【正文】 麗江新城營銷策劃麗江新城營銷策劃草案 邏輯圖產(chǎn)品定位市場定位美式街區(qū)生活樣板客戶定位BLOCK一族區(qū)域市場分析本案定位策略推盤策略推廣形象定位營銷周期計(jì)劃價(jià)格空間及策略包裝、廣告策略推廣策略銷售行進(jìn)中的營銷策劃、管理及現(xiàn)場控制40一、區(qū)域市場分析（一）區(qū)域市場現(xiàn)狀百子灣區(qū)域目前北京所余開發(fā)量體最為集中的區(qū)域目前除了本案之外，還有100萬的項(xiàng)目在規(guī)劃之中，這些項(xiàng)目的住宅體量約在75萬平米的規(guī)模，估計(jì)將會(huì)在2006年年初或年中進(jìn)入市場。周邊競爭項(xiàng)目眾多目前在本案周邊在售項(xiàng)目有金海國際、金港國際、后現(xiàn)代城、易構(gòu)空間、樂成國際、蘋果社區(qū)、風(fēng)度柏林和珠江帝景。大盤競爭作為大盤，不僅要與同區(qū)域項(xiàng)目進(jìn)行競爭，更要與相鄰區(qū)域的大盤進(jìn)行競爭。在外圍有較好市場氛圍的大盤競爭項(xiàng)目有世紀(jì)東方城、國美第一城，還要與正在規(guī)劃孕壤中的和記黃浦的姚家園的百萬平米大盤的競爭。區(qū)域地塊現(xiàn)狀（1）區(qū)域地塊環(huán)境較差由于百子灣路上以前遍及了火車站貨場以及一些工廠，目前雖然整條道路開始開發(fā)，但是整體狀況未得到有效地、全面地改善。尤其是在百子灣路東段東四環(huán)外，由于路北臨近鐵路，無法拆遷，因此整體環(huán)境無法進(jìn)行有效的改善，同時(shí)本案所在位置的大市政要到2006年左右才能完成投入使用。而廣渠路情況雖然要略優(yōu)于百子灣路，但是其四環(huán)外部分的形象也不是很佳，目前在該路段的在售的項(xiàng)目只有金海國際，無法托起整個(gè)區(qū)域地塊市場環(huán)境和全面改善整體環(huán)境。（2）區(qū)域地塊缺少繁華氛圍無論是在百子灣路還是在廣渠路，尤其是四環(huán)外部分，環(huán)境差，在售項(xiàng)目少，市場氛圍不足，繁華氛圍不夠，這都將是影響本案的原因。（3）區(qū)域地塊給本案的機(jī)會(huì)A、區(qū)域便捷的交通——區(qū)域地塊交通便利，尤其是兩廣路的通車，讓區(qū)域地塊成為目前北京交通最為便利的地區(qū)之一?！瑫r(shí)由于2005年政府要將西大望路拓展成為市政一級(jí)道路，以緩解目前四環(huán)的交通壓力，因此在未來一定時(shí)點(diǎn)交通出行將十分便利。——公交系統(tǒng)將在百子灣路的終點(diǎn)處建立公交總站，同時(shí)地鐵7號(hào)線在百子灣也將設(shè)立站點(diǎn)，因此，區(qū)域地塊公共交通系統(tǒng)將全面改善。綜述：交通的便利可作為將來給客戶傳達(dá)的一個(gè)利益點(diǎn)（2001年雙井外的項(xiàng)目東環(huán)18只挖掘了一個(gè)“距國貿(mào)2分鐘”的賣點(diǎn)便迅速清盤的銷售奇跡）B、區(qū)域地塊的發(fā)展前景——離CBD核心區(qū)最近的綜合配套生活區(qū)?！壳吧性谝?guī)劃中的項(xiàng)目在2006年進(jìn)入市場，將區(qū)域地塊拉升成一個(gè)社區(qū)林立的住區(qū)，將會(huì)完全改變該地塊目前冷清的局面，讓區(qū)域地塊的繁華氛圍整體提升。綜述：區(qū)域地塊的發(fā)展將會(huì)給本案帶來很多機(jī)會(huì)，由于本案體量較大，在先期進(jìn)入市場，能夠形成一個(gè)較為鞏固的市場形象，成為區(qū)域地塊其他個(gè)案的標(biāo)尺桿，同時(shí)區(qū)域地塊項(xiàng)目的增加，導(dǎo)致區(qū)域地塊高端人群的增加，由于本案商業(yè)也是先行進(jìn)入市場，將會(huì)收到最大的效益。（二）市場分析市場供給狀況分析本案周邊競爭項(xiàng)目一覽表　在售項(xiàng)目總規(guī)模（萬平米）剩余可售住宅（萬平米）最低價(jià)（元/平米）均價(jià)（元/平米）最高價(jià)（元/平米）與本案在同一地塊，有較大參考價(jià)值的項(xiàng)目金海國際2811460053006100金港國際2810680076008500易構(gòu)空間280596064007400后現(xiàn)代城6016－7200－蘋果社區(qū)7040－8100－風(fēng)度柏林175650068007100珠江帝景9020－9500－樂成國際5038－9780－合計(jì)371140　　　周邊大盤世紀(jì)東方城10030－5500－國美第一城906044805280－合計(jì)19090　　　注：剩余可售住宅體量＝總規(guī)模－地下面積－已售面積－商業(yè)面積－會(huì)所配套等面積規(guī)劃中潛在競爭項(xiàng)目規(guī)劃中項(xiàng)目總規(guī)模（萬平米）可售住宅規(guī)模（萬平米）進(jìn)入市場時(shí)間位置世紀(jì)華僑城805505年底～06年初四方橋外圍區(qū)域和記黃浦1006505年底～06年初姚家園平房鄉(xiāng)百子灣地區(qū)1007506年初～中百子灣路四環(huán)外路段南側(cè)合計(jì)250195　　A、綜述一：市場總供給量超過400萬規(guī)模，競爭壓力巨大由上述兩表我們可以看到，在本案所在的百子灣區(qū)域，可售供應(yīng)總體量在超過260萬平米（包含本案）；其中分布在四環(huán)外與本案短兵相接的可售供應(yīng)總體量在超過130萬平米（包含本案）；如果包含外圍區(qū)域，可售供應(yīng)總體量已經(jīng)超過400萬平米的規(guī)模。