【正文】 癃清片吉林省市場整體運(yùn)作廣告策劃案目 錄一、 前言二、 市場調(diào)研及競爭狀況 三、 產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn) 四、 市場建議五、 創(chuàng)意方向與廣告策略 六、 總體方案推廣七、 總體預(yù)算分配八、 廣告表現(xiàn) (附CF腳本、NP樣稿)九、 廣告測定及效果評估 癃清片吉林省市場整體運(yùn)作策劃案一、前言根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果顯示，患泌尿系統(tǒng)疾病的高發(fā)群體為中老年人，而近700萬人口的長春市已步入中老齡城市的行列當(dāng)中?；济谀蛳到y(tǒng)疾病者的概率為千分之五十。在治療因大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、乙型鏈球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系統(tǒng)疾病藥物市場競爭激烈的情況下，市場品牌雜，療效欠佳，缺少優(yōu)特產(chǎn)品。唯一療效較好的一個(gè)品牌“桂林三金片”，又存在緩解釋放藥效慢、治療周期長等因素。因此類病是常見病、多發(fā)病、高發(fā)病。所以，我們抓住大多數(shù)患者的“求新、求快、求實(shí)、求質(zhì)”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品以無毒副作用純中成藥30分鐘起效，調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能，清熱解毒，涼血通淋，中成藥等特征。充分利用此藥品相對成熟的市場構(gòu)架。在全省推出天津隆順榮制藥廠生產(chǎn)的治療尿路感染的全國中醫(yī)院急診必備中成藥癃清片。 為了使該產(chǎn)品能在市場上更好地推廣、運(yùn)行下去，體現(xiàn)出其特有的療效特點(diǎn)。讓廣大患者真正地了解本產(chǎn)品是由十多味純中草藥配制而成，提高免疫機(jī)能，預(yù)防為主，治療為本的本質(zhì)特征，突出其特有的服藥后30分鐘即可明顯緩解病癥，有效增強(qiáng)機(jī)體吞噬細(xì)胞能力，增加T淋巴細(xì)胞的功能，從而達(dá)到提高機(jī)體免疫系統(tǒng)功能的特有作用及屬性。強(qiáng)調(diào)達(dá)到見效快、療程短，而且價(jià)格適中的市場推廣點(diǎn)。使該產(chǎn)品真正成為消費(fèi)者心中熱點(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的策劃方案，讓產(chǎn)品更進(jìn)一步地走入患者當(dāng)中，讓他們重新獲得自我，用今天健康的身軀步入明天更美好的生活當(dāng)中去。(本策劃方案及調(diào)研以長春市為主，全省均鑒)二、市場研究及競爭狀況● 調(diào)研時(shí)間：2003年1月—2003年2月● 調(diào)研人員：20人● 被調(diào)人數(shù)：市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 長春市大型泌尿?qū)？漆t(yī)院用藥情況調(diào)研◆ 吉林省醫(yī)大一院采用中西藥結(jié)合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，臨床用藥的同時(shí)結(jié)合物理療法，并且運(yùn)用中醫(yī)的針灸、穴位按摩等獨(dú)特療法，根據(jù)患者的患病癥狀采用不同的特效藥，配合藥物局部注射治療?！? 吉林省醫(yī)大二院采用中西藥結(jié)合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，擁有多種特效西藥以及中成藥，同時(shí)可以根據(jù)患者的病情臨床采用推拿、按摩等輔助治療方法，并且配有儀器治療。◆ 長春市中醫(yī)院男女泌尿?qū)？撇捎梦锢懑煼?、中西結(jié)合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！? 長春市傳染病醫(yī)院采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！? 長期春市泌尿防治監(jiān)測中心采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆ 吉林省消防醫(yī)院—泌尿性疾病治療中心采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 ◆ 吉林省衛(wèi)協(xié)醫(yī)院男女泌尿性疾病治療中心采用中西結(jié)合方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！? 