【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 廣場商業(yè)規(guī)劃報(bào)告書 第一部分 前言 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的“ 廣場”位于山東省 市勝利東街與北海路交叉口西南角。該項(xiàng)目東臨北海路，南靠漲湎河，北接勝利東街，西臨人民保險(xiǎn)大樓；東北與 市政府大樓隔街相望，處于 市新、舊城交界地帶。 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在取得該地塊的開發(fā)與使用權(quán)后，對(duì)市場進(jìn)行充分預(yù)測，確定該地塊建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位。 地產(chǎn)公司尊重中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)律，既看重地產(chǎn)開發(fā)的短期投資回報(bào)，也同樣注重商 業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展與長期經(jīng)濟(jì)效益。如此超前的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作理念為本項(xiàng)目的成功運(yùn)作奠定了穩(wěn)固的基石。 公司遵循社會(huì)化大分工原則，在項(xiàng)目運(yùn)作之初，聘請 房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查，得出了較為準(zhǔn)確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。我公司 廣場項(xiàng)目小組自本月 20日入駐，以 公司提供的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，從宏觀角度對(duì) 市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、歷史等方面進(jìn)行了初步了解，后經(jīng)工作小組人員親自進(jìn)行全面、深入的商業(yè)市場調(diào)查，比較充分地了解 市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。 目前，“ 廣場”項(xiàng)目急需確定建筑設(shè)計(jì)方案、規(guī)劃方案。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，項(xiàng)目定位是確定建筑設(shè)計(jì)方案、規(guī)劃方案的前提條件。我公司將用專業(yè)、細(xì)致、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)該項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)論證、準(zhǔn)確定位，充分把握該項(xiàng)目的發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，以保證項(xiàng)目順利建設(shè)！ 本報(bào)告書，著重對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合和分布、項(xiàng)目主題進(jìn)行規(guī)劃，并提出我們的觀點(diǎn)和建議。 第二部分 項(xiàng)目可行性研究 購物中心開發(fā)的先決條件是要具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、物質(zhì)條件和運(yùn)營管理能力。在項(xiàng)目立地規(guī)劃初期必須對(duì)其進(jìn)行可行性 研究，確定項(xiàng)目的位置、地段、區(qū)位、承租戶組成和金融投資來源，使購物中心在未來的投資、經(jīng)營、市場和效益上獲得成功。項(xiàng)目可行性研究需要對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行基礎(chǔ)資料的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，特別是購買力調(diào)查、分析人口、收入、流通狀況和購買方式等方面的變化趨勢和規(guī)律；需要對(duì)本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模、地點(diǎn)、承租戶組成和經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查和研究，判斷本項(xiàng)目具有的潛在市場，確定本項(xiàng)目的定位，以此作為項(xiàng)目開發(fā)決策的依據(jù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 前期 房地產(chǎn)顧問公司已做了大量而細(xì)致的市調(diào)工作，并對(duì)獲取的各種基礎(chǔ)資料作了專業(yè)的技術(shù)分 析，我們在此基礎(chǔ)上，結(jié)合購物中心運(yùn)營的基本規(guī)律，從正反方面、長期與短期影響方面分析 市宏觀經(jīng)濟(jì)概況、城市發(fā)展規(guī)劃和本項(xiàng)目區(qū)位的交通、人口狀況等因素，作出本項(xiàng)目 SWOT分析。 一、 市宏觀經(jīng)濟(jì)概況 國民經(jīng)濟(jì)保持較快增長。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 20xx年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為 1030億元。按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 %。一、二、三產(chǎn)業(yè)分別增長 %、 %和 12%。全年糧食總產(chǎn)量 293萬噸，比上年增長 %，肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量分別增長 %和 5%。規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 ，增長 27%。服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭良好，郵政、電信業(yè)務(wù)總量分別增長 12%和 15%，旅游收入增長 5%。 城市居民生活水平穩(wěn)步提升。 20xx年全年城市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年增長 %。