B、綜述二：需高懸綜合性價(jià)比的利劍從惡劣市場氛圍中突圍在相隔較短時(shí)間內(nèi)的集中供應(yīng)的放量將使本案所在區(qū)域?qū)⒊蔀榫┏堑禺a(chǎn)競爭最為激烈的區(qū)域之一，競爭給本案帶來的壓力非常巨大，這需要我們在綜合性價(jià)比方面有超然卓群的優(yōu)勢方可從如此高強(qiáng)度的競爭中突圍。C、綜述三：綜合性價(jià)比評(píng)價(jià)體系綜合性價(jià)比需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和體現(xiàn)——216。 社區(qū)規(guī)模和規(guī)劃216。 本案產(chǎn)品分布和產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)216。 本案價(jià)格定位216。 包裝體系216。 廣告方向和推廣力度216。 現(xiàn)場包裝和氛圍營造216。 區(qū)域升級(jí)優(yōu)勢216。 ……市場需求狀況分析注：數(shù)據(jù)樣本說明——這里所作的分析是基于百子灣路的三個(gè)項(xiàng)目后現(xiàn)代城、易構(gòu)空間、蘋果社區(qū)以及本案項(xiàng)目外圍的青年匯項(xiàng)目作為參考系進(jìn)行（同時(shí)去除經(jīng)濟(jì)適用房百子灣1號(hào)）。對(duì)于本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位以及營銷、包裝、宣傳推廣的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有一定的參照作用。數(shù)據(jù)來源說明——來自北京市房地局已經(jīng)完成預(yù)售備案的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)時(shí)間說明——2004年1月～8月數(shù)據(jù)采樣說明——由于目前能夠采集到的具體現(xiàn)實(shí)銷售的數(shù)據(jù)樣本有限，因此以下分析僅作參考，并不能作為最后操盤的依據(jù)，但是根據(jù)數(shù)據(jù)樣本也能反應(yīng)出目前區(qū)域市場的一些情況和潛在趨勢。（1）供應(yīng)總量、消化總量及現(xiàn)存總量區(qū)域市場供求概況時(shí)間節(jié)點(diǎn)累計(jì)套數(shù)（套）累計(jì)面積（萬平米）2004年1～8月供應(yīng)總量21961～8月銷售總量13779月初存量819月均消化量172成交均價(jià)成交均總價(jià)銷售率和存量房比率區(qū)域市場銷售率、存量房比率　銷售率存量房比率按套數(shù)%%按面積%%套均面積A、綜述一：有效需求不足由上表我們發(fā)現(xiàn)百子灣路所在的小區(qū)域今年以來市場較為慘淡，需求不足，無論是整體供給量還是銷售量以及價(jià)格都較其它區(qū)域遜色。在樣本數(shù)據(jù)中，易構(gòu)空間以及后現(xiàn)代城均是尾房銷售，由于價(jià)格的因素銷售狀況良好，在區(qū)域市場中蘋果社區(qū)供給量最大，但是消化比例最小——但是就蘋果社區(qū)而言，其產(chǎn)品到推廣均不是一個(gè)與市場背離較大的產(chǎn)品，之所以出現(xiàn)這樣的狀況，主要是因?yàn)椋?16。 有效需求不足216。 區(qū)域地塊的整體環(huán)境沒有得到整體改善，也就是區(qū)域的認(rèn)同度不足B、綜述二：市場消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變異跟蹤全年東區(qū)的市場發(fā)現(xiàn)，在東四環(huán)附近及東四環(huán)外圍的市場需求呈下滑態(tài)勢，遠(yuǎn)較2002～2003年的市場需求要差，但是在同一時(shí)點(diǎn)通州八通線沿線的項(xiàng)目市場情況在節(jié)節(jié)攀升，這說明整個(gè)東區(qū)市場的總體需求沒有發(fā)生質(zhì)變，而是市場需求在具體區(qū)域選擇上出現(xiàn)了一個(gè)值得研究的市場變異現(xiàn)象。雖然4000元/平米跟6000元/平米鎖定的消費(fèi)群體不是一類人群（八通線沿線項(xiàng)目均價(jià)在4000元/平米，而四環(huán)區(qū)域的均價(jià)水平超過6000元/平米），但是在這個(gè)市場的該類變異現(xiàn)象中有以下因素：216。 消費(fèi)者在通州購房，可以剩余資金購車216。 購房者是以分散的群體形態(tài)出現(xiàn)，有集中居住的需求，以便在都市森林中能夠方便交流和溝通（消費(fèi)者的該點(diǎn)心理特征