企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)ppt課件(已修改)
2025-05-24 05:57 本頁(yè)面
【正文】 （八）企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)份額 案例 ?中興電子老板侯為貴說(shuō)，他做企業(yè)永遠(yuǎn)三個(gè)東西排序： 現(xiàn)金流第一， 利潤(rùn)第二， 份額第三。 1．企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額的矛盾。 ?一方面，“先要市場(chǎng)，再要利潤(rùn)”是不少企業(yè)家的策略。 市場(chǎng)份額具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 為了份額可以犧牲利潤(rùn) ?自然界有這個(gè)現(xiàn)象。兩頭獅子，一頭叼著個(gè)獵物正準(zhǔn)備吃呢，突然看到另一頭獅子正侵占它的領(lǐng)地，叼著獵物的獅子會(huì)馬上放下它的獵物與入侵的獅子打個(gè)你死我活。只有把入侵者趕走了，把地盤(pán)保住了，種群才有了生存、發(fā)展、延續(xù)下去的最根本的保障。 ?對(duì)于企業(yè)而言，連份額都丟掉了，就算眼前有高額的利潤(rùn)，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。 ?例如，軟飲料行業(yè) 1%的市場(chǎng)份額，就是5億美元的零售額。軟飲料行業(yè)由兩大巨人統(tǒng)帥， 可口可樂(lè)公司占 42%的市場(chǎng)份額，位居第一；百事可樂(lè)公司以約32%的市場(chǎng)占有率， 向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)份額具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 ? 一些 “ 第二層 ” 的可樂(lè)品牌，如 彭伯、七喜、皇冠，共同占領(lǐng)了約 20%的市場(chǎng)份額。 它們?cè)谳^小的可樂(lè)和非可樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)中挑戰(zhàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。 ? 當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)爭(zhēng)奪貨架時(shí)，這些第二層品牌經(jīng)常會(huì)被擠出來(lái)。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)制定了基本原則，如果較小的品牌不遵守，就會(huì)有被擠出或被吞并的危險(xiǎn)。這同樣說(shuō)明了企業(yè)市場(chǎng)份額的重要性。 ?另一方面，片面追求市場(chǎng)份額，常常導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，甚至面臨破產(chǎn)的境地。 案例 ? 摩托羅拉最新一任CEO德華 詹德表示：“當(dāng)你一直成功時(shí)，你就會(huì)染上壞習(xí)慣。我認(rèn)為，目前這種利潤(rùn)前景不樂(lè)觀的情況下，市場(chǎng)份額戰(zhàn)略應(yīng)該做出一些調(diào)整?！? ? 摩托羅拉 的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)從 2022年的 14%增長(zhǎng)至 2022年的 22%，公司內(nèi)部有一個(gè)超過(guò)諾基亞的目標(biāo)日期。芬蘭的諾基亞公司 在 20世紀(jì)末超過(guò)了摩托羅拉，目前大約擁有 35%的全球市場(chǎng)份額。 摩托羅拉公司近兩年來(lái)的快速增長(zhǎng)需要感謝其 Razr手機(jī)在全球的流行。 ?摩托羅拉 2022年秋季對(duì)其 Razr手機(jī)和其它高端進(jìn)行 降價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，特別是在新興市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 ?但是，結(jié)果卻出人意料， 摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)第四季度利潤(rùn)大幅下滑， 甚至已經(jīng)滑至 2022年以來(lái)最低點(diǎn)。目前，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的計(jì)劃已經(jīng)暫時(shí)擱置。 案例 ?再如， 1995年秋季，山東秦池酒廠的銷(xiāo)售額，約為 1億元，利稅 3000萬(wàn)元。 ?為爭(zhēng)奪全國(guó)白酒市場(chǎng)份額， 1995年 11月，秦池酒廠廠長(zhǎng) 姬長(zhǎng)孔以 6666萬(wàn)競(jìng)得央視標(biāo)王 —— 中央電視臺(tái)黃金段位的廣告播放權(quán)。 案例 ? 