【正文】 1 整合渠道資源，增強(qiáng) Operator A競爭優(yōu)勢 渠道資源整合項目建議書 Operator A通信有限責(zé)任公司 A， 中國， 2022年 11月 2 內(nèi)容 A. 渠道競爭力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 3 B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 10 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転?Operator A提供價值 29 D. 渠道資源整合項目開展的系統(tǒng)方法和計劃 48 E. ?RRG公司介紹 73 本文件只供指定的客戶獨立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結(jié)合方為完整版本。未經(jīng) ?RRG公司允許，此文件不得傳遞至第三方。 3 A. 渠道競爭力是維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 5 渠道資源的比拼和爭奪是聯(lián)通和小靈通在競爭中的主要手段 ? 聯(lián)通的 CDMA借助新時空專賣店， 塑造高品質(zhì)形象，對電訊的品牌和市場造成了有力的沖擊， 并強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪 ? 聯(lián)通公司原有的 GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食電訊的低端用戶群， 并強(qiáng)化對現(xiàn)有渠道的滲透 ? 聯(lián)通公司以高利益為吸引， 借助郵政的廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò) 展開大規(guī)模的市場攻勢 ? 電信利用已有的 強(qiáng)勢自有渠道 ，大力推進(jìn)小靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在電訊通信市場的渠道資源 ? 小靈通利用 低價格優(yōu)勢 ，爭奪了部分電訊的低端用戶，并吸引了更多的電訊原有的渠道資源 ? 電信醞釀進(jìn)入電訊通信領(lǐng)域已久，憑借 品牌和資本的實力 ，勢必對現(xiàn)有電訊通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊 渠道資源 聯(lián)通的爭奪 電信的爭奪 9 因此，電訊需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度 通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道轉(zhuǎn)型方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓網(wǎng)絡(luò)、短信等電子渠道 例如，發(fā)展全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動感地帶品牌店 10 B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢 渠道管理體系需要完善 12 未受管控的批發(fā)體系形成了電訊公司的渠道管理盲區(qū) 可控制銷售路徑 無法控制銷售路徑 資料 來源： 1860最終用戶回訪， BOSS數(shù)據(jù)分析 注：渠道數(shù)量統(tǒng)計包括電訊代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道 B縣市電訊公司 非電訊直管代銷渠道 本地代銷渠道 61% 18% 21% 外縣市批發(fā)商 電訊用戶 19家 64家 A縣市電訊公司 非電訊直管代銷渠道 本地代銷渠道 39% 10% 51% 外縣市批發(fā)商 電訊用戶 149家 242家 常見于電訊銷售弱勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是市場主體 ? 非電訊渠道對電訊貢獻(xiàn)小而對聯(lián)通貢獻(xiàn)大 ? 電訊對渠道銷售主體缺乏有效利用 常見于電訊產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū) ? 盲區(qū)渠道是銷售主力 ? 電訊直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實際貢獻(xiàn)相對較小 ? 電訊公司對渠道銷售主力缺乏有效控制 13 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對電訊直管渠道的激勵效果 1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的電訊直管渠道（批其它網(wǎng)點發(fā)出的卡）以及無門頭店 2）非電訊直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端 3）定價復(fù)雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為 72 表示電訊可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、電訊不能接受的卡號流向 消費者 批發(fā)商 1） 非電訊公司直管渠道 2） 125家 大于 355家 34家 跑卡員 15人 電訊渠道管理的灰色區(qū)域 電訊公司 電訊公司直管渠道 直銷員 723） 元 70元 71元 75元 某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖 15 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得電訊卡號 不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實際市場銷量不平衡 17 無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致電訊對于渠道的失控，妨礙其對于核心渠道做大做深的目標(biāo)實現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對電訊卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)電訊直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 電訊給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但電訊直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非電訊渠道的發(fā)展反向抑制了電訊渠道的零售規(guī)模，電訊直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 電訊直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為電訊渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 電訊對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低 19 渠道管理問題所造成的危害，正在削弱電訊公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，電訊公司對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受電訊公司的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 由于無門頭店和聯(lián)通店與電訊是脫節(jié)的，電訊無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到電訊對渠道服務(wù)的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作，使電訊服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實 電訊自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，電訊渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營電訊產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致電訊渠道疲于競爭，更多讓利給非電訊渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 20 B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢 渠道管理體系需要完善 23 但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場發(fā)展趨勢 ? 電訊直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對用戶的吸引力也不強(qiáng) ? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 ? 沒能有效激勵現(xiàn)有用戶的電訊消費，對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 ? 用戶希望更多營業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù) ? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高 ? 電訊沒有借助核心渠道與市場和用戶進(jìn)行雙向溝通 ? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰 ? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 25 B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足 核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢 渠道管理體系需要完善 26 電訊內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 … 管理人員配備 管理內(nèi)容 管理重點 某市公司及五個縣市公司的管理現(xiàn)狀 市公司 市場部專門負(fù)責(zé)渠道管理的有 3名 4名渠道管理人員（其中 1名為后臺人員） 縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 5 3名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理 4名渠道管理人員 1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員 6名渠道管理人員 改進(jìn)建議 縣市公司管理員的主要工作是分配卡號和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通） 市公司負(fù)責(zé)給渠道打分，并進(jìn)行渠道暗訪是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，給予?？?、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰 縣市公司：分配卡號資源 發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告 舉 例 27 … 導(dǎo)致電訊無法真正地掌控電訊渠道資源且提高渠道向心力 對渠道的管理不夠全面，對渠道門面等表現(xiàn)形式管理多，對渠道的真正經(jīng)營狀況和發(fā)展思路缺乏了解 市場反應(yīng)遲鈍，未能及時獲得 “ 第一線的戰(zhàn)況 ” 、搜集重要的市場信息（包括消費者偏號、競爭對手最新動向）并作出反應(yīng) 每人平均負(fù)責(zé)管理十幾個電訊的渠道 窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒有時間進(jìn)行渠道的研究和分析 雖然有對經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告 雖然有禁止經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)電訊渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴(yán)重 渠道反應(yīng)電訊對直銷員的號碼資源傾斜嚴(yán)重 渠道積極性受銼，對電訊公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑 存在問題 導(dǎo)致結(jié)果 28 此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進(jìn)一步建設(shè) 渠道管理與控制體系 1 2 3 4 考核制度 ? 對代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對外部渠道的考核和代辦費發(fā)放均以單一的放號量為基準(zhǔn)，缺乏對銷售效率、目標(biāo)市場開發(fā)程度等的綜合考評 ? 對違規(guī)行為沒有稽查措施和制約措施，或因為害怕得罪渠道而放棄懲戒手段 經(jīng)銷商扶植計劃 ? 對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼或促銷支持計劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評估 ? 對經(jīng)銷商營業(yè)人員的培訓(xùn)和獎勵不到位 信息和決策 ? 信息分散 ? 對關(guān)鍵性信息沒有定期的收集，分析和整理，以供決策使用 市場適應(yīng) ? 對大賣場等新興強(qiáng)勢渠道的出現(xiàn)沒有明確的吸引和長期合作的方案 ? 對原有外部渠道沒有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn) 29 C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転?Operator