【正文】 第一篇：童裝網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌推廣實用性方案【前言】童裝品牌“童裝品牌”以0—16 歲的兒童為主要的目標(biāo)受眾，提供“健康、自然、綠色、環(huán)保、舒適”的四季著裝方案。其商標(biāo)“童裝品牌”很容易受到小朋友們的追捧和喜愛。目 前，“童裝品牌” 目前已成功地開拓北京、上海、深圳、無錫、武漢、福州、廈門、杭州、濟南等100 多個大中城市的300 多個網(wǎng)點。兒童是一個特殊的群體，他們不實際擁有消費能力，也不親自執(zhí)行消費行為，但是他們 身上卻蘊含著巨大的消費能量，并且，兒童具有與成人截然不同的行為習(xí)慣。他們身后的父 母、爺爺奶奶、姥姥姥爺，才是我們所要真正推銷的對象，因此，我們策劃了許多家長比較 關(guān)心的環(huán)節(jié)，例如實際穿著后的反饋券等細(xì)節(jié)問題?！巴b品牌”的發(fā)展是有目共睹的，但是，目前“童裝品牌”還面臨著多家童裝品牌的 競爭，例如金童王、笑瞇瞇、巴拉巴拉等多個國內(nèi)知名品牌的威脅，所以本次全國營銷推廣 策劃我們以成為全國童裝第一提及品牌為目標(biāo)，制定了一系列的策劃，包括品牌推廣、媒介 推廣、品牌形象建設(shè)、公關(guān)活動策劃以及產(chǎn)品的渠道建設(shè)等多個方面的內(nèi)容。相信不久的將來，“童裝品牌”的品牌戰(zhàn)略將會滲透全國各省、市及縣市場，為國內(nèi)的 童裝第一提及品牌。為了更好的融入服飾市場，提高銷售量，擴張網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以突破御裝服飾在往期的 營業(yè)額為目標(biāo)，而定制此計劃。以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，線下促銷為輔，打開多種分銷渠道，可以把把他們分為自銷與分銷，提高自身品牌銷量。、促銷、特價、現(xiàn)場銷售及網(wǎng)絡(luò)銷售。.直銷是以自身現(xiàn)有的銷售途徑作為基礎(chǔ)，加強與改善銷售模式。.促銷是指囤積產(chǎn)品現(xiàn)在的價格給予讓利銷售，讓新款產(chǎn)品替換舊款產(chǎn)品，使產(chǎn)品款式迅速跟上同期其他廠家熱銷產(chǎn)品。.現(xiàn)場促銷與網(wǎng)絡(luò)銷售的概念涉及的方面也比較廣，要做好這兩個方面還要 通過多渠道的推廣。，可分為B 類分銷和C 類分銷。B 類分銷包括：淘寶、拍拍等平臺上的商城，京東、樂淘等獨立商城。C 類分銷包括：淘寶、拍拍等平臺上的集市店，個人運作的淘寶客。當(dāng)然還不只這些，團購、社區(qū)、論壇等也算是分銷渠道，但運用的會比較少，而在 這些分銷渠道中，淘寶上的分銷是最實際的。二．了解營銷策略。在B2B,B2C,C2C,C2B 等電子商務(wù)營銷概念中，盲目的嘗試及實施只會耗費更多的資金 與精力。了解B2B,B2C,C2C,C2B,M2C,I2C 之間的區(qū)別，根據(jù)目前的狀況來定制我們應(yīng)該采 取的營銷策略，靈活的運用從而做好低風(fēng)險，低投入，創(chuàng)造高效率，高回報的銷售業(yè)績。例: (Business to Business)，通過大家提供的商品，服務(wù)來形成一個互補的發(fā) 展機會，大家的生意都可以有利潤的空間。(Business to Consumer)就是我們經(jīng)常看到的供應(yīng)商直接把商品賣給客戶。客戶用最低的消費達(dá)成交易，給商家在此獲得較高的利潤。(Consumer to Consumer)客戶之間自己把東西放上網(wǎng)去賣.。例如：淘寶、拍拍、易趣、5趕集等。(Consumer to Business)這個概念比較新，意思是由客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)，然后由商家來決定是否接受客戶的要求.。假如商家接受客戶的要求，那么交易 成功。假如商家不接受客戶的要求，那么就是交易失敗。(Manufacturers to Consumer)生產(chǎn)廠家直接對消費者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品 或服務(wù)的一種商業(yè)模式，特點是流通環(huán)節(jié)減少至一對一，銷售成本降低，從而 保障了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。(Info to Consumer),信息對消費者，如：團購網(wǎng)提供打折信息，消費者對其發(fā) 動的電子商務(wù)購買！當(dāng)達(dá)到一定人數(shù)即可成交的信息提供電子商務(wù)模式。三．定制營銷方案。有不了解電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)盲目進軍電子商務(wù)，就算是加大投資也未必達(dá)得到預(yù)期的效 果。根據(jù)我們目前的狀況看來，我定制以下幾個方案： 加淘寶分銷的經(jīng)營模式，以針對企業(yè)開展淘寶分銷的外包服務(wù)市 場，而滿足巨大的需求！以讓利的形式讓成百上千家網(wǎng)店幫自己賣產(chǎn)品，從而 達(dá)到廣銷、高效與宣傳的效果。 加現(xiàn)場促銷的銷售模式，降低成本，提高銷量。銷量很重要，就算是每件產(chǎn)品有100%的利潤也沒有收益。銷量上去了，就算只有幾個百分 點也可以賺大錢。 銷售模式，適量的在實體店進行推廣，除去自有的實體店外，考 察當(dāng)?shù)厥袌觯l件允許的情況下考察外地市場）。盡力扶持實體店，讓實體店 上架我們的產(chǎn)品。線上線下雙扶持銷售(扶持細(xì)節(jié)待商議)。先打好本地市場，再由發(fā)展趨勢逐漸開擴外地市場。四． 項目投入資金。確定項目后實施再進行商議。后綴：魚塘就這么大，很多人在釣魚，想釣到魚耐心固然很重要，但最后的還得看用什么樣 的魚餌，釣到的是什么魚?！酒放菩蝿莘治觥恳?、市場分析童裝市場前景廣闊據(jù)報告，目前我國0 到16 億，年產(chǎn)童裝46 億件左右，可童裝年銷售量只 有6～8 億件，只占全國服裝總消費的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費每年保持8％的速 度在增加。