【正文】 山海博大網(wǎng)絡(luò)公益營銷策劃及推廣方案參賽團隊：云創(chuàng)意團隊參賽單位：山東科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院團隊成員：丁宏圖、盧婷婷、王斌、張昌來、閆曉東前言 青島山海博大生物開發(fā)有限公司誕生于山東科技大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園，是一家集科研、開發(fā)與應(yīng)用于一體的高科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)。公司與美國Emory大學(xué)生物醫(yī)藥實驗室共同研制了一系列產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品準(zhǔn)備進入中國市場。公司計劃借助全國高校的大學(xué)生資源開拓市場，并委托我們（即“第五屆全國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽”參賽團隊——云創(chuàng)意團隊）為公司制定一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。我們根據(jù)與企業(yè)間的交流和溝通，以及進一步對于產(chǎn)品的了解，在最初提供的方案的基礎(chǔ)上針對性地對企業(yè)產(chǎn)品市場進行一定的分析，并根據(jù)企業(yè)目前的需求對產(chǎn)品近期的市場營銷工作提出一系列策略。因為從企業(yè)營銷的角度來看待和研究產(chǎn)品市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動，所以前期我們對校園市場做了充分的調(diào)研工作，以便在初期尋找銷售市場突破口。為了使公司的產(chǎn)品有更為廣闊的市場銷售前景。我們根據(jù)對市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，初步制定了企業(yè)對于產(chǎn)品的基本營銷戰(zhàn)略——公益營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)目前的生產(chǎn)主要產(chǎn)品有：口腔潰立寧、Emory胃、Emory咽炎、Emory微循環(huán)血等。由于“Emory”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對應(yīng)的同類市場的競爭相對“口腔潰立寧”來說較為激烈，所以相對應(yīng)的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高，另外，“口腔潰立寧”屬于普藥類，即常規(guī)藥，更容易被大眾接受。所以根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用“以小見大”的營銷策略和口碑營銷策略，即先將產(chǎn)品成本和市場拓展成本較低的“口腔潰立寧”產(chǎn)品以公益活動的形式推向市場。由于大學(xué)校園人口密集、人口來源多樣化，以及大學(xué)生消費群體所特有的消費意識超前、消費潛力大等特點，我們將前期營銷策略目標(biāo)市場定位于大學(xué)校園。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們的日常生活，尤其是大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴性極高，綜上因素制定一套針對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷方案更為可行。方案主要目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對不同消費者的同時，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費者的購買意識，從而能夠很快地占領(lǐng)市場，贏得豐厚的市場份額。 