業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略ppt課件(已修改)
2025-05-24 02:42 本頁面
【正文】 1 第八章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 (公司層 ) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (業(yè)務(wù)層 ) 職能戰(zhàn)略 (職能層 ) 戰(zhàn)略內(nèi)容 應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和 怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù) 怎樣在特定產(chǎn)品 /市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 怎樣具體操作實(shí)施上述戰(zhàn)略，以便有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖 高管 中層管理者 基層管理者 企業(yè)戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略層次 3 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 組合戰(zhàn)略 ? 合作戰(zhàn)略 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略 4 第一節(jié) 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 5 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分類 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本地位 獨(dú)特性 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 特定細(xì)分市場(chǎng) 成本聚焦戰(zhàn)略 差異化聚焦戰(zhàn)略 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 6 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)內(nèi)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的一種戰(zhàn)略。 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念 7 ? 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 眾多用戶接受的特征 ? 最低或相對(duì)低的價(jià)格 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 需要：持續(xù)的降低成本 ? 建造有效規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施 ? 對(duì)于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制 ? 盡可能減低銷售、研發(fā)和服務(wù)的成本 ? 簡(jiǎn)化流程 8 開發(fā)成本優(yōu)勢(shì)的途徑 ? 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 降低輸入成本 ?接近原材料、零配件、人力、市場(chǎng) ? 采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝 ? 通過戰(zhàn)略規(guī)劃獲得低成本地位 ?西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝 ? 通過價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本領(lǐng)先地位 （ 1） 控制成本驅(qū)動(dòng)因素 9 ? 主要途徑： ?簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?減少零部件 ?零配件標(biāo)準(zhǔn)化 ?優(yōu)化作業(yè)流程，減少重復(fù)勞動(dòng) ?產(chǎn)品制造外包 (2) 改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng) 10 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) —— 經(jīng)濟(jì)學(xué)視角 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 效應(yīng) 學(xué)習(xí)曲線 效應(yīng) 11 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ? 價(jià)格領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 形成進(jìn)入障礙 ? 提高企業(yè)的議價(jià)能力（抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)） ? 降低替代品威脅 12 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn) ? 顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者可以學(xué)習(xí)模仿價(jià)值鏈 ? 集中于效率可能會(huì)使得企業(yè)忽視消費(fèi)者偏好上的變化 13 注意！ (1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)低的成本，而不是獲取絕對(duì)低的成本 (2)在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、減少服務(wù)項(xiàng)目 (3)必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方式是否可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易地模仿 相對(duì)性 擠出效應(yīng) 模仿效應(yīng) 14 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用的示例： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用例子： 15 ? 格蘭仕微波爐 1993年銷量為 1萬臺(tái)， 1994年銷售 10萬臺(tái)，1995年銷售 25萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為 ％，成為國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名。 1996年銷量為 65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá) ％， 2022年，格蘭仕的微波爐生產(chǎn)能力達(dá) 1200萬臺(tái)，國內(nèi)市場(chǎng)占有率為 ％，產(chǎn)能為世界第一，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2022年，產(chǎn)銷量為 2200萬臺(tái)，其中出口 1600萬臺(tái)，全球市場(chǎng)占有率為 50％。 ? 從 1996年開始，通過十幾次大規(guī)模的降價(jià) (通常降價(jià)幅度達(dá)20％～ 40％ )，使行業(yè)平均利潤(rùn)降低，不斷消滅行業(yè)中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并構(gòu)筑起業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。 16 ? 微波爐的最小生產(chǎn)規(guī)模是 100萬臺(tái)，格蘭仕在 1997年達(dá)到這一規(guī)模時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是 80萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 400萬臺(tái)時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是 200萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1000萬臺(tái)以上時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為 500萬臺(tái)廠商的成本價(jià)之下，就這樣，成功實(shí)現(xiàn)了降價(jià) — 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大 — 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大 — 生產(chǎn)成本降低 — 再降價(jià)直至壟斷的良性循環(huán)。 17 差異化戰(zhàn)略亦稱差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 二、差異化戰(zhàn)略的概念 18 ? 價(jià)格溢價(jià) ? 高品質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù) ? 優(yōu)質(zhì)品質(zhì) ? 至尊地位 ? 快速創(chuàng)新 差異化戰(zhàn)略 需要：持續(xù)的差異化努力 ? 采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝 ? 通過廣告提高認(rèn)知 ? 關(guān)注質(zhì)量 ? 強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)能力 ? 通過低的流動(dòng)率和高的激勵(lì)最大化人力資源的貢獻(xiàn) 19 差別化的途徑 從五個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別化： 實(shí)物產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化 人員差別化 形象差別化 渠道差別化 20 ? 形式 ? 特色 ? 性能質(zhì)量 ? 一致性質(zhì)量 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可修理性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 21 形式 ? 包括大小、形狀和實(shí)體結(jié)構(gòu) ?日本農(nóng)民西瓜進(jìn)入美國市場(chǎng)，每個(gè)幾十美元 ?XO2022龍?jiān)煨脱缶? 22 特色 ? 指產(chǎn)品基本功能以外的特征 ?地方特色小吃 ?特色不是越多越好，每個(gè)特色都會(huì)增加成本 ? 特色決策例子： 一個(gè) 汽車制造商 正考慮三種改進(jìn)措施： ?后窗除霧器，成本 100價(jià)值 200 ?自動(dòng)變速，成本 800價(jià)值 2400 ?自動(dòng)除渣：成本 2022價(jià)值 2022 √ √√
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