權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2010 年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強大的童裝消費增長后勁。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計與 研發(fā)具有廣闊的市場前景，童裝市場將步入一個新的發(fā)展階段!童裝市場現(xiàn)狀嚴(yán)峻雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對風(fēng)暴童裝市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。(1)設(shè)計與市場脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計師面臨難題。童裝設(shè)計既要款式時尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。比如款式設(shè)計，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計師多運用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運用須格 外謹(jǐn)慎。再如面料選用，兒童好動易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。童裝設(shè)計師們一方面是對自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因為這 種不需設(shè)計師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢短時間內(nèi)強不可撼，使得童裝設(shè)計師們只能在有限的 品牌童裝公司尋求發(fā)展。(2)國內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。國內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計研究機構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對兒 童自身生理特點的研究，人們潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，只重數(shù)量不重品牌。業(yè) 內(nèi)專家就指出，中國童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦 點是重建“品牌童裝設(shè)計觀”。品牌童裝設(shè)計不僅是款式和花色的外觀設(shè)計。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童 生理需求的功能設(shè)計。(3)國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔是無品牌運作能力。國內(nèi)企業(yè)在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后服務(wù)，而國際品牌都采用直營 店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進一步打造品牌基礎(chǔ)。(4)品牌童裝價格偏高，很多消費者難以接受，使國內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。品牌童裝價格偏高的因素有：①品牌授權(quán)費是價格偏高的主要因素； ②童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升； ③童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低； ④童裝規(guī)格較多也影響到售價；⑤季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價提高。童裝市場方向從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數(shù) 量消費”轉(zhuǎn)向“品牌消費”階段。1）高科技競爭童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場占有率。由資源競爭轉(zhuǎn) 向高科技競爭，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的發(fā)展趨勢。只有高科技含量的產(chǎn)品才會有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。2）品牌競爭產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個性及價值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣 轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價值獲取消費者信賴，而是依靠品牌形象力，進入形象消費時代。建立良好的品牌意識及 觀念，掌握先進的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個重要因素。3）競爭弱化童裝在21 世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會主動與對手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實 現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場競爭還會存在，但競爭的弱化是必然趨勢?？