) 31（二）閬中風(fēng)水古城旅游目的地游客總量預(yù)測(cè) 31第四章 閬中旅游SWOT分析 31一、優(yōu)勢(shì)(Strength) 31二、劣勢(shì)(Weakness) 32三、機(jī)遇 (Opportunity) 32四、挑戰(zhàn) (Threat) 32五、結(jié)論 33第五章 閬中古城旅游目的地的總體定位 33一、 主題定位 33二、 功能定位： 34三、 目標(biāo)定位： 34四、 市場(chǎng)定位： 34（一） 類別細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo) 34（二） 地域細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo) 35第六章 游憩模式設(shè)計(jì)與功能布局 35一、游憩設(shè)計(jì)與功能布局理念 35（一） 跳出古城看古城理念 35（二） 目的地主題化整合的理念 35（三） 風(fēng)水文化觀賞的產(chǎn)品化理念 35（四） 內(nèi)涵式發(fā)展理念 35（五） 創(chuàng)造新的游憩生活方式的理念 36（六） 古城市井文化休閑的產(chǎn)品化理念 36（七） “風(fēng)水為魂、水為脈”布局理念 36二、風(fēng)水觀賞與體驗(yàn)的游憩設(shè)計(jì) 36（一）學(xué)習(xí)了解 36（二）觀賞游覽 37（三）研究體驗(yàn) 37（四）購(gòu)物紀(jì)念 37三、市井文化休閑的游憩設(shè)計(jì) 37四、風(fēng)水古城構(gòu)景與觀景設(shè)計(jì) 37（一）構(gòu)景設(shè)計(jì) 37（二）風(fēng)水景觀、布展、紀(jì)念品設(shè)計(jì) 37五、總體布局：“一城、一帶、六區(qū)” 38六、古城保護(hù)與控制區(qū)布局結(jié)構(gòu) 38七、游憩產(chǎn)品與投資項(xiàng)目設(shè)計(jì) 39（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 39（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 39（三）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的提升思路 39（四）風(fēng)水旅游產(chǎn)品體系 40（五）市井民俗旅游產(chǎn)品體系 41（六）嘉陵第一江山旅游產(chǎn)品體系 42（七）輔助性文化旅游產(chǎn)品體系 44第七章 閬中風(fēng)水古城投資項(xiàng)目及游線設(shè)計(jì) 44一、投資項(xiàng)目分類 44二、精品項(xiàng)目設(shè)計(jì)及提升 45（一）五吉關(guān)－游客中心 45（二）閬中古城張飛廟 46（三）閬中古城貢院 47（四）錦屏山――南津關(guān)關(guān)樓――奎星樓 47（五）鋸山埡續(xù)龍橋 49（六）靈山景區(qū) 49（七）三臺(tái)山－伏羲玉臺(tái)景區(qū) 50（八）文筆塔景區(qū) 51三、重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)及提升思路 51（一）閬中古城中天樓 51（二）閬中古城文廟 51（三）狀元洞景區(qū) 51（四）滕王閣景區(qū)（天門） 51（五）大佛寺景區(qū) 51（六）白虎浴場(chǎng) 51（七）沙州水上游樂場(chǎng) 52（八）東河漂流 52（九）東灘壩生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園 52（十）福音堂 52（十一）天生太極八卦－云臺(tái)觀景區(qū) 52（十二）九龍捧圣天宮院 52四、住宿接待項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路 52（一）半島度假村 52（二）金銀島度假村 53（三）學(xué)署賓館 53（四）武廟賓館 