【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 廣場商業(yè)規(guī)劃報告書 第一部分 前言 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設的“ 廣場”位于山東省 市勝利東街與北海路交叉口西南角。該項目東臨北海路，南靠漲湎河，北接勝利東街，西臨人民保險大樓；東北與 市政府大樓隔街相望，處于 市新、舊城交界地帶。 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在取得該地塊的開發(fā)與使用權(quán)后，對市場進行充分預測，確定該地塊建設商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位。 地產(chǎn)公司尊重中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)律，既看重地產(chǎn)開發(fā)的短期投資回報，也同樣注重商 業(yè)地產(chǎn)項目的長遠發(fā)展與長期經(jīng)濟效益。如此超前的商業(yè)地產(chǎn)運作理念為本項目的成功運作奠定了穩(wěn)固的基石。 公司遵循社會化大分工原則，在項目運作之初，聘請 房地產(chǎn)顧問機構(gòu)進行了詳盡的市場調(diào)查，得出了較為準確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。我公司 廣場項目小組自本月 20日入駐，以 公司提供的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，從宏觀角度對 市的經(jīng)濟、政治、文化、歷史等方面進行了初步了解，后經(jīng)工作小組人員親自進行全面、深入的商業(yè)市場調(diào)查，比較充分地了解 市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。 目前，“ 廣場”項目急需確定建筑設計方案、規(guī)劃方案。對商業(yè)地產(chǎn)項目來說，項目定位是確定建筑設計方案、規(guī)劃方案的前提條件。我公司將用專業(yè)、細致、負責的態(tài)度對該項目運作進行科學論證、準確定位，充分把握該項目的發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，以保證項目順利建設！ 本報告書，著重對項目進行 SWOT分析，對項目定位、業(yè)態(tài)組合和分布、項目主題進行規(guī)劃，并提出我們的觀點和建議。 第二部分 項目可行性研究 購物中心開發(fā)的先決條件是要具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、物質(zhì)條件和運營管理能力。在項目立地規(guī)劃初期必須對其進行可行性 研究，確定項目的位置、地段、區(qū)位、承租戶組成和金融投資來源，使購物中心在未來的投資、經(jīng)營、市場和效益上獲得成功。項目可行性研究需要對項目所在區(qū)域進行基礎(chǔ)資料的調(diào)查和統(tǒng)計，特別是購買力調(diào)查、分析人口、收入、流通狀況和購買方式等方面的變化趨勢和規(guī)律；需要對本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設施的數(shù)量、規(guī)模、地點、承租戶組成和經(jīng)營狀況進行調(diào)查和研究，判斷本項目具有的潛在市場，確定本項目的定位，以此作為項目開發(fā)決策的依據(jù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 前期 房地產(chǎn)顧問公司已做了大量而細致的市調(diào)工作，并對獲取的各種基礎(chǔ)資料作了專業(yè)的技術(shù)分 析，我們在此基礎(chǔ)上，結(jié)合購物中心運營的基本規(guī)律，從正反方面、長期與短期影響方面分析 市宏觀經(jīng)濟概況、城市發(fā)展規(guī)劃和本項目區(qū)位的交通、人口狀況等因素，作出本項目 SWOT分析。 一、 市宏觀經(jīng)濟概況 國民經(jīng)濟保持較快增長。據(jù)初步統(tǒng)計， 20xx年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為 1030億元。按可比價格計算，比上年增長 %。一、二、三產(chǎn)業(yè)分別增長 %、 %和 12%。全年糧食總產(chǎn)量 293萬噸，比上年增長 %，肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量分別增長 %和 5%。規(guī)模以上工業(yè)實現(xiàn)增加值 ，增長 27%。服務業(yè)發(fā)展勢頭良好，郵政、電信業(yè)務總量分別增長 12%和 15%，旅游收入增長 5%。 城市居民生活水平穩(wěn)步提升。 20xx年全年城市居民消費價格總水平比上年增長 %。