【正文】 中國最大的管理資源中心 1 (美國哈佛工商管理學院案例 ) 巴 科 投 影 儀 系 列 (A) 全球利基營銷 一、背景 1989 年 9 月 23 日星期六的早上，迪喬 , 克林波 ,和德森三人一起在討論一份重要計劃的陳述書，迪喬將在下星期一向巴科 (.)公司的董事會陳述計劃的內(nèi)容與理由。作為巴科公司的高級副總裁和首席營運執(zhí)行官，迪喬同時也領(lǐng)導巴科公司視頻投影系統(tǒng)部的工作。目前，迪喬必須對近來競爭對手所作出的營銷變化制定相應的對策，因為這已經(jīng)影響到巴科公司視頻投影系統(tǒng)部的銷售。克林波 是巴科公司視頻投影系統(tǒng)部的總經(jīng)理。德森負責管理巴科公司的分銷機構(gòu)和在全球視頻投影設(shè)備市場營銷活動的協(xié)調(diào)。他們正與迪喬密切合作共同制定公司的對策。 一個月前，索尼公司波士頓 SigGraph 交易會上推出的 1270 超級數(shù)據(jù)型投影儀令巴科公司和這一領(lǐng)域的其他同行大為吃驚。盡管該行業(yè)中最好的產(chǎn)品是巴科公司生產(chǎn)的 BG400 投影儀，但索尼公司的這一產(chǎn)品在該交易會上大出風頭。更為嚴重的是，據(jù)傳索尼公司將在展示價格的基礎(chǔ)上對 1270 型產(chǎn)品再次進行幅度達 20%40%的降價。整個行業(yè)都把索尼公司的 1270 型產(chǎn)品看作是 借低價格來占領(lǐng)市場的一次企圖。對巴科公司這樣一個相對小批量的公司來說，集優(yōu)良性能和低廉價格于一身的 1270 型產(chǎn)品將對公司現(xiàn)有市場份造成嚴重的威脅，并會導致公司被迫將產(chǎn)品價格降至無法接受的地步。迪喬預計巴科公司的視頻投影部將因此而減少 1990 財政年度的 75%利潤。 行業(yè)中最重要的 InfoComm 交易會將于 1990 年 1 月在美國舉行，屆時，市場的主要用戶、行業(yè)分析家、分銷商都將光臨參觀洽談，巴科公司的行為將決定公司在這一財政年度的剩余時間的銷售業(yè)績。迪喬、克林波、德森已經(jīng)計劃了公司的產(chǎn)品定價和新產(chǎn)品開發(fā)的 不同方案，但是他們?nèi)匀槐仨殲橹贫ü倦S后幾個月的營銷戰(zhàn)略而仔細地權(quán)衡每一個細節(jié)。 二、巴科公司的視頻投影系統(tǒng)部門 (BPS) BPS 是巴科公司的第二大產(chǎn)品部門，成立于 1980 年，擁有 350 名雇員和 3470 萬美元的年收入 (1988 年 )。 BPS 的總部位于比利時的 KUURNE 地區(qū)，距巴科公司主要工廠 15 公里。在成立以后， BPS 迅速發(fā)展，在 1988 年該部的年收入已經(jīng)占整個巴科公司年收入 ( 億美元 )的 23%。 巴科公司成立于 1934 年，當時是一個收音機生產(chǎn)商。在 1948 年，它研制出了 第 中國最大的管理資源中心 2 一 表 1 BPS 在 19881989 年財務指標 1988 年 1989 年 年收入 3470 萬美元 4960 萬美元 直接生產(chǎn)成本 1930 萬 2040 萬 全部生產(chǎn)管理費用 100 萬 110 萬 營銷與科研費用 330 萬 430 萬 折舊 350 萬 820 萬 稅前收入 770 萬 1560 萬 臺電視機，并從那時起將電視機作為了公司的主要創(chuàng)收產(chǎn)品。作為一家小公司，巴科公司有能力通過研究開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量來成功地獲取一定的市場份額。從 1955年到 1975年之間，公司迅速成長并將業(yè)務范圍延伸到廣播監(jiān)視器和 專業(yè)視頻設(shè)備領(lǐng)域。在 70年代末，由于石油危機而帶來全球經(jīng)濟問題導致了市場對巴科公司產(chǎn)品的需求萎縮 , 公司不得不把主要目標市場從消費品市場轉(zhuǎn)向工業(yè)用品市場。巴科公司的總裁和首席執(zhí)行官范達姆在 1989 年回顧那個階段時說：“我們認識到作為一個小批量的制造商，我們將不能繼續(xù)為消費品市場服務。因此，我們將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向定位于適應專門領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。例如，在 1983 年，我們拒絕了一張 15000 臺計算機顯示器的定單。盡管我們能夠完成那份定單，但是我們的經(jīng)營戰(zhàn)略決定了我們要成為哪種類型的公司、我們將如何運作、我們將與誰競爭等 等?！? 公司在 80 年代的經(jīng)營戰(zhàn)略由三個關(guān)鍵部分組成。首先，公司致力于成為某些不相同的但互補的利基市場的領(lǐng)導者。只有在公司認為對某一市場相當熟悉和擁有必要技術(shù)，并有希望成為這一市場的前三名制造商的前提下，公司才會去進入這個新的領(lǐng)域。其次，公司的戰(zhàn)略要求致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)。