知覺(jué)與購(gòu)買行為ppt課件(已修改)
2025-05-24 05:01 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 知覺(jué)與購(gòu)買行為 主講人：薛龐娟 引言 ? 產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于感知對(duì)象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過(guò)程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。 主要內(nèi)容 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 知覺(jué)的信息加工理論 2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 2 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與 減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 2 ? 感覺(jué)：人腦對(duì) 直接 作用于感覺(jué)器官的客觀事物 個(gè)別屬性 的反映。（ 耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí) ） ? 感覺(jué)是客觀世界的 主觀映像 。（ 視而不見(jiàn)，充耳不聞 ） ? 知覺(jué)：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的 整體屬性 反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。 盲人摸象 ——個(gè)別屬性 感覺(jué)的作用 ? ——感覺(jué) 保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡 （感覺(jué)剝奪試驗(yàn)） ? ——感覺(jué) 是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ) 感覺(jué)的分類 外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)； 內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。 所信者，聽(tīng)也；而聽(tīng)猶不可信 感覺(jué)可靠嗎？ 感覺(jué)的基本規(guī)律 ? ——心理學(xué)用感受性 、 感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴于刺激度 。 ? 感受性 (sensitivity)是感覺(jué)器官對(duì) 適宜刺激的感受能力 。 感受性的高低是以感覺(jué) 閾限 的大小來(lái)衡量的 。 ? 感覺(jué)閾限 (sensation threshold)是指 能引起感覺(jué)持續(xù)了一定時(shí)間的 刺激量 ， 可分為 絕對(duì)感覺(jué)閾限 和差別感覺(jué)閾限 。 感覺(jué)的基本規(guī)律 ? 絕對(duì)感覺(jué)閾限 (absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。 ? 絕對(duì)感受性： 剛剛能感覺(jué)出刺激物的最小刺激量的能力。 ? 絕對(duì)感覺(jué)規(guī)律： 絕對(duì)感覺(jué)閾限 和 絕對(duì)感受性 成 反比 關(guān)系。絕對(duì)感覺(jué)閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。 ? 它們之間的關(guān)系可用下列公式表示： E＝ 1／ R， E代表絕對(duì)感受性， R代表絕對(duì)感覺(jué)閾限。 人類重要感覺(jué)的絕對(duì)閾限 感覺(jué)類別 絕對(duì)閾限 視 覺(jué) 晴朗的夜空中可以見(jiàn)到 30英里外的燭光 聽(tīng) 覺(jué) 安靜條件下可以聽(tīng)見(jiàn) 20英尺外手表的滴答聲 味 覺(jué) 一茶匙糖溶于 2加侖水中可以辨別出甜味 嗅 覺(jué) 一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房 觸 覺(jué) 一只蜜蜂翅膀從 1厘米高處落在你的面頰 溫冷覺(jué) 皮膚表面溫度有攝氏 1度之差既可覺(jué)察 ? （ 2） 差別感覺(jué)閾限和差別感受性 ? 差別感覺(jué)閾限 (difference threshold)：是指剛剛能感覺(jué)到兩個(gè)同類刺激物之間的 最小差別量 ，也稱最小可覺(jué)差 。 ? 差別感受性： 剛剛能感覺(jué)出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力 。 ? 差別感覺(jué)規(guī)律： 差別閾限 和 差別感受性 之間成 反比 關(guān)系 。 差別感覺(jué)閾限越小 ， 差別感受性越強(qiáng)；反之 ， 差別感受性越弱 。 韋伯定律 ? 在差別閾限的研究中 ， 貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的 韋伯定律 ：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi) ， 差別感覺(jué)閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù) 。 ? 韋伯定律 ： K=△ I / I 。 ? 其中 I為原刺激量 ， △ I為差別感覺(jué)閾限 ? 對(duì)不同感覺(jué)來(lái)說(shuō)， K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺(jué)中是 ，在聽(tīng)覺(jué)中是 ，在重量感覺(jué)中是 。 差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn) ? 在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？ ? 然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮 包 ，再拿起 包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎 ? ? 參照物 ： 人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 ? 刺激物特性與感知方式 ： 不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限， 比如視覺(jué)敏銳度遠(yuǎn)高于味覺(jué)的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。 差別閾限的影響因素 差別閾限的影響因素 ? 主體因素 ： 主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。 緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。 ? 其它刺激物 ： 其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。 廣告、攀比心理等。 差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? （ 1）商品質(zhì)、量的變化必須控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，才不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)覺(jué)。 ? （ 2）有利于識(shí)別真假品牌商標(biāo)。 ? （ 3）企業(yè)在對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)要超出差別閾限，使消費(fèi)者感到價(jià)格的差異。 閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義 ? 營(yíng)銷刺激 如果與消費(fèi)者的 接受力 之間 不一致 ，消費(fèi)者可能的 感受與反應(yīng) 就 達(dá)不到 營(yíng)銷者預(yù)期的 效果 。 ? 例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。 ? 例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)： ? 2022元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問(wèn)題 1800 感覺(jué)真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買 想一想 ? 試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。 ? 企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺(jué)閾限？ ? 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 ? （ 1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 持續(xù)作用的 強(qiáng)刺激使感受性降低 ；（ 從光亮處來(lái)到暗處 ） (入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭 ) ? （ 2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的 弱刺激使感受性增高 。（ 暗處來(lái)到光亮處 ） 感覺(jué)的基本規(guī)律 課堂思考 ? 企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？ 感覺(jué)適應(yīng)性對(duì)營(yíng)
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