城市居民人均可支配收入 8317元，增長 %。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款繼續(xù)增加，年末全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 607億元，增長 %。消費預期回升 ,全年城市居民人均消費性支出比上年增長 %。 基礎(chǔ)設施建設投資力度加大。 20xx年全社會固定資產(chǎn)投資完成 517億元，比上年增長 %，其中國有及其它投資 ，增長 %。其中房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，增長 %。總投資 1000萬元以上的項目 1912個，其中過億元的 191個， 電廠二期工程等一批重點項目取得重大進展。 消費市場穩(wěn)中趨旺， 20xx年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額 ，增長 %，居民消費價格上漲 %。 二、城市發(fā)展規(guī)劃 20xx年 市政府工作報告中指出，要加快城市建設，提高城市綜合競爭力。按照 “ 貫通軸線、完善外環(huán)、拓展出口、提升干道 ” 的要求，以北海路為重點，加快中心城區(qū)道路建設。市區(qū)開展以 “ 三河 ” 整治綠化為重點的綠化工程建設，新增綠化面積 400公頃。深化城建機制改革。進一步開放城建市場，引進和發(fā)展城市建設先進生產(chǎn)力。依靠城市資源加大建設融資力度，建立城市建設持續(xù)、健康、循環(huán)發(fā)展的新機制。加強土地儲備，提高土地收入、產(chǎn)出效益，確保政府土地收益突破 20億元。引導、支持房地產(chǎn)業(yè)重點進入舊城改造市場。未來城市的發(fā)展重點是向東 面擴張，形成城市的政治、文化、旅游、物流中心和高檔住宅區(qū)。 三、本項目所在區(qū)位的交通、人口狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 項目區(qū)位 本項目位于 市勝利東街與北海路交叉口西南角。東臨北海路，正對人民廣場；南靠漲湎河；北接勝利東街，面對怡和星國際；西臨人民保險大樓；東北與 市政府緊密相連；本項目地塊位于 市的政治、文化中心，為目前 市奎文區(qū)位置最好，環(huán)境最好，市政配套設施最完善的地塊之一。在整個城市向東移的發(fā)展趨勢下，該區(qū)位有著極高的發(fā)展?jié)摿?，將成?市的政治、文化中心， 并形成 市第二商圈。 本區(qū)位交通狀況及易達性分析 本區(qū)位交通便利，距濟青高速、 308國道、濰萊高速均在 10分鐘車程范圍內(nèi)，距火車站 15分鐘車程，距機場 20分鐘車程，與域外聯(lián)絡交通十分便利。市內(nèi)公交直接通過本區(qū)位的有 1 32路三條公交車路線，本區(qū)位距公交車一站范圍內(nèi)有 1 1 2 22 3 3 5 5 56路十一條公交路線經(jīng)過，可通達市內(nèi)每個區(qū)域。距坊子區(qū) 10公里，寒亭區(qū) 8公里，均有公交車通達本項目。因此，市內(nèi)任何區(qū)域內(nèi)的居民到達本項目都十分便利。 人 口狀況 20xx年底全市總?cè)丝?，其中非農(nóng)業(yè)人口 ，男女性別比為 108：100，人口自然增長率 ‰ 。 本區(qū)域內(nèi)集中了 市大部分高收入的居民，消費能力很大，同時，本區(qū)域還有一所小學、兩所中學、一所大學，在校學生、教職員工 3萬多人。 人民公園的重新改造、漲湎河的景觀整治、東風街和北海路景觀大道建設，給本項目帶來旺盛的人氣。 消費習性分析 目前 市民已形成消費習慣，消費中心集中在老城區(qū)中心。但到世紀泰華、佳樂家購物的現(xiàn)象日趨增長，東部富人區(qū) 購物消費習慣明顯發(fā)生改變，隨著城市東移擴張，東部商圈將會逐步建立和發(fā)展、完善，影響力逐步加大，最終形成 市重要的商圈之一。 四、項目 SWOT分析 Strengths(優(yōu)勢分析 ) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 S投資商經(jīng)濟實力雄厚，擁有良好的社會資源。 S投資商具有多年的資本投資、資本運作經(jīng)驗，戰(zhàn)略意識超前。 S項目所在地交通便利，易達性好。 S近臨的人民廣場作為城市最大的市民休閑聚散地，發(fā)展前景光明。 S項目擁有政府支持，外圍環(huán)境良好。 S先規(guī)劃、后經(jīng)營，使物業(yè)環(huán)境和商業(yè)空間設計有利于商業(yè)經(jīng)營。 Weakness(劣勢分析 ) W位于新城區(qū)，偏離歷史形成的商業(yè)中心。 W因為商鋪銷售產(chǎn)生的壓力，可能導致的產(chǎn)權(quán)銷售與經(jīng)營脫鉤是經(jīng) 營的難點。 W項目規(guī)模大，操作難度系數(shù)較高。 W在經(jīng)營中只能通過市場細分進行差異化定位，特色經(jīng)營模式必須具有長遠戰(zhàn)略眼光和相關(guān)策略，并決心創(chuàng)建當?shù)厣虡I(yè)新典范。 