在 80 年代，約有 8%10%的公司年收入和 15%的公司員工從事研究開發(fā)工作。第三，在整體增長的基礎(chǔ)上，公司還追求一個在國際市場上銷售、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的持續(xù)增長。在 1988 年，巴科公司通過合資獨資等方式在全球范圍擴大了公司的市場。在 1989 年上半年的三個主要合同總值達 億美元。在同一年，巴科公司將公司部門重新劃分為 7 個獨立的部門，每一個部門都擁有自身的研究、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和銷售機構(gòu)。 在 1989 年，擁有 2400 名員工的巴科公司在其所涉及的每一領(lǐng)域都被認為是全球范圍內(nèi)前三名制造商之一。這些產(chǎn)品領(lǐng)域有：自動生產(chǎn)控制系統(tǒng)、圖形系統(tǒng)、計算機輔助設(shè)計和工業(yè)視頻設(shè)備。由于公司在 1989 年初的幾個大合同和幾個關(guān)鍵市場的銷售增長，公司在 1989 年的年收入有望增長 50%。有許多國際性的榮譽證明了巴科公司在某些領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。例如， 在 1988 年公司的影視監(jiān)視器獲得了國際 EMMY 獎。在 1989 年， BPS 運用了電子視頻技術(shù)的產(chǎn)品在日本贏得了 HIVI 銀獎。 作為 1989 年部門重新劃分與改組的結(jié)果，范達姆總裁和迪喬副總裁分別負責不同部門的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。迪喬是在那次改組中獲得了目前的職位并負責 BPS 的工作， 中國最大的管理資源中心 3 迪喬也是在 80 年代推動公司在視頻投影設(shè)備領(lǐng)域業(yè)務發(fā)展的小組成員之一。迪喬在80 年代初加入巴科公司，從事生產(chǎn)和項目經(jīng)理的工作，在 1983 年，他被提升為負責生產(chǎn)電視機和大屏幕投影設(shè)備部門的總裁。克林波是這一部門研究 開發(fā)部的經(jīng)理，而德森則負責這一部門的營銷管理和銷售工作。迪喬、克林波、德森在 80 年代緊密合作 , 負責視頻投影設(shè)備的生產(chǎn)。 在 1989 年，克林波被提升為巴科公司的副總裁和 BPS 的總經(jīng)理。德森同樣提升為公司的副總裁和國際子公司的總經(jīng)理，負責管理公司產(chǎn)品在全球范圍的營銷工作?？肆植ê偷律霓k公室仍然是緊鄰的，他們繼續(xù)在視頻設(shè)備商保持合作。德森繼續(xù)管理 BPS 部門產(chǎn)品分銷商之間的關(guān)系，并負責制定全球市場投影儀的價格。由克林波領(lǐng)導的三個地區(qū)銷售經(jīng)理負責向 BPS 的所有分銷提供銷售支持。德瑞克在 1989 年取代克林波成為負責 BPS 產(chǎn)品開發(fā)的首席工程師。當然，克林波仍然負責產(chǎn)品開發(fā)的整體工作。 巴科 CEO 范達姆 巴科 COO 迪喬 BPS 總經(jīng)理 克林波 國際子公司總經(jīng)理德森 其它 5個部門 產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理德瑞克 生產(chǎn)經(jīng)理 范尼威斯 營銷經(jīng)理與三個地區(qū)售銷經(jīng)理 電子部門 計劃部門 比利時子公司 機械與光學部 采購部門 地區(qū)經(jīng)理 :比利時 , 英國子公司 技術(shù)服 務部 生產(chǎn)部門 法國 ,英國 ,非洲等 法國子公司 質(zhì)檢部門 地區(qū)經(jīng)理 :德國 ,東 德國子公司 歐 ,遠東地區(qū)等 地區(qū)經(jīng)理 :美國 ,加 美國 子公司 拿大 ,拉美 ,中東等 圖 1 巴科公司組織結(jié)構(gòu) BPS 設(shè)計、生產(chǎn)和銷售復雜先進的工業(yè)用途的視頻投影設(shè)備。與普通的視頻投影設(shè)備不同，工業(yè)用視頻投影設(shè)備在電子層上對圖像進行重整。巴科公司的產(chǎn)品可以與家用電視機、 VCR 錄相機或計算機進行連接使用。通過這些設(shè)備，所存儲的圖像和信息可以轉(zhuǎn)化為大屏幕的圖像以便于在有大量觀眾的場合使用。 BPS 不是這一視頻投影 中國最大的管理資源中心 4 儀的發(fā)明者，但是在 80 年代，巴科公司對這一技術(shù)在專門領(lǐng)域的發(fā)展起了關(guān)鍵作用。到 1989 年為止， BPS 發(fā)展了三條投影儀產(chǎn)品線：圖像級、數(shù)據(jù)級和圖形級。 所有 BPS 的投影儀產(chǎn)品都基于同樣的設(shè)計原理 , 并有三個主要原件所組成：三個真空管、三塊透鏡和電子器件。這些產(chǎn)品線主要圍繞 7 號真空管展開。 BPS 在電子器件方面具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢?；谕瑯拥耐哥R和真空管， BPS 能夠制造出比競爭者性能更佳的產(chǎn) 天花板