長春中醫(yī)學(xué)院和平醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！? 長春橋外醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主，其他藥品為輔?！? 長春皮膚泌尿?qū)？漆t(yī)院采用儀器、中西結(jié)合及注射相結(jié)合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。以治療前列腺疾病為特色。◆ 吉林省監(jiān)獄管理中心醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主，有前列欣膠囊?！? 長春市綠園區(qū)人民醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┮灾委熌I病為特色，在泌尿性疾病方面采用中西結(jié)合及注射方式治療，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！? 長春仁術(shù)醫(yī)院男病科以自己研制的中藥為主?！? 長春中醫(yī)學(xué)院中研院以注射治療為主，西藥配合治療，是吉林省比較權(quán)威的治療泌尿性疾病的醫(yī)院。同類產(chǎn)品廣告投放情況藥品名稱平面部分影視部分戶外其他大敗毒膠囊新文化報(bào)、長春晚報(bào)城市晚報(bào)吉林衛(wèi)視鄉(xiāng)村頻道樓道內(nèi)投放宣傳單、繁華地帶發(fā)放宣傳單三金片新文化報(bào)、長春晚報(bào)吉林衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及部分地方電視臺站牌燈箱廣告寧泌泰樓道內(nèi)粘貼廣告五淋丸新文化報(bào)美復(fù)威新文化報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞久美芒交城市晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞金柯藏青毒新文化巴隆膠囊東亞經(jīng)貿(mào)新聞林克威東亞經(jīng)貿(mào)新聞消費(fèi)者購藥情況消費(fèi)者一般以市區(qū)內(nèi)繁華地段上的重慶路永新大藥房、重慶路吉林大藥房、紅旗街永新大藥房、吉深藥店、紅旗街吉林大藥房、站前三馬路藥店購藥者居多。購藥方式一般是通過電視、報(bào)紙、廣播上的廣告到藥店進(jìn)行選購藥品。(以上藥店也是各新品推廣期廣告宣傳最常提及的大型藥店)本產(chǎn)品市場研究：癃清片并不是一種新產(chǎn)品，但它具有自己的獨(dú)特屬性(無毒副作用中成藥顯效極快、抑菌、抗炎、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)等特點(diǎn))。在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手產(chǎn)品為“桂林三金片”“大敗毒膠囊”(長春市目前有四種主流品牌：產(chǎn)地為吉林通化、甘肅、山西呂梁、四川重慶)。而其強(qiáng)調(diào)的二大重點(diǎn)為用大量廣告力度，在市場上形成強(qiáng)烈的品牌意識及包裝高檔化，而我們的產(chǎn)品所追求的重點(diǎn)為：純中成藥、藥效獨(dú)特(三者兼治)，見效快(30分鐘起效)、療程短(一周)、價(jià)格適中(，)，包裝時(shí)代感強(qiáng)，貼近生活。其它同類藥品市場研究：就泌尿系統(tǒng)疾病而言，它是一年四季多發(fā)性疾病，而且發(fā)病年齡正趨于年輕化，而且一旦發(fā)病其后果都較嚴(yán)重，所以現(xiàn)在市場上出現(xiàn)大量同類產(chǎn)品。就長春市場而言，同類產(chǎn)品不下十余種，（如大敗毒、寧泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美復(fù)威、巴隆膠囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中價(jià)格在幾元錢至幾百元/盒之間，包裝各異，大小不等。且都做過大量廣告，有一定知名度和市場空間。但又都存在療程長、藥效緩慢、所治療疾病單一、效果不顯著（療效好一些的價(jià)格又太高、相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者承受不起的缺點(diǎn)）。