W 市主城區(qū)投資業(yè)戶的資源有限，需縱深挖掘和向外圍延伸。 W 市現(xiàn)有消費人口數(shù)量有限，消費能力有待提高。 Opportunity(機會分析 ) O 城市發(fā)展速度飛 快，居民消費水平提高迅速。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 O城市消費群體有較高文化品位和時尚追求。 O當?shù)厣虡I(yè)設施一般競爭力薄弱，商品品位及品質(zhì)、服務不能充分滿足市場消費需求。 O當?shù)厣虡I(yè)設施市場細分不明確，商業(yè)經(jīng)營水平低下，缺乏一個定位明確的集時尚、休閑、娛樂、購物、餐飲、商務等能夠為一體的大型綜合購物中心。 O城市的改造建設進程加速，使商圈也不斷擴大，所在地段將通過經(jīng)營，未來將會形成城市的新商圈。 Threat(威脅分析 ) T 市商業(yè)項目的開發(fā)及商業(yè)競爭日趨激烈，對投資者市場、經(jīng)營性資源構(gòu)成競爭。 T本區(qū)域商業(yè)項目較少并且分布區(qū)域較散亂，綜合競爭力不足以與現(xiàn)有的商圈相抗衡，新的商圈形成需要較長的市場培育和發(fā)展。 T投資型產(chǎn)權(quán)商鋪是新型投資方式，投資者的認可度具有可變性， 需要高回報率和良好的經(jīng)營保障措施來提升吸引力。 T投資者因高額投資而對預期收益期望值相應偏高。 T租金的壓力會對后期經(jīng)營績效產(chǎn)生較大的依賴性。 第三部分 項目定位 項目定位是項目成功運營和進入市場的第一步。項目定位不是憑主觀想象隨意而為，必須依據(jù)科學規(guī)律，進行充分的市場調(diào)研，掌握項目所在區(qū)域市場的 現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及發(fā)展規(guī)律，找準項目消費區(qū)間和競爭區(qū)間、目標群體和競爭者，即掌握項目定位的依據(jù)。項目定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 位準確與否，直接決定了項目未來的運營結(jié)果，定位準確，確保項目運營成功了一半，既能充分體現(xiàn)開發(fā)商的發(fā)展戰(zhàn)略，提升開發(fā)商的品牌價值，實現(xiàn)開發(fā)商價值最大化，又能使項目以嶄新的、具有鮮明、獨特的形象進入市場，被市場接受和認可，從而為業(yè)戶、經(jīng)營者、管理者創(chuàng)造一個經(jīng)營良好的市場環(huán)境和發(fā)展空間。 定位包括項目戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、主題定位、形象定位、經(jīng)營定位、功能定位、目標客層定位以及幅射目標區(qū)域定位。 一、項目戰(zhàn)略 定位 （一）背景分析 膠東半島是中國環(huán)渤海經(jīng)濟圈的重要組成部分，地理位置優(yōu)越、資源豐富、經(jīng)濟繁榮、理念先進、人口密集，是中國北部對外開放的重要窗口之一，國家重點建設和發(fā)展的區(qū)域。 市地處膠東半島城市群的中心，城市外圍幅射空間大，社會經(jīng)濟快速發(fā)展、居民收入和消費力極大提高，消費觀念和消費習慣發(fā)生改變，現(xiàn)有的城市商業(yè)設施、商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、服務理念已滿足不了消費者的消費需求。具有先進、科學的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，具有極大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。 （二）戰(zhàn)略定位 立足 ，打造商業(yè)地產(chǎn)品牌；延伸品牌價值，幅射膠東半島。 （三）定位依據(jù) 市現(xiàn)有的城市人口、 GDP總量、居民收入及消費力，能夠提供本項目發(fā)展所需的基礎(chǔ)經(jīng)濟條件，從市場基礎(chǔ)條件方面保證了開發(fā)商對本項目一舉開發(fā)成功，為開發(fā)商推行全省發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 開發(fā)商經(jīng)濟實力雄厚，具有多年的資本運作和資本投資的經(jīng)驗，在本項目的前期開發(fā)過程中戰(zhàn)略意識和經(jīng)營理念超前，具有做好商業(yè)地產(chǎn)項目和樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌的前提條件，同樣也具有延伸品牌和推廣品牌的基本條件。 市作為膠東半島中部城 市，在全國乃至全世界都享有較高的知名度。 房地產(chǎn)公司在此知名度很高的 “ 風箏之都 ” 開發(fā)建設 “ 廣場 ” 這一商業(yè)地產(chǎn)品牌，具有較好的項目形象推廣條件和良