目錄前言 2目錄 4概要提示 7第一部分 背景分析 宏觀背景分析 8 8（一）健康的重要性 8（二）影響健康的因素 8 困擾人們的慢性病分析 9（一）口腔潰瘍 9（二） 咽喉炎 10（三）胃病 11 12 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點 13（一） 發(fā)展速度快 13（二） 跨時空 13（六） 整合性 14（七） 超前性 1山海博大生物開發(fā)有限公司波特五力競爭模型分析 1供應(yīng)商的議價能力 1購買者的討價還價能力 1潛在競爭者進入的能力 1替代品的替代能力 1行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 1校園市場分析 1大學(xué)生消費群體分析 20 20 202消費結(jié)構(gòu)的多元化 21 21 22 23 2全國各高校公益類社團分析 24第二部分 “讓壓力飛”公益營銷策略 2“讓壓力飛”公益營銷策略概述 25 “讓壓力飛”公益營銷簡介 25 網(wǎng)絡(luò)宣傳策略 26 廣告營銷 27 口碑營銷 2“讓壓力飛”公益營銷策略TOWS分析 28 外部威脅分析（T） 29（一）公益營銷認(rèn)知不深刻 29（二）消費者認(rèn)知風(fēng)險 29（三）財務(wù)風(fēng)險 30（四）法律風(fēng)險 外部機會分析（O） 31（一）提高品牌形象 31（二）提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 31（三）拉近與消費者的關(guān)系 3內(nèi)部劣勢分析（w） 32（一）公司知名度不高 32（二）藥品公益活動人群太少 33（三）公司資金不足 33（四）競爭對手太強大 3內(nèi)部優(yōu)勢分析（S） 33（一）群體集中 34（二）活動成本較低 34（三）藥品制造技術(shù)先進 34（四）更好的運用口碑效用 34第三部分 “讓壓力飛”公益營銷方案實施 3營銷方案具體目標(biāo) 3策劃方案實施流程 35——免費體驗活動 35（一）前期準(zhǔn)備 35（二）活動宣傳和推廣 36（三）活動實施 36——零利潤銷售活動 3公益活動平臺搭建 3網(wǎng)絡(luò)交易平臺的搭建 3活動參與者管理機制 策劃方案各項費用預(yù)算 40第四部分 “讓壓力飛”公益活動推廣方案 4項目推廣時間安排 4項目推廣流程 4項目推廣總策略 42 421．新浪博客推廣 422. 和訊博客推廣 42 434. 騰訊微博推廣 445. 西祠胡同推廣 446. 開心網(wǎng)推廣 457. 百度空間推廣 46 479. 網(wǎng)易博客推廣 4710. 輔助推廣 48 49 5項目推廣傳播分析 5項目推廣傳播分析 52第五部分 方案實施成果展示 55第六部分 5團隊成員介紹 5調(diào)查問卷 5方案總結(jié) 55概要提示 本營銷方案采用“以小見大”的營銷策略，從“口腔潰立寧”這一產(chǎn)品出發(fā)，以公益活動為營銷活動形式，由點到面地樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。利用口碑效應(yīng)快速將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，為其他產(chǎn)品進入市場奠定基礎(chǔ)。公益營銷策劃的要點是企業(yè)利用自己舉辦的“讓壓力飛——秒殺口腔潰瘍”公益活動，進行短期一次性的公益營銷，也可以看作是一次對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐。 方案實施主要流程是：前期由云創(chuàng)意團隊對公益活動進行全國范圍內(nèi)線上和線下宣傳，吸引大學(xué)生公益類社團參與該活動，并成為此次活動的志愿者組織，企業(yè)對學(xué)生社團審核后，向?qū)W生社團發(fā)送授權(quán)書和公益活動的捐贈產(chǎn)品，學(xué)生組織根據(jù)自身情況組織本學(xué)校范圍內(nèi)的公益活動宣傳，其主要任務(wù)是發(fā)放企業(yè)為活動準(zhǔn)備的捐贈品，最后根據(jù)各學(xué)生社團開展的活動情況，給予物質(zhì)和證書的獎勵。