加之廣告過多、品牌過雜，使消費(fèi)者產(chǎn)生無所適從。所以本產(chǎn)品必須在同類產(chǎn)品中獨(dú)出一幟，抓住具有鮮明獨(dú)特的藥理特點(diǎn)及療效特性，進(jìn)行賣點(diǎn)提練，進(jìn)而以點(diǎn)帶面廣泛宣傳。同類產(chǎn)品藥店占有情況調(diào)研統(tǒng)計(jì)（見表）藥品名稱產(chǎn)地價(jià)格藥店名稱療效備注大敗毒膠囊吉林通化66元/盒吉深藥店較好。消癥快，6～10天外部癥狀全部消失；2～4療程去病根，不復(fù)發(fā)純中藥，一盒內(nèi)為三小盒，3盒一個(gè)療程。甘肅117元/盒站前三馬路藥店山西呂梁中藥廠82元/盒世一堂藥店重慶118元/盒長春醫(yī)藥商店、站前世一堂、紅旗街康賽大藥房寧泌泰貴陽新天23元/盒吉深藥店主治腎炎，效果顯著，在藥店賣的較好西藥，7天一個(gè)療程，每盒20粒世一堂藥店、永新大藥房藍(lán)盾藥店藥香濃藥店五淋丸內(nèi)蒙古189元/盒長春醫(yī)藥商店療程短，見效快，男女分治，標(biāo)本兼治純中藥，2盒一個(gè)療程，1盒可以吃5天?，F(xiàn)在買3盒贈(zèng)1盒。三金片桂林三金藥業(yè)吉深藥店、永新大藥房、吉林大藥房、世一堂藥店、紅旗街康賽大藥店、清熱、解毒、通淋、用于下焦潮熱、熱淋、小便短促、淋離及慢性腎炎、膀胱炎、尿路感染等癥純中藥，金英根、羊開口、金沙藤、積雪草?？诜淮稳?，一天3－4次美復(fù)威山西558元/盒站前大藥房、長百二樓醫(yī)藥城、紅旗街康賽大藥房、重慶路春城藥店、站前世一堂等水溶“粉針”劑型；48小時(shí)藥效；30分鐘進(jìn)入血液、封殺菌毒；先進(jìn)機(jī)理、超強(qiáng)滅菌能力每盒3小瓶，1盒1個(gè)療程巴隆膠囊山西太原148元/盒重慶路九福堂大藥房、紅旗街康賽大藥房、長百二樓新特藥等產(chǎn)生終身免疫記憶抗體，不易再換同種疾病17味純中藥，3盒1個(gè)療程，3天/盒，9天1個(gè)療程；現(xiàn)在買3盒贈(zèng)1盒。金柯藏毒清青海187元/盒重慶路29號長春醫(yī)藥商店二樓專家門診適合病史長病情重者，清潔血液，不復(fù)發(fā)純藏藥，3盒1個(gè)療程，3天/盒，9天1個(gè)療程；買6盒贈(zèng)1盒久美芒交青海久美藏藥集團(tuán)148元/盒紅旗街康賽大藥房、站前大藥房、世一堂藥店、桂林益和藥店、汽車廠東風(fēng)藥店、平陽光明藥店、臨河街有為藥店速效、長效、不復(fù)發(fā)，每一丸芒交的作用時(shí)間長達(dá)24小時(shí)純正藏藥。輕者3盒1療程，6天/盒；重者4盒1療程，3天/盒林克威上海198元/盒紅旗街康賽大藥房、站前大藥房、汽車城東風(fēng)大藥房、重慶路29號長春醫(yī)藥商店二樓15分鐘進(jìn)入血液，1粒見效，24小時(shí)持續(xù)殺菌西藥為主，每盒吃6天，3盒1個(gè)療程目標(biāo)消費(fèi)群體分析：? 調(diào)查省內(nèi)10余家大中型泌尿?qū)？漆t(yī)院及臨床調(diào)查表明，尿道炎、膀胱炎、腎盂腎炎、前列腺炎、婦科炎癥等泌尿系統(tǒng)疾病為常見病、多發(fā)病、高發(fā)病，一般患者年齡最小可達(dá)9歲；25歲以后，由于工作、生活的重重壓力不斷襲來，泌尿系統(tǒng)疾病發(fā)病率也逐年增高，其中以已婚者居多；50歲左右的中老年人，由于生理及人體免疫力下降導(dǎo)致成為這以疾病的高發(fā)期。? 由于人體的生理結(jié)構(gòu)的差別，導(dǎo)致女性發(fā)病率要高于男性。(平均高于3倍)目標(biāo)消費(fèi)群體購藥心理分析： ? 25歲以上的中青年人，在發(fā)現(xiàn)自己有泌尿系統(tǒng)疾病時(shí)，一般由于年紀(jì)輕，顧慮較多，及外界各方面壓力，不愿意讓別人知道自己的病情，患病后一般不去醫(yī)院，大多數(shù)人都是通過電視、報(bào)紙上的廣告或者是通過朋友介紹直接去藥店根據(jù)自己的癥狀進(jìn)行選藥。? 50歲左右的中老年人，隨著年齡的不斷增長，逐漸進(jìn)入疾病高發(fā)期，患者一般是先到醫(yī)院進(jìn)行檢查，在確定自己所患疾病后，大多數(shù)患者從經(jīng)濟(jì)角度考慮，愿意到藥店進(jìn)行購藥。 產(chǎn)品一般應(yīng)用的病癥及商品特性之探討熱淋所致的尿頻、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹墜脹等。如：l 尿道炎；l 膀胱炎；l 腎盂腎炎；l 前列腺炎；l 婦科炎癥。商品特性之探討l 品牌好，國家醫(yī)保品種。