53五、政府公共工程項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路 53（一）閬中古城七條古街 53（二）南津關(guān)碼頭休閑旅游區(qū) 53（三）鎮(zhèn)水石牛碼頭及文化廣場(chǎng) 54（四）蟠龍山 54五、游線設(shè)計(jì) 54（一）閬中風(fēng)水之旅 55（二）古城觀光休閑之旅 55（三）嘉陵第一江山之旅——閬水之游 55（四）閬山之行 55第八章 閬中風(fēng)水古城的旅游整合營(yíng)銷 55一、目的地形象 55二、營(yíng)銷戰(zhàn)略 56（一）風(fēng)水品牌形象優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略 56（二）以山水詮釋文化的營(yíng)銷戰(zhàn)略 56（三）理念營(yíng)銷先行戰(zhàn)略 56（四）“大中華”市場(chǎng)帶動(dòng)海外入境市場(chǎng)戰(zhàn)略 56三、營(yíng)銷目標(biāo)和定位 56（一）營(yíng)銷目標(biāo) 56（二）營(yíng)銷定位 56（三）營(yíng)銷口號(hào) 56四、營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟 57（一）樹立品牌階段（2006－2008年） 57（二）強(qiáng)化品牌階段（2009－2011年） 57（三）延伸品牌階段（2012－2014年） 57五、營(yíng)銷策略組合 57（一）形象策略 57（二）產(chǎn)品策略 57（三）價(jià)格策略 57（四）渠道策略 57（五）整合傳播策略 58六、政府在品牌營(yíng)銷中的地位和任務(wù) 58七、近期營(yíng)銷計(jì)劃 58（一）節(jié)慶活動(dòng) 58（二）廣告計(jì)劃 59（三）媒體公共計(jì)劃 59（四）旅行社踩點(diǎn)推廣計(jì)劃 59（五）區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃 59（六）旅游交易會(huì)推廣計(jì)劃 59第一章 總體思路一、 閬中古城資源與開發(fā)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)（一） 資源基礎(chǔ)閬中古城的資源非常豐富，包括3處國(guó)家級(jí)、十多處省級(jí)以上文物和近200多處名勝古跡，保護(hù)完好的唐、宋、元、明、清各歷史時(shí)期的古民民街院、寺院樓閣、摩巖石刻，擁有本源文化、風(fēng)水文化、民俗文化等八大文化，落下閎的《太初歷》和渾天儀，張飛鎮(zhèn)守閬中七年， “閬苑仙境”、“巴蜀要沖”之譽(yù)，杜甫留下 “閬州城南天下稀”的千古名句。古城區(qū)主要按照唐代天文風(fēng)水理論布局，體現(xiàn)了人與建筑、山川、江水的高度和諧。（二） 資源評(píng)價(jià)閬中古城的明清古建筑與山水，作為景觀資源的視覺評(píng)價(jià)比較一般，景觀視覺沒有太明顯的獨(dú)特性。但是，閬中古城的文化，使其旅游資源的價(jià)值，達(dá)到了壟斷的水平，形成了獨(dú)特的開發(fā)價(jià)值。第一， 閬中古城依據(jù)風(fēng)水理論建設(shè)，是保留最完整、最經(jīng)典的風(fēng)水古城。風(fēng)水理念，使古城及其周邊山水具備了神奇的魔力。閬中被譽(yù)為 “風(fēng)水古城”，其天然太極、天然八卦、城市風(fēng)水、風(fēng)水大師傳說(shuō)、居室風(fēng)水、龍脈故事、龍穴構(gòu)造等景觀與故事傳說(shuō)非常豐富。第二， 吳道子“嘉陵第一江山”的美譽(yù)，使山水有了一種文化的底蘊(yùn)，畫圣筆下的山水，是后世景仰的去處。第三， 古城的整體風(fēng)貌，對(duì)于游客有一定的吸引力。第四， 閬中多種文化，特別是風(fēng)水文化、始祖文化、古建文化、市井文化、宗教文化、三國(guó)文化、天文歷算、科舉文化等，具有深度挖掘的潛力。（三） 開發(fā)評(píng)價(jià)目前閬中旅游，未形成主題鮮明的系列開發(fā)，旅游項(xiàng)目發(fā)展處于自發(fā)階段。