服裝品牌發(fā)展研究ppt課件(已修改)
2025-05-24 04:01 本頁面
【正文】 服裝品牌發(fā)展研究 —— 基礎(chǔ)篇 主講： 沈 葉 活動一：討論什么是品牌？ 所謂品牌，望文生義就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或者知名本身就是一種無法明確界定的形容，因此，可以進一步對品牌作如下的注解：品牌是強勢品牌的通俗稱謂，與同產(chǎn)品相比，他通常是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，享有較高的利潤空間，具有長期的、持續(xù)的生命周期。他甚至可以讓消費者產(chǎn)生一種類似城建的情緒化認同而在市場競爭中占據(jù)上風(fēng)。 活動二：說說你所知道的品牌？ 品牌是一種符號 最初的品牌概念是指產(chǎn)品的標(biāo)識與符號 ,品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能 ,正是在這種思路的指引下 ,美國市場營銷協(xié)會在其1960年出 《 營銷術(shù)語詞典 》 上把“品牌”定義為 :用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其紐合 ,以便與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這一定義的核心思想是 :品牌是區(qū)分的標(biāo)志 ,這種標(biāo)志提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。因此 ,從消費者角度看 ,品牌的主要功能是作為一種速記符號 ,它與產(chǎn)品類別信息一同儲存于消費者頭腦中 ,而品牌也就成了他們搜尋記憶的線索 ,成了他們在某一產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。 品牌是一種象征 隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展 ,品牌概念已經(jīng)不僅局限于外顯標(biāo)識 ,它更是一種形象與象征。從品牌認知心理角度來看 ,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 ,是商品屬性、名稱、包裝、價格、文化、聲譽、廣告形式等心理反應(yīng)的總和。品牌是品牌知識、信念和情感認同的有機結(jié)合。當(dāng)你見到你所熟知的品牌 ,你會聯(lián)想到許多事情 ,品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等。而這些聯(lián)想在大多數(shù)情境下是主觀的而不是客觀的判斷。可見 ,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集 ,是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。 品牌是一項資產(chǎn) 自 20世紀(jì) 9O年代美國品牌管理理論專家天衛(wèi) ? 艾克提出品牌資產(chǎn)概念以來 ,西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對品牌更趨重視 ,一直在探討如何使用各種各樣的預(yù)測方法研究品牌資產(chǎn)。其中最具影響力的是凱勒教授的基于消費者品牌知識的研究視角分析品牌資產(chǎn)。他認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值 ,根本原因在于品牌對顧客有價值。消費者購買的是企業(yè)的產(chǎn)品 ,擁有的是企業(yè)的品牌 ,滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實與長遠意義 。 品牌是一種關(guān)系 品牌是一個以顧客為中心的概念 ,沒有顧客就沒有品牌 ,品牌的價值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。最新的品牌理論認為 ,品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系建構(gòu)意義的表征。此過程包括消費者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗等復(fù)雜的心理活動。品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的發(fā)展過程。品牌管理就是對建立、維護和鞏固這一關(guān)系過程的管理 ,即是一個有效監(jiān)控品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理的過程。只有有效的品牌管理，才能實現(xiàn)品牌愿景，最終確定品牌的競爭優(yōu)勢。 品牌成長的四個階段 企業(yè)的“牌子”可分為標(biāo)識、名牌、品牌、強勢品牌四個層次 ,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個階段。 產(chǎn)品品牌化階段 產(chǎn)品僅僅是有了一個牌子。在消費者看來 ,這個牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營銷等方面的失敗 ,這個牌子或者沒有讓消費者了解 ,或者沒能喚起潛在消費者感情的共鳴 ,總之 ,沒有成功找到消費者的情感依托 ,沒有進人他們的頭腦。這個牌子只具有品牌六個含義中的 部分 ,如屬性含義、利益含義 ,還不具有文化含義、個性含義。從理論上說 ,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符號 ,不具有品牌的本質(zhì)。 建立知名度階段 企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點上打動了潛在消費者 ,讓他們記住了牌子名稱 ,并成功地為產(chǎn)品樹立了一個良好形象 ,牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度 ,但尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有品牌六大特性中的大部分 ,但在“使用者”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定 ,大眾一擁而上地跟用 ,使得它難以明確界定特定的使用者 , 也使其在價值和個性上非常模糊。也就是 說 ,企業(yè)在品牌深層內(nèi)容的開發(fā)上還做得 比較薄
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