普通大學(xué)生可以通過企業(yè)自身宣傳、云創(chuàng)意團隊宣傳以及本校學(xué)生公益類社團宣傳等了解和參與該活動。第一部分 背景分析、 宏觀背景分析（一）健康的重要性21世紀(jì)人們對健康的追求比以前任何一個時期都要迫切，因為人們明白了這樣一個道理：輸了健康，贏了世界又怎樣？人生的六大目標(biāo):財富、家庭、友誼、個人成長、事業(yè)(成就)、健康，這六大目標(biāo)中，健康是最重要的，因為沒有健康，一切均是零。健康是金：是事業(yè)的前提、生命的基礎(chǔ)。健康是樂：沒有健康便享受不到生活的樂趣；健康是壽：只有身體健康、愉快地活著，才可活得長久；健康是智：智力的發(fā)揮要以健康作為后盾(居里夫人一再強調(diào):科學(xué)的基礎(chǔ)是健康的身體)；健康是財：是人生最大的財富；健康是福：是每個人在這個世界上最大的權(quán)利，充分享受這一權(quán)利是最大的幸福；總之，健康長壽是每一個人追求的目標(biāo)，不求長生不老，但求老而不衰，是合理又可能的要求。21世紀(jì)的醫(yī)學(xué)所追求的已不是“更好地治病”，而是“讓人生活得更健康”。（二）影響健康的因素人類的健康取決于多種因素的影響和制約。目前，人們認(rèn)為影響健康的主要因素有四種，即：環(huán)境因素、生物遺傳因素、行為和生活方式因素及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)因素。隨著社會的發(fā)展、人們健康觀的轉(zhuǎn)變以及人類疾病譜的改變，人類行為和生活方式對健康的影響越來越引起人們的重視。合理、衛(wèi)生的行為和生活方式將促進、維護人類的健康，而不良的行為和生活方式將嚴(yán)重威脅人類的健康。特別是在我國，不良的行為和生活方式對人民健康的影響日益嚴(yán)重，吸煙、酗酒、吸毒、縱欲、賭博、濫用藥物等不良行為和生活方式導(dǎo)致一系列身心疾病日益增多。其中生活方式因素和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)因素均屬于環(huán)境因素中的社會環(huán)境因素，但由于這兩種因素對人類健康具有突出的影響，所以將其置于突出的位置并與環(huán)境因素和生物遺傳因素相提并論。生物遺傳是人們不可選擇的內(nèi)在因素，進入21世紀(jì)人們的行為和生活方式在影響人們健康的因素中扮演“非常重要的地位”，生活、飲食不規(guī)律，學(xué)習(xí)、工作的壓力愈來愈大都是影響人們健康的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼讼窨谇粷?、咽喉炎、胃炎等由于不良的生活?xí)慣及過大的工作學(xué)習(xí)壓力造成的疾病在我國的發(fā)病率成直線上升，也成了困擾人們心情的主要疾病。 困擾人們的慢性病分析（一）口腔潰瘍口腔潰瘍是常見疾病，也稱作復(fù)發(fā)性口瘡，發(fā)作時口腔黏膜壞死，形成潰爛，潰爛面越大越痛。多種因素可導(dǎo)致口腔潰瘍：其中有許多都是因為過度疲勞過后而引發(fā)疾病的，其內(nèi)在因素為內(nèi)分泌失調(diào)，自身免疫力降低。而外在因素為遺傳因素、精神壓力大、工作過于疲勞、經(jīng)常失眠，大部分女性患者在月經(jīng)來潮前后而誘發(fā)此病，或者使病情更加嚴(yán)重，或者潛伏著機體內(nèi)嚴(yán)重疾病?？谇粷兊娜巳夯疾÷矢哌_(dá)20%左右，男女老幼都可患病，患者中以中青年最多見，女性比男性更容易患病?；剂丝谇粷兒髴?yīng)注意保持口腔清潔，常用淡鹽水漱口，經(jīng)常濕潤口腔，避免口腔干燥。婦女經(jīng)期前后要注意休息，保持心情愉快，避免過度疲勞，多飲水。另外還需注重日常飲食調(diào)理，以減少復(fù)發(fā)式口腔潰瘍發(fā)生的機會。多喝水，多吃纖維素豐富的食物，保持大便通暢，也有助于減少口腔潰瘍的發(fā)作，因此，可以適當(dāng)飲用蓮子芯茶，或用金銀花、麥冬泡茶喝，起到滋陰清熱的作用。