1996年，中央電視臺(tái)對(duì)秦池給予了巨大的造勢(shì)回報(bào)，秦池酒迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最為顯赫的新貴品牌，當(dāng)年銷(xiāo)售額， ，利稅 。 ? 1996年 11月，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊出， 姬長(zhǎng)孔又以自己的電話(huà)號(hào)碼 ，預(yù)期 1997年銷(xiāo)售額能達(dá)到 15億元。 案例 ?姬長(zhǎng)孔說(shuō)， 1995年我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奧迪，今年我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔弛，爭(zhēng)取開(kāi)出一輛加長(zhǎng)林肯。 案例 ?但是 一個(gè)縣級(jí)小酒廠根本生產(chǎn)不出 15億元銷(xiāo)售額的白酒 ，于是從四川收購(gòu)大量的散酒勾兌，不幸被記者發(fā)現(xiàn)曝光，而且報(bào)道稱(chēng)，秦池的罐裝線是手工操作，酒瓶?jī)?nèi)蓋是專(zhuān)門(mén)由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的。 ?結(jié)果 1997年秦池銷(xiāo)售額只有 ，1998年 3億元，從此下滑至銷(xiāo)聲匿跡。 案例 ?相似的是， 1996年 11月，廣東省中山市愛(ài)多 VCD的胡志標(biāo)以 8200萬(wàn)爭(zhēng)得央視天氣預(yù)報(bào)后的一個(gè) 5秒廣告權(quán)。 1997年銷(xiāo)售額從 2億元驟增至 16億元。 ? 8200萬(wàn)廣告費(fèi)使愛(ài)多獲得 90%的全國(guó)知名度， 市場(chǎng)份額為老大新科 37%的一半。 案例 ? 1998年愛(ài)多又以 。 ?同時(shí)為與新科搶奪市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，買(mǎi)一臺(tái) 1500元的愛(ài)多 VCD，就可以送電飯煲、剃須刀、燜燒鍋、電風(fēng)扇等四件禮品， VCD從暴利變成微利，終于使市場(chǎng)份額與新科齊平，各占 23%。 案例 ?當(dāng)時(shí)胡志標(biāo)只有一個(gè)目標(biāo)：把愛(ài)多 VCD做大、做大、再做大。 ?但是從 1998年下半年開(kāi)始愛(ài)多流動(dòng)資金出現(xiàn)困難，第四季度旺季到來(lái)之際竟無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)原材料。 1998年 12月，因資不抵債，欠 ，愛(ài)多 VCD進(jìn)入破產(chǎn)程序。 案例啟示 ?摩托羅拉的案例說(shuō)明， 企業(yè)究竟看中利潤(rùn)還是看中市場(chǎng)份額，要視當(dāng)前的實(shí)際情況而定。 秦池酒和愛(ài)多 VCD的案例說(shuō)明 中國(guó)企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，做大的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)視企業(yè)自身的能力而定，無(wú)論是生產(chǎn)能力，還是資金實(shí)力。在將企業(yè)做大的同時(shí)，需要考慮如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，不能過(guò)把癮就死。 2．市場(chǎng)份額與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 案例 ?秦池酒和愛(ài)多 VCD的案例同樣說(shuō)明，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，自然會(huì)有很多機(jī)會(huì)，但是 市場(chǎng)機(jī)會(huì)中常常包含著傷人的利器。 案例 ?北極愛(ài)斯基摩人喜歡吃北極熊的肉，北極熊很強(qiáng)壯，不好捕獵。但是愛(ài)斯基摩人發(fā)現(xiàn)北極熊有個(gè)特點(diǎn)，嗜血如命。愛(ài)斯基摩人拿一把匕首，磨的非常鋒利，飛快，然后把動(dòng)物的血刷在刀刃上，刷一層，北極很冷，冰凍一層，刷一層凍一層，直到匕首變成冰雪疙瘩，仍到外面。 案例 ?北極熊鼻子很靈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地聞到腥味了，過(guò)來(lái)就舔，越舔越薄，冬天舌頭老舔冰雪會(huì)木的。北極熊把血舔化了，最后舔到刀，舌頭上劃個(gè)口子，自己的血噴出來(lái)了，新鮮的血，越舔越高興，直到流血過(guò)多，死了。愛(ài)斯基摩人可以不太費(fèi)勁地就把北極熊的皮剝了、肉吃了。 ?每一個(gè)機(jī)會(huì)里面都可能包含著傷人的利器，這對(duì)于我們今天做人也是一個(gè)道理。 ?今天我們所處的環(huán)境叫花花世界、鴛
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