【正文】 第二個(gè)層面是針對(duì)經(jīng)銷商在全國(guó)28個(gè)片區(qū)舉行了新品推廣訂購(gòu)會(huì)，將產(chǎn)品全面介紹給經(jīng)銷商。從活動(dòng)的另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)也起到重要的促進(jìn)作用，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)和能力明顯提高，據(jù)悉，目前已經(jīng)有1000多名導(dǎo)購(gòu)員參與活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)。 　　第三，活動(dòng)執(zhí)行效果。 　　這個(gè)活動(dòng)公司成立了專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司主管以上的骨干員工到終端市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和督導(dǎo)。從而從“行商”上突出個(gè)性化營(yíng)銷環(huán)境。通過(guò)室內(nèi)包裝和資源組合，從而從“坐商”上突出個(gè)性化營(yíng)銷環(huán)境。 策劃活動(dòng)紀(jì)實(shí)　　第一，活動(dòng)形式及內(nèi)容。 　　秋季，是摩托車市場(chǎng)淡季轉(zhuǎn)旺時(shí)期，這也是眾多摩托車廠商必爭(zhēng)時(shí)期。而國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，硝煙四起。制造新聞點(diǎn)，就可以使事件行銷產(chǎn)生有“意義”的新聞價(jià)值，借助新聞“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。一呼百應(yīng)，人氣興旺，熱熱鬧鬧，恰恰是其很好地結(jié)合了社會(huì)的熱點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的關(guān)注。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”的賣點(diǎn)是“早來(lái)多得利”。這種滿足包括有形的利益點(diǎn)和無(wú)形的利益點(diǎn)，有淺層次的滿足也有深層次的滿足。 　　所謂五點(diǎn)即“特點(diǎn)、買點(diǎn)、賣點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)”。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。至此，前列欣在眾多競(jìng)品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌（第一品牌）的地位。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動(dòng)嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動(dòng)的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。 　　此次活動(dòng)對(duì)藥店的影響很大，在活動(dòng)后對(duì)藥店（主要指沒(méi)有直接參與活動(dòng)的藥店）人員進(jìn)行訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，所有被訪問(wèn)的店經(jīng)理都知道此次活動(dòng)，90%被訪問(wèn)的營(yíng)業(yè)員也知道此次活動(dòng)。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來(lái)購(gòu)買……《青島早報(bào)》以“一天漲10塊，什么東西這么賣”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動(dòng)的盛況。除了中心店外，其它活動(dòng)地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣告牌，但沒(méi)有陳列專柜，也沒(méi)有張掛條幅，店門口沒(méi)有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。每人限購(gòu)三小盒，每天總共限售2000盒。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動(dòng)，愿意無(wú)償提供場(chǎng)地、人員等支持，并可以在活動(dòng)中直接銷售廠方的藥品。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動(dòng)，度過(guò)了一個(gè)實(shí)惠的父親節(jié)。 　　6月16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)。 　　宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定22周歲以上有資格做父親的），如果您55歲，那么就優(yōu)惠55元。 　　大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟(jì)堂決定在這個(gè)節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來(lái)。主辦方還給前來(lái)的咨詢者免費(fèi)發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導(dǎo)手冊(cè)》（該書(shū)為宏濟(jì)堂公司主編，書(shū)中除介紹前列腺疾病防治的知識(shí)，還著重向讀者推薦前列欣產(chǎn)品）。 　　活動(dòng)舉辦前，宏濟(jì)堂公司特意為此召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動(dòng)為媒體提供了新聞點(diǎn)，借助大眾媒體的傳播，散布活動(dòng)信息。幾次事件行銷的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在青島市場(chǎng)推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應(yīng)用。在短短1個(gè)月內(nèi)，工作成績(jī)突出，單就鋪貨率提高至80%，其它可見(jiàn)一斑。（前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，不可能在受到攻擊時(shí)做出“強(qiáng)烈”反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大） 　　根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析。 　　前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。如果它們?cè)谑袌?chǎng)上的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)得不到遏制，將使前列欣處于非常危險(xiǎn)的境地。 　　 　　目前我國(guó)有各類前列腺疾病患者約8000萬(wàn)人，山東省約有300萬(wàn)人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢(shì)。 　　前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢(shì)；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂癃爽為最近幾年來(lái)新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。而市場(chǎng)份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)）。而購(gòu)藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。若發(fā)病人群10%購(gòu)買前列欣一個(gè)療程。宏濟(jì)堂公司高層領(lǐng)導(dǎo)希望利用匹夫公司在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引進(jìn)全新的市場(chǎng)推廣模式，將前列欣做成強(qiáng)勢(shì)品牌。 　　五、“神方前列欣膠囊”青島市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥有限責(zé)任公司（原山東濟(jì)南中藥廠）是國(guó)家21個(gè)重點(diǎn)中藥企業(yè)之一，始創(chuàng)于1907年，迄今已有近百年悠久歷史，主要生產(chǎn)膠囊、片劑等118個(gè)品種，年?duì)I業(yè)額近億元。葉茂中在廣告制作上曾感慨：本土公司在制作執(zhí)行上的遜色經(jīng)常會(huì)謀殺一個(gè)好的創(chuàng)意，而國(guó)際公司即使創(chuàng)意弱點(diǎn)，也往往因?yàn)橹谱骶级诔蠛芏唷企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對(duì)終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷售。 　　 在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。軟文系列五大撰寫(xiě)方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)： 　　a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)； 　　b. 事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道； 　　c. 目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)； 　　d. 特殊終端客戶的肯定與支持； 　　e. 白酒常識(shí)介紹。目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。 　　 活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓勵(lì)下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛(ài)人的真情愛(ài)憐，言語(yǔ)最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。 　　 