最重要的是要學(xué)會在學(xué)習(xí)、工作后采取適當(dāng)方式來放松自己，多做戶外活動，鍛煉身體，保持身體健康，心情開心。（二） 咽喉炎咽炎病變主要在咽部黏膜層，黏膜慢性充血，血管周圍有淋巴細(xì)胞、白細(xì)胞及漿細(xì)胞浸潤，但以淋巴細(xì)胞為主，黏膜及黏膜下層結(jié)締組織增生，黏液腺肥大，黏液分泌增多的癥狀。其誘發(fā)因素包括以下四類：（1）病原微生物：包括細(xì)菌、病毒、螺旋體、立克次體等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接來源于空氣、飲食，也可間接來源于血液循環(huán)和淋巴循環(huán)。（2）物理或化學(xué)性刺激：如講話過多，喜食辛辣、燙熱飲食，煙酒過度，化學(xué)性氣體、粉塵等空氣污染，均可損傷咽部粘膜上皮和腺體，破壞局部防御體系。（3）氣候季節(jié)因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收縮，吞噬細(xì)胞數(shù)目減少，局部抵抗力下降。干燥可影響咽部粘液分泌和纖毛蠕動，降低對空氣的清潔、加濕作用，直接對咽部粘膜造成刺激和損害。冬春季節(jié)氣候變化大，室內(nèi)空氣流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。（4）過度疲勞：21世紀(jì)的生活節(jié)奏變得非?？欤ぷ鲗W(xué)習(xí)壓力過大以及精神緊張，睡眠不足等也是誘發(fā)咽炎的常見因素。咽喉炎在人群發(fā)病率高達(dá)87％以上。幾乎在每個人的平生中都有得過該病的體驗，只不過是有的人病勢輕些，有的人重些。在健康人群中，那些嗜好煙酒、經(jīng)常處于疲困狀況、精力壓制的人，工作環(huán)境不佳、缺乏陽光照射的人，或接接觸有刺激物質(zhì)的人，非常容易的咽喉炎。（三）胃病據(jù)世界健康管理聯(lián)盟統(tǒng)計，全球胃病患者已經(jīng)從 1985年的 ，預(yù)計到 2025年這個數(shù)字將是7億人。有調(diào)查顯示，目前全國已有 ，胃病患者也日益年輕化，生活壓力大、飲食沒規(guī)律等都會嚴(yán)重影響脾胃功能，進而誘發(fā)胃病。引發(fā)胃病的原因有很多，可能是因為病毒感染，也可能是由于長期喝烈酒、濃茶、濃咖啡，吃辛辣和粗糙的食物，吸煙等不合理生活習(xí)慣，吃一些刺激性強的藥物也會引起胃病。市場上治療口腔潰瘍、咽喉炎和胃病的藥品大都屬于利用化學(xué)合成的方法生產(chǎn)出藥品，化學(xué)產(chǎn)品進入人的體內(nèi)難免會對人的內(nèi)臟造成損傷。所謂的是藥三分毒的說法是針對由化學(xué)合成的藥品，它們主要對胃產(chǎn)生一定的刺激，因此在藥品的使用說明書上大都寫上了一些注意事項，如：對藥物過敏者慎用等一系列的注意事項。 青島山海博大生物開發(fā)有限公司生產(chǎn)的藥品是使用全球新創(chuàng)造的生物多分子甙技術(shù)，生物多分子甙就是把眾多植物、生物的單一分子元素，經(jīng)過實驗室高分子篩一一進行細(xì)化提純，保留了其最具活力的細(xì)胞分子，按照人體細(xì)胞兵團作戰(zhàn)的需求，根據(jù)中藥的組方方式，進行靶向組合。組合成一支支多功能小分隊，這個小分隊就是個小兵團。當(dāng)人體細(xì)胞的第一線作戰(zhàn)力不足時，及時增援一線、二線、三線等細(xì)胞…..不是單一幫助某一個戰(zhàn)士，而是團體細(xì)胞，使他們共同強大，打勝一場戰(zhàn)爭，最終保衛(wèi)人體的健康。因此利用生物多分子甙技術(shù)制造的口腔潰立寧、Emory ? 咽炎和Emory ? 胃有效的治療口腔潰瘍、胃病和胃病，由于生物多分子甙技術(shù)是提煉植物的器官，利用生物制藥原理對人體無任何副作用。因此患這些疾病的人群可大膽使用這些藥品，不用擔(dān)心服用藥物所帶來不良的反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點（一） 發(fā)展速度快2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r