【正文】 策劃案例集錦一、YUBIO化妝品客戶在開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋(píng)果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露共12類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。 　　從客戶的策略分析，蘋(píng)果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無(wú)疑是在確立安全、自然的概念，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場(chǎng)近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對(duì)確立購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)增加了難度。 帶著眾多的問(wèn)題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場(chǎng)的前期分析工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有40%的消費(fèi)潛力集中在15至24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對(duì)于以后的市場(chǎng)推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無(wú)疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開(kāi)發(fā)針對(duì)25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。　　用感性語(yǔ)言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。 　　很快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開(kāi)始清晰： 　　小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)別詞。 　　再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來(lái)概括[對(duì)于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級(jí)灰》]， 　　對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 　　咖啡/紅酒/爵士樂(lè)/《花樣年華》/懷舊/簡(jiǎn)單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆記本電腦/MBA 　　[*可參看2001年10月26日廣州日?qǐng)?bào)B9版] 　　而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說(shuō)日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺(jué)察自己是在接近日本化氣質(zhì)。 而韓國(guó)，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。 　　幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說(shuō)日本化風(fēng)格。 　　哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵： 　　自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人負(fù)責(zé)/ 　　時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 　　日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通//短信/ 　　然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，經(jīng)過(guò)討論，確立品牌名稱為：YOKO，這是一個(gè)非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡(jiǎn)單而個(gè)性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊(cè)，經(jīng)過(guò)幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。 　　同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)棘手的問(wèn)題，外來(lái)資訊的日益兇猛，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]， 對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。 　　對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說(shuō)服，改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；但對(duì)于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。 　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案： 虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩?！　V告費(fèi)用積累在這個(gè)虛擬的女孩身上，通過(guò)她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開(kāi)一個(gè)YUBIO女孩的經(jīng)歷故事； 　　為增強(qiáng)說(shuō)服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃， 　　* 包括EVENT： 　　在高校展開(kāi)尋找YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過(guò)氣質(zhì)和形象的相似程度，來(lái)選拔YUBIO女孩。 　　這個(gè)過(guò)程可以達(dá)到兩個(gè)目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。 　　* 除此之外，還有SP計(jì)劃 　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群[參考案例：臺(tái)灣誠(chéng)泰信用卡]。 　　* 同時(shí)，TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺(jué)美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列[參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊] 　　* 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺?tīng)覺(jué)識(shí)別部分[AI{參考案例：INTEL聽(tīng)覺(jué)識(shí)別}，為此，邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽(yáng)神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會(huì)作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以MTV的形式以?shī)蕵?lè)節(jié)目單獨(dú)投放。 至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會(huì)與娛樂(lè)資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂(lè)節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂(lè)新聞等]，對(duì)于娛樂(lè)資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們?cè)谝粋€(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷雜志《給煙草另僻傳播空間》}] 　　我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開(kāi)傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。 　　這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。但在YUBIO女孩的飾演者這個(gè)問(wèn)題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來(lái)塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為T(mén)VC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無(wú)疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。 　　整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。 　　在確立了大思路之后，我們開(kāi)始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫(xiě)真； 首先是品牌個(gè)性寫(xiě)真[YUBIO女孩個(gè)性]　　時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫(xiě)真： 　　外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。 　　對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要 　　我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒(méi)有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。 　　良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過(guò)程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。 　　在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 　　至此，一個(gè)品牌的視覺(jué)形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 　　我們并沒(méi)有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。 　　我們經(jīng)常通過(guò)這種溝通來(lái)完成細(xì)化的文案，經(jīng)過(guò)幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋(píng)果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過(guò)小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性： 　　主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋(píng) 果 　　內(nèi)文：　 　　青春不是用來(lái)存積的 　　美要讓它揮霍 　　狠狠為肌膚采購(gòu)蘋(píng)果維他的清純 　　炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?　　YUBIO蘋(píng)果維他系列全心上市 　　讓美又可以放肆一次 　　而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過(guò)了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題： 　　平。凈。薄荷LOOK 　　平，是針對(duì)祛痘 　　凈，是代表去油 　　平凈，代表一種生活態(tài)度。 　　在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。 　　有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹(shù)立一個(gè)品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。 　　想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請(qǐng)光臨我公司網(wǎng)頁(yè),或電：02038466230 38466231 　　歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話：02038466233；作者的電子郵件: kennf@,howell@二、成都市場(chǎng)漆推廣方案一、市場(chǎng)分析 （ 1 ）市場(chǎng)狀況 　　成都市 2001 年涂料市場(chǎng)容量為 910 億元，其中民用涂料 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 億元）。 　　全市經(jīng)營(yíng)涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場(chǎng)商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營(yíng)門(mén)口、八一建材市場(chǎng)、富森市場(chǎng)、金府市場(chǎng)等建材市場(chǎng)或建材集散地；其中紅牌樓市場(chǎng)因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來(lái)屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣(mài)店數(shù)量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開(kāi)設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場(chǎng)附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在 20% 左右。 　　成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對(duì)涂料的推廣有一定價(jià)值意義。 （ 2 ）主要品牌情況 　　華潤(rùn)：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開(kāi)設(shè)專賣(mài)店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營(yíng)，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位發(fā)展專賣(mài)店。目前，成都市共有專賣(mài)店 23 家，建材超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的 15% 的利潤(rùn)下浮點(diǎn)。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對(duì)油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤(rùn)辦事處直接返利。 　　立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營(yíng)模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開(kāi)設(shè)調(diào)色中心 32 家，經(jīng)銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬(wàn)元左右，年銷售額約為 5000 萬(wàn)元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬(wàn)元左右。 　　ICI （多樂(lè)士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)方式，但有很多均未按要求開(kāi)設(shè)專賣(mài)，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專賣(mài)店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬(wàn)元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。 　　其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開(kāi)設(shè)加盟專賣(mài)店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 　　目前成都市場(chǎng)漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開(kāi)拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、超市化方向發(fā)展。 　　漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高。