開發(fā)未充分體現(xiàn)“風(fēng)水”、“嘉陵第一江山”、“古城民俗”等文化主題；旅游資源未進(jìn)行整合，資源開發(fā)零散，除古城外，其它旅游產(chǎn)品僅有初步開發(fā)；旅游開發(fā)主要圍繞古城進(jìn)行，開發(fā)面較窄、范圍有限，由于涉及搬遷、修復(fù)等眾多問(wèn)題，深度開發(fā)難度較大，未形成大規(guī)模、主題化、系列化產(chǎn)品開發(fā)。（四） 結(jié)論我們認(rèn)為，歷史文化與自然山水融為一體，以山水詮釋文化，以文化提升城市，是閬中古城的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其具備了以古城為支撐，風(fēng)水文化為核心，江河湖水為紐帶，實(shí)施區(qū)域整體發(fā)展的巨大潛力。閬中古城是國(guó)際一流的旅游資源，具備與麗江古城、平遙古城、歙縣古城、和鳳凰古城在旅游市場(chǎng)上一較高下的基礎(chǔ)。從策劃的角度講，閬中古城，應(yīng)該按照超越麗江古城的目標(biāo)，制定發(fā)展戰(zhàn)略。二、 古城旅游模式分析（一） 古代聚落旅游目的地以中華文明為依托的旅游，是中國(guó)旅游最有生命力的核心。80年代，以長(zhǎng)城、古都（北京、西安等）、古關(guān)、山岳古寺廟群等為主體，形成了觀光游覽的主力產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，集中于大城市或名山大川，具備獨(dú)特的的吸引力，并一般具備文化遺產(chǎn)價(jià)值，觀賞性為主，對(duì)第一次來(lái)中國(guó)的海外游客吸引力較大。95年以來(lái)，古城、古鎮(zhèn)、古村旅游風(fēng)起云涌，發(fā)展很快。這10年來(lái)，中國(guó)旅游向廣大的區(qū)域深度發(fā)展，一種具備休閑品位，擁有濃郁原生態(tài)風(fēng)情，更加接近于一般老百姓生活方式的旅游產(chǎn)品，成為旅游市場(chǎng)的驕子。古城、古鎮(zhèn)、古村、原生態(tài)民俗鎮(zhèn)村，是這一時(shí)期最受歡迎的旅游目的地。我們認(rèn)為，未來(lái)20年，中國(guó)最受歡迎的古代聚落旅游目的地，必須具備四個(gè)基本要素：1） 山水田園的自然美景2） 古代建筑及天人合一理念3） 原生態(tài)民俗風(fēng)情及其他非物資文化歷史積淀4） 現(xiàn)代休閑化、娛樂化的游憩方式因此，古城、古鎮(zhèn)、古村、原生態(tài)民俗鎮(zhèn)村，仍將持續(xù)熱潮，但其中真正能發(fā)展壯大的，只會(huì)是其中最具特色，形成獨(dú)特的旅游生活方式的地方。（二） 古代聚落旅游目的地分類我們將古代聚落旅游目的地分為五類：1) 古都：大型古代城郭，包括北京、西安、開封、洛陽(yáng)等地，目前仍然是大型城市，古建筑分布與全城各點(diǎn)，規(guī)模大，影響大；2) 古城：保留了一定面積，具備城市整體古代風(fēng)貌的中小型城市；3) 古村鎮(zhèn)：分布于鄉(xiāng)村的古代聚落，保留了部分街區(qū)；4) 古寺廟：獨(dú)立的宗教古建筑及古建筑群，形成宗教聚落；5) 古聚落遺址：已經(jīng)失去居留功能的，廢棄的，大部分地上建筑已經(jīng)不完整或不存在的遺址。五類古代聚落，旅游項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)作的方法是不同的。古都是大型區(qū)域，不可能完整，但保留的古建較多，分散，中間穿插現(xiàn)代建筑與城市功能，不可能作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目開發(fā)。但往往是綜合性的旅游目的地。古城是區(qū)域旅游目的地，至少有1平方公里的范圍，因仍然具備城市服務(wù)功能，很難單獨(dú)作為旅游項(xiàng)目封閉開發(fā)。古村鎮(zhèn)區(qū)域面積較小，可以封閉開封，一般處于鄉(xiāng)村，可以與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合。