城市居民人均可支配收入 8317元，增長 %。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款繼續(xù)增加，年末全市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額 607億元，增長 %。消費(fèi)預(yù)期回升 ,全年城市居民人均消費(fèi)性支出比上年增長 %。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度加大。 20xx年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成 517億元，比上年增長 %，其中國有及其它投資 ，增長 %。其中房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，增長 %。總投資 1000萬元以上的項(xiàng)目 1912個(gè)，其中過億元的 191個(gè)， 電廠二期工程等一批重點(diǎn)項(xiàng)目取得重大進(jìn)展。 消費(fèi)市場穩(wěn)中趨旺， 20xx年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 ，增長 %，居民消費(fèi)價(jià)格上漲 %。 二、城市發(fā)展規(guī)劃 20xx年 市政府工作報(bào)告中指出，要加快城市建設(shè)，提高城市綜合競爭力。按照 “ 貫通軸線、完善外環(huán)、拓展出口、提升干道 ” 的要求，以北海路為重點(diǎn)，加快中心城區(qū)道路建設(shè)。市區(qū)開展以 “ 三河 ” 整治綠化為重點(diǎn)的綠化工程建設(shè)，新增綠化面積 400公頃。深化城建機(jī)制改革。進(jìn)一步開放城建市場，引進(jìn)和發(fā)展城市建設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)力。依靠城市資源加大建設(shè)融資力度，建立城市建設(shè)持續(xù)、健康、循環(huán)發(fā)展的新機(jī)制。加強(qiáng)土地儲(chǔ)備，提高土地收入、產(chǎn)出效益，確保政府土地收益突破 20億元。引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)進(jìn)入舊城改造市場。未來城市的發(fā)展重點(diǎn)是向東 面擴(kuò)張，形成城市的政治、文化、旅游、物流中心和高檔住宅區(qū)。 三、本項(xiàng)目所在區(qū)位的交通、人口狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 項(xiàng)目區(qū)位 本項(xiàng)目位于 市勝利東街與北海路交叉口西南角。東臨北海路，正對(duì)人民廣場；南靠漲湎河；北接勝利東街，面對(duì)怡和星國際；西臨人民保險(xiǎn)大樓；東北與 市政府緊密相連；本項(xiàng)目地塊位于 市的政治、文化中心，為目前 市奎文區(qū)位置最好，環(huán)境最好，市政配套設(shè)施最完善的地塊之一。在整個(gè)城市向東移的發(fā)展趨勢下，該區(qū)位有著極高的發(fā)展?jié)摿?，將成?市的政治、文化中心， 并形成 市第二商圈。 本區(qū)位交通狀況及易達(dá)性分析 本區(qū)位交通便利，距濟(jì)青高速、 308國道、濰萊高速均在 10分鐘車程范圍內(nèi)，距火車站 15分鐘車程，距機(jī)場 20分鐘車程，與域外聯(lián)絡(luò)交通十分便利。市內(nèi)公交直接通過本區(qū)位的有 1 32路三條公交車路線，本區(qū)位距公交車一站范圍內(nèi)有 1 1 2 22 3 3 5 5 56路十一條公交路線經(jīng)過，可通達(dá)市內(nèi)每個(gè)區(qū)域。距坊子區(qū) 10公里，寒亭區(qū) 8公里，均有公交車通達(dá)本項(xiàng)目。因此，市內(nèi)任何區(qū)域內(nèi)的居民到達(dá)本項(xiàng)目都十分便利。 人 口狀況 20xx年底全市總?cè)丝?，其中非農(nóng)業(yè)人口 ，男女性別比為 108：100，人口自然增長率 ‰ 。 本區(qū)域內(nèi)集中了 市大部分高收入的居民，消費(fèi)能力很大，同時(shí)，本區(qū)域還有一所小學(xué)、兩所中學(xué)、一所大學(xué)，在校學(xué)生、教職員工 3萬多人。 人民公園的重新改造、漲湎河的景觀整治、東風(fēng)街和北海路景觀大道建設(shè)，給本項(xiàng)目帶來旺盛的人氣。 消費(fèi)習(xí)性分析 目前 市民已形成消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)中心集中在老城區(qū)中心。但到世紀(jì)泰華、佳樂家購物的現(xiàn)象日趨增長，東部富人區(qū) 購物消費(fèi)習(xí)慣明顯發(fā)生改變，隨著城市東移擴(kuò)張，東部商圈將會(huì)逐步建立和發(fā)展、完善，影響力逐步加大，最終形成 市重要的商圈之一。 四、項(xiàng)目 SWOT分析 Strengths(優(yōu)勢分析 ) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 S投資商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有良好的社會(huì)資源。 S投資商具有多年的資本投資、資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略意識(shí)超前。 S項(xiàng)目所在地交通便利，易達(dá)性好。 S近臨的人民廣場作為城市最大的市民休閑聚散地，發(fā)展前景光明。 S項(xiàng)目擁有政府支持，外圍環(huán)境良好。 S先規(guī)劃、后經(jīng)營，使物業(yè)環(huán)境和商業(yè)空間設(shè)計(jì)有利于商業(yè)經(jīng)營。 Weakness(劣勢分析 ) W位于新城區(qū)，偏離歷史形成的商業(yè)中心。 W因?yàn)樯啼佷N售產(chǎn)生的壓力，可能導(dǎo)致的產(chǎn)權(quán)銷售與經(jīng)營脫鉤是經(jīng) 營的難點(diǎn)。 W項(xiàng)目規(guī)模大，操作難度系數(shù)較高。 W在經(jīng)營中只能通過市場細(xì)分進(jìn)行差異化定位，特色經(jīng)營模式必須具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和相關(guān)策略，并決心創(chuàng)建當(dāng)?shù)厣虡I(yè)新典范。 W 市主城區(qū)投資業(yè)戶的資源有限，需縱深挖掘和向外圍延伸。 