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。一”婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。 　　 代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑。在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷售形勢(shì)異?；馃?，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過(guò)走訪方恍然大悟：原來(lái)該經(jīng)銷商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營(yíng)造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。 例如： 　　 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處： 　　政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存，低價(jià) 　　SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩） 　　通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 　　四、威脅(T) 　　 該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻； 　　 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能； 　　 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面； 　　 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。 　　一、 優(yōu)勢(shì)（S） 　　 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合； 　　 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩； 　　 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位； 　　 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭； 　　 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)； 　　 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度； 　　 各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； 　　 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。 　　三、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍 　　白酒業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。 四、弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí)2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜…… 　　在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷高招。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗?　　文章寫(xiě)到這兒，也許讀者會(huì)奇怪于我的發(fā)問(wèn)了。接下來(lái)的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去戰(zhàn)斗！ 　　展位設(shè)計(jì)的效果非常好，讓所有到來(lái)的客人都感覺(jué)到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來(lái)在十七屆美博會(huì)上見(jiàn)到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺(jué)得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營(yíng)銷政策也在一定程度上吸引了來(lái)訪客人的目光...... 　　但我們犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：我們把洽談房間訂在了離交易會(huì)較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人在晚上一般的都習(xí)慣性地在交易會(huì)對(duì)面的東方賓館和中國(guó)大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。 　　整個(gè)夏天我們都在做著準(zhǔn)備工作。在美博會(huì)上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。 　　四、招聘一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。 　　給予代理商以較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤(rùn)空間吸引他們與我們合作。 　　三、重新制訂營(yíng)銷政策。以此來(lái)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)反饋及熟悉的過(guò)程，并增進(jìn)各代理商對(duì)公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會(huì)打下基礎(chǔ)。 　　于是在一種低沉的情緒里，我們開(kāi)始了另一輪新的沖刺。時(shí)間一天一天在過(guò)去，但希望一天天在減少。一切工作都在忙亂中進(jìn)行：制訂營(yíng)銷政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，做好招商手冊(cè)和宣傳單張的文案，請(qǐng)人設(shè)計(jì)展示柜......終于在5月19日清晨，一行十余人租了兩臺(tái)金杯車轟轟隆隆開(kāi)往廣州。五、展位設(shè)計(jì)工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。公司將進(jìn)入專業(yè)線市場(chǎng)，而公司的實(shí)力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來(lái)獲取代理商的青睞從而建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而其倉(cāng)促準(zhǔn)備參加美博會(huì)，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“大好形勢(shì)”的誘惑。這是一家私營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資金50萬(wàn)元。 （4）在成都市場(chǎng)明年有望突破400萬(wàn)元的整體銷售量。 　　終端展示資源費(fèi)用：40000元； 　　費(fèi)用總計(jì)：246,000元。 五、費(fèi)用預(yù)算 　　戶外廣告：府河市場(chǎng)（按一年計(jì)算）37000元/塊；紅牌樓市場(chǎng)40000元/塊；八一市場(chǎng)8400元/塊；　累計(jì)：85400元； 　　電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)800元；《天天房產(chǎn)精品版》發(fā)布費(fèi)1500元/12次/天；折扣：；發(fā)布時(shí)長(zhǎng)60天；小計(jì)：49500元； 　　CDTV2每天兩次，每次價(jià)格為900元（八折）；時(shí)長(zhǎng)30天；小計(jì)：43200元；電視廣告累計(jì)：92700元； 　　門招制作：按制作40塊計(jì)，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費(fèi)55元計(jì)算。 　　本項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)橐筝^高，對(duì)資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進(jìn)行，但因效果較好，所以一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （5）終端展示 　　目的：①提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動(dòng)終端的銷售力。 　　具體運(yùn)作：①在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)和建材集散地的門店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門店進(jìn)行門招申請(qǐng)制作；②凡是經(jīng)銷漆的商家都需制作門招，報(bào)市場(chǎng)部設(shè)計(jì)，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；③鼓勵(lì)未經(jīng)銷漆的商家制作漆門招。 　　具體運(yùn)作：①制作5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺(tái)《天天房產(chǎn)精品版》以及成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。 　　繼續(xù)做好門招的推廣，促進(jìn)漆對(duì)商家的誘導(dǎo)。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立標(biāo)榜。 　　目前漆分銷網(wǎng)點(diǎn)共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司4~5家。 　　其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開(kāi)設(shè)加盟專賣店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。 　　立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)