古寺廟一般納入宗教旅游開發(fā)。古遺址是保護(hù)對(duì)象，一般成為觀賞目的地，配套開發(fā)游憩接待設(shè)施。（三） 古城旅游開發(fā)模式研究 古城保護(hù)古城保護(hù)，是一切旅游開發(fā)的前提。可以說(shuō)，一票否決。 門票與景點(diǎn)古城區(qū)域是否成為一個(gè)封閉景區(qū)，是一個(gè)重要的商業(yè)模式。一般古城整體不可能進(jìn)行封閉，但有的街區(qū)可以封閉收費(fèi)。景點(diǎn)可以封閉收費(fèi)。古城的賣點(diǎn)，首先在于整體古城風(fēng)貌，游客喜歡在古城游蕩、購(gòu)物、休閑。但這樣的游客行為，是政府和開發(fā)商陷入收益危機(jī)。解決門票與收益結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式很多，其中多景點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，接待與休閑項(xiàng)目開發(fā)，跳出古城運(yùn)作項(xiàng)目，是三種有效的方法。 主題與文化新開發(fā)的古城越來(lái)越多了，每個(gè)古城都有其歷史、建筑、民俗文化等方面的特色，如何形成古城旅游目的地的整體特色，形成旅游品牌及其口號(hào)，形成鮮明的獨(dú)特性賣點(diǎn)？古城定位的提煉，文化的深度挖掘，及古城游憩方式的設(shè)計(jì)，可以在旅游上形成古城目的地的深度開發(fā)與全新包裝。 拆遷運(yùn)作拆遷是古城目的地運(yùn)營(yíng)最困難的工作之一。高額的拆遷補(bǔ)償，使很多政府工作難以推進(jìn)。我們提出古城土地運(yùn)作的商業(yè)化模式，以政府在古城土地上的損失，換取目的地運(yùn)作的整體成功，以周邊土地、周邊項(xiàng)目的發(fā)展，及旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效益，補(bǔ)償政府的虧損。因此，必需對(duì)古城目的地的整體商業(yè)運(yùn)作形成可行的計(jì)劃，設(shè)計(jì)出旅游目的地政府收益結(jié)構(gòu)，獲取開發(fā)銀行的支持，達(dá)到政府資金投入產(chǎn)出效果。 改造修繕模式建筑改低、危房修繕、風(fēng)貌改造，不可能由政府全資投入，可以形成政府、區(qū)域投資商、業(yè)主三方出資的模式。其中，政府資金的杠桿作用很大，區(qū)域投資商以利益對(duì)換的方式可以提供一定的支持，但最重要的，還是業(yè)主的參與。社區(qū)旅游教育，對(duì)于古城旅游目的地打造具有非常重要的作用。 整體風(fēng)貌塑造作為旅游目的地，古城風(fēng)貌是古城旅游的核心吸引力之一。古城有其原生態(tài)的風(fēng)貌。古城風(fēng)貌的調(diào)整與打造，不能以犧牲原生態(tài)風(fēng)貌特色為代價(jià)。但是，對(duì)于已經(jīng)破敗，千篇一律的古城街區(qū)，必需進(jìn)行整體風(fēng)貌的調(diào)整與改造。我們認(rèn)為，以外觀恢復(fù)、仿古美化裝飾等手法進(jìn)行的古城風(fēng)貌打造，對(duì)于古城旅游目的地建設(shè)，具有非常大的價(jià)值，特別是一些相對(duì)殘破、現(xiàn)代建筑材料使用較多（卷簾門、磚墻等）、街區(qū)差異較小的古城，風(fēng)貌裝飾的特色化尤其有效。 街區(qū)打造街區(qū)是古城的構(gòu)造單元。街區(qū)的打造，是古城旅游開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。由于古城街區(qū)因生活功能而形成了不利于旅游的現(xiàn)狀，通過(guò)街區(qū)打造，可以形成特色主題街區(qū)，形成市井游憩效應(yīng)，對(duì)于古城核心吸引力的形成，具有很大的價(jià)值。 商鋪與大院打造商鋪與大院，是古城的細(xì)胞?？梢哉f(shuō)，游客的最終消費(fèi)，最大的份額在這兩種細(xì)胞上體現(xiàn)。麗江的商鋪和酒吧最有名，已經(jīng)成為旅游核心吸引力。平遙的大院不錯(cuò)，成為重要的商業(yè)支撐。