“益腦膠囊”廣告媒體策劃方案(已修改)
2025-05-25 08:08 本頁面
【正文】 一、目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群二、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征三、年度營銷及廣告投放進(jìn)程四、“益腦膠囊”媒體組合與媒體排期一、“益腦膠囊”的目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群 （一）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群及廣告目標(biāo)受眾的界定 “益腦膠囊”是“準(zhǔn)”字號(hào)國家中藥保護(hù)品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)唯一推薦滋腎、安神、益腦類產(chǎn)品，具有滋腎安神、補(bǔ)氣養(yǎng)陰，益智健腦等功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢(mèng)、記憶力減退等病癥。根據(jù)產(chǎn)品的功效及適應(yīng)癥狀，我們認(rèn)為：神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化所導(dǎo)致的上述癥狀的易發(fā)人群主要集中在以下幾個(gè)群體： 3050歲之間的公司、企業(yè)單位中高層管理人員、工作及家庭壓力較大的普通工作人員及家庭成員：這部分人群由于工作強(qiáng)度及工作壓力大的原因，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力減退的第一目標(biāo)人群。 學(xué)習(xí)壓力較大的中學(xué)生，特別是中、高考生：中學(xué)生尤其是參加中考、高考的中學(xué)畢業(yè)生，由于來自家長、同學(xué)和自身等方面的壓力，在學(xué)習(xí)上花費(fèi)的精力越來越多，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力衰退等病癥的第二目標(biāo)消費(fèi)人群。但學(xué)生群體在消費(fèi)上呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)人群不同的特征，決策購買行為由其家長完成，即產(chǎn)品的購買者與使用者相分離；所以在針對(duì)學(xué)生市場時(shí)，應(yīng)以3545歲之間的學(xué)生家長為主要傳播對(duì)象。 4560歲的中老年人群：該群體是目前腦動(dòng)脈硬化病癥的易發(fā)人群。 根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個(gè)層次：展 核心層：（基礎(chǔ)消費(fèi)群體）治療性層次，對(duì)療效的明確指向性高；老年人群：針對(duì)治療老年人腦動(dòng)脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢(mèng)、記憶力減退等癥狀；核心群體中年人群：針對(duì)中年人（35—50歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢(mèng)、體倦頭暈等相關(guān)癥狀；擴(kuò)群體 擴(kuò)展層：（特殊消費(fèi)群體）保健保養(yǎng)性層次，對(duì)療效的明確指向性低；公司企業(yè)的中高層管理人員、針對(duì)學(xué)生市場的家長群體及有自主購買能力的學(xué)生群體；體 目標(biāo)受眾的構(gòu)成作為“益腦膠囊”的消費(fèi)目標(biāo)群體，核心消費(fèi)群體盡管在傳播上比擴(kuò)展群體容易達(dá)到和說服，但很難形成一個(gè)較大規(guī)模的市場容量；擴(kuò)展群體是提高銷量的關(guān)鍵，即具有大量消費(fèi)的可能性； （二）、根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力對(duì)核心消費(fèi)群體的界定與產(chǎn)品定價(jià)、療程一致的消費(fèi)能力：根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程，按照目前市場45元的零售價(jià)計(jì)算，以三盒為一個(gè)療程（10天），消費(fèi)者日均消費(fèi)9粒，每個(gè)療程需花費(fèi)135元/10天；按最佳的治療期需要三個(gè)療程，則要花費(fèi)405元/月；，“益腦膠囊”的消費(fèi)群體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性指向?yàn)榛A(chǔ)的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)具有中高消費(fèi)能力；但如果只考慮治療性購買指向的消費(fèi)群體，市場銷售的延續(xù)性就要差一些。核心消費(fèi)群體的特征：從人口的年齡結(jié)構(gòu)看，包括個(gè)人與家庭的可能購買人口占總?cè)丝诘?6%，產(chǎn)品廣告必須達(dá)到對(duì)這個(gè)年齡段受眾的告知目標(biāo)；年齡0～1415～1920～2425～3435～4445～5455以上比例166418211619主購買群體主消費(fèi)群體 （2）、主購買群體的收入結(jié)構(gòu)月均收入年齡0～600601～900901～12001201以上35～45歲8545～60歲802主購買群體次購買群體邊緣購買群體 根據(jù)主購買群體的收入結(jié)構(gòu)，年齡在35~45之間的目標(biāo)占5%，年齡在45~60之間的目標(biāo)占2%，即符合上述年齡結(jié)構(gòu)且月收入達(dá)到1200元以上的目標(biāo)消費(fèi)群體為核心傳播群體，也就是最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體； 綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標(biāo)受眾界定為具有上述三種病癥的以下人群：216。 公司、企業(yè)白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)階層（25—35
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