W 市現(xiàn)有消費(fèi)人口數(shù)量有限，消費(fèi)能力有待提高。 Opportunity(機(jī)會(huì)分析 ) O 城市發(fā)展速度飛 快，居民消費(fèi)水平提高迅速。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 O城市消費(fèi)群體有較高文化品位和時(shí)尚追求。 O當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施一般競爭力薄弱，商品品位及品質(zhì)、服務(wù)不能充分滿足市場消費(fèi)需求。 O當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施市場細(xì)分不明確，商業(yè)經(jīng)營水平低下，缺乏一個(gè)定位明確的集時(shí)尚、休閑、娛樂、購物、餐飲、商務(wù)等能夠?yàn)橐惑w的大型綜合購物中心。 O城市的改造建設(shè)進(jìn)程加速，使商圈也不斷擴(kuò)大，所在地段將通過經(jīng)營，未來將會(huì)形成城市的新商圈。 Threat(威脅分析 ) T 市商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)及商業(yè)競爭日趨激烈，對(duì)投資者市場、經(jīng)營性資源構(gòu)成競爭。 T本區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目較少并且分布區(qū)域較散亂，綜合競爭力不足以與現(xiàn)有的商圈相抗衡，新的商圈形成需要較長的市場培育和發(fā)展。 T投資型產(chǎn)權(quán)商鋪是新型投資方式，投資者的認(rèn)可度具有可變性， 需要高回報(bào)率和良好的經(jīng)營保障措施來提升吸引力。 T投資者因高額投資而對(duì)預(yù)期收益期望值相應(yīng)偏高。 T租金的壓力會(huì)對(duì)后期經(jīng)營績效產(chǎn)生較大的依賴性。 第三部分 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位是項(xiàng)目成功運(yùn)營和進(jìn)入市場的第一步。項(xiàng)目定位不是憑主觀想象隨意而為，必須依據(jù)科學(xué)規(guī)律，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，掌握項(xiàng)目所在區(qū)域市場的 現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)項(xiàng)目消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間、目標(biāo)群體和競爭者，即掌握項(xiàng)目定位的依據(jù)。項(xiàng)目定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十 家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 位準(zhǔn)確與否，直接決定了項(xiàng)目未來的運(yùn)營結(jié)果，定位準(zhǔn)確，確保項(xiàng)目運(yùn)營成功了一半，既能充分體現(xiàn)開發(fā)商的發(fā)展戰(zhàn)略，提升開發(fā)商的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商價(jià)值最大化，又能使項(xiàng)目以嶄新的、具有鮮明、獨(dú)特的形象進(jìn)入市場，被市場接受和認(rèn)可，從而為業(yè)戶、經(jīng)營者、管理者創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)營良好的市場環(huán)境和發(fā)展空間。 定位包括項(xiàng)目戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、主題定位、形象定位、經(jīng)營定位、功能定位、目標(biāo)客層定位以及幅射目標(biāo)區(qū)域定位。 一、項(xiàng)目戰(zhàn)略 定位 （一）背景分析 膠東半島是中國環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分，地理位置優(yōu)越、資源豐富、經(jīng)濟(jì)繁榮、理念先進(jìn)、人口密集，是中國北部對(duì)外開放的重要窗口之一，國家重點(diǎn)建設(shè)和發(fā)展的區(qū)域。 市地處膠東半島城市群的中心，城市外圍幅射空間大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民收入和消費(fèi)力極大提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，現(xiàn)有的城市商業(yè)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、服務(wù)理念已滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。具有先進(jìn)、科學(xué)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，具有極大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。 （二）戰(zhàn)略定位 立足 ，打造商業(yè)地產(chǎn)品牌；延伸品牌價(jià)值，幅射膠東半島。 （三）定位依據(jù) 市現(xiàn)有的城市人口、 GDP總量、居民收入及消費(fèi)力，能夠提供本項(xiàng)目發(fā)展所需的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)條件，從市場基礎(chǔ)條件方面保證了開發(fā)商對(duì)本項(xiàng)目一舉開發(fā)成功，為開發(fā)商推行全省發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有多年的資本運(yùn)作和資本投資的經(jīng)驗(yàn)，在本項(xiàng)目的前期開發(fā)過程中戰(zhàn)略意識(shí)和經(jīng)營理念超前，具有做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌的前提條件，同樣也具有延伸品牌和推廣品牌的基本條件。 市作為膠東半島中部城 市，在全國乃至全世界都享有較高的知名度。 房地產(chǎn)公司在此知名度很高的 “ 風(fēng)箏之都 ” 開發(fā)建設(shè) “ 廣場 ” 這一商業(yè)地產(chǎn)品牌，具有較好的項(xiàng)目形象推廣條件和良