(全國中醫(yī)院急診必備中成藥)l 外觀時(shí)代感強(qiáng)、樸實(shí)無華，帖近生活，攜帶方便。l 藥物組合合理，藥理科學(xué)獨(dú)特，服用簡單。l 純中藥制劑，無毒負(fù)作用。臨床穩(wěn)定性好(片劑對比飲劑、膠囊而言)l 純中藥同類產(chǎn)品中，其療效顯著，見效最快，能迅速緩解吸收。(30分鐘起效，可維持6個(gè)小時(shí)以上)l 產(chǎn)品附加值高，抗炎同時(shí)可提高機(jī)體免疫能力。l 療程短。(一周為一療程，對急發(fā)癥而言，見效快，穩(wěn)定性好)l 治療、預(yù)防、保健之功能。(對泌尿系統(tǒng)結(jié)石、男性前列腺、女性腎炎等其它慢性病均有療效)1藥品信息來源：(單一信息來源市調(diào)統(tǒng)計(jì)表)信息來源比例(%)信任度(%)不信任度(%)電視廣告723112雜志廣告321614報(bào)紙廣告522710車站或車體廣告1685廣播廣告30198醫(yī)院、醫(yī)生65487產(chǎn)品宣傳冊(單)311711親友介紹55366郵發(fā)DM944其它742以上可知，消費(fèi)者對信息信任度，多以親友介紹、醫(yī)生推薦及電視、報(bào)紙廣告介紹較高，其中電視廣告、報(bào)紙廣告接觸率最高。 三、產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn) 產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1）消費(fèi)者心理價(jià)位偏高，普及不易。2）同類十余個(gè)品牌參與競爭。3）產(chǎn)品知名度低，不具備一定市場基礎(chǔ)。4）處方類藥，OTC市場局限性強(qiáng)。5）無廣告效應(yīng)，市場占有率為零。6）產(chǎn)品組方成份復(fù)雜，體虛胃寒者不宜。7）消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，仍喜歡那些品牌知名度較高的產(chǎn)品，故需引導(dǎo)一段時(shí)期。 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1）國家醫(yī)保產(chǎn)品，全國中醫(yī)院急診必備藥品。符合市場追求“高、保、真”品牌的消費(fèi)理念。2）患病者趨于年輕化，患病人員增多。3）在治療此病上，大多相信中成藥物。4）自我保健意識增強(qiáng)，注意到治病應(yīng)以防病治本為主的道理。 5）“求新求快”的思想意識增強(qiáng)，符合本產(chǎn)品的藥理特性。6）本產(chǎn)品的附加值高(提高機(jī)體免疫功能)，符合現(xiàn)代市場消費(fèi)規(guī)律。7）純中藥制劑在藥理及療效上，符合消費(fèi)者追求多重藥物組合及療程短、療效高的特性。8）“大敗毒”“三金片”等產(chǎn)品的廣告產(chǎn)生，已為治療泌尿系統(tǒng)疾病藥品的市場打開了先鋒，做好了鋪路工作。此時(shí)，推出新品種同類藥品較易為消費(fèi)者接受。9）本產(chǎn)品具有一治多病且療效快而高，無毒副作用的特點(diǎn)，較其它同類產(chǎn)品單一療效將更具有市場競爭力。10）強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)、產(chǎn)品療效及價(jià)位將更符合患病者趨于成熟的購買意識11）對感染引起的泌尿系統(tǒng)疾病，在臨床上不易治療，時(shí)間長容易讓患者對用過的同類藥物產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的同時(shí)，對新產(chǎn)品上市會(huì)產(chǎn)生試試看的心理作用。12）即將大力度投入的廣告宣傳活動(dòng)，事必拉動(dòng)市場的親合力而提高市場的占有率。產(chǎn)品的支持點(diǎn)1) 國家醫(yī)保品種，全國中醫(yī)院急診必備中成藥。2) 純中藥制劑，特有的抗炎效果。（見效快、療程短、療效高）3) 特有的機(jī)體免疫作用。（產(chǎn)品附加值高）4) 產(chǎn)品藥理組合復(fù)雜，對其它疾病有輔助治療作用。5) 以治療預(yù)防為主，具有一定醫(yī)療保健作用。6) 臨床實(shí)驗(yàn)對比率顯著，總體效率高。7) 符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的求新求快心理意識。8) 產(chǎn)品剛上市，無副作用印象，前景廣闊。四、市場建議目標(biāo)：由于中新藥業(yè)、天津隆順榕制藥廠所生產(chǎn)的“癃清片