偨Y(jié)：以上所談到的是我國童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對于中國原創(chuàng)品牌“童裝品牌”而 言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，“童裝品牌”童裝應(yīng)該抓住機遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來 的幾年中成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實現(xiàn)中國童裝的品牌化之路。二、消費者分析目前童裝市場的目標(biāo)消費者主要是0~16 歲的兒童。兒童作為一個消費群體，其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟收入，而且所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。他 們具有自己獨特的個性，大多思維活躍，追求自然和時尚，容易接受新事物，值得注意的是 兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12 歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買的，但有 60%的家長會聽取孩子意見。消費群體構(gòu)成兒童市場并不單一，按照其心理和生理特征，可分為四個目標(biāo)群體： 1）0—5 歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。2）6—9 歲，喜歡流行的群體，也是重量級的電視觀眾，熱愛觀看卡通動畫。3）10—13 歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動。4）14—16 歲，追星一族，追求時尚、偶像。家長的消費分析： 消費行為 1）消費對象：童裝的購買者主要為25~40 歲的家長，以女性為主。其中6%的消費者表示購買童裝主要是饋贈別人，而94%則是為自己孩子購買。由此可知，童裝消費主要是以家庭購買行為為 主。2）消費時機：33%的消費者通常是憑自我感覺選擇購買童裝的時間；20%的消費者表示會在重大節(jié)日場 合里購買童裝，如六一兒童節(jié)等；而15%的消費者則更喜歡在換季的時候進行購買；另外還 有24%的消費者則等孩子缺少衣服時才進行購買。3）消費渠道：%的消費者表明通常更喜歡到大中型商場購買童裝；%的消費者則選擇到 綜合服裝市場購買童裝； 4）承受價格：46%的消費者表示承受得起50~100 元的童裝價格，44%的消費者表示承受得起100~200 元的童裝，而承受得起200~500 元價格的消費者僅有6%。5）研究發(fā)現(xiàn)：①市場經(jīng)營理念中，應(yīng)加強親和、溫馨的品牌理念；②品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈 性質(zhì)的禮品童裝③童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動機、價格取向、購買地點時應(yīng)注重 女性偏好；④專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領(lǐng)域獨具宣揚塑造品牌作用。消費習(xí)慣1）消費決策中的影響因素在購買童裝時，不同的消費者其所考慮的因素也有所不同。程度 因素非常重要比較重要一般不太重要 % % % % % 款式42% 28% 26% % 45% % % 14% % % % % % % % % % % % % 由上表可知，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的面料質(zhì)地是消費者最主要的考慮因素；另外，款式 與尺寸型號也是影響消費者進行購買的主要影響因素。2）購買決策參與者自己占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16% 3）研究發(fā)現(xiàn)：①消費者選擇童裝時最多的是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做 工）；②價格仍然是選擇中的主要指標(biāo)；③消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品的外在可感知質(zhì)量）④面料：接受純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接受，化纖類別認(rèn)為對健 康不利；⑤心理方面，希望：a．完美體現(xiàn)兒童天真活潑的特性和童裝本身的個性； b．在使用后受到使用者及旁觀者認(rèn)同；兒童的偏好度 1）決策參考作用：78%的兒童認(rèn)為家長會考慮他們的意見。2）購買時機：重大節(jié)日場合占56%，逛商場有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣 服占8% 3）顏色偏好：藍(lán)色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12% 4）花型選擇：66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動物、大花型圖案 5）研究發(fā)現(xiàn)：①兒童偏好度和參謀意見形成重要因素；②應(yīng)在“六一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷； ③注意兒童對顏色偏好的客觀差異性； ④品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。三、企業(yè)分析企業(yè)的背景狀況格林公司勇于開拓創(chuàng)新，始終堅持以市場需求為核心，贏得廣大客商的信任和社會各界 的好評，具有成熟的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)是格林公司品牌戰(zhàn)略的源泉。為拓展研發(fā)設(shè)計思路，敏銳識別區(qū)域流行特征，大量收集、整理各地前沿兒童心理資訊外，還頻繁有目的的分赴國 外考察，與國內(nèi)外同行友好交流，不斷為產(chǎn)品研發(fā)注入新的活力。童裝品牌（DADIDA）在產(chǎn)品的開放設(shè)計上以“綠色、環(huán)保、舒適”為主題，結(jié)合孩童的 身體發(fā)展結(jié)構(gòu)，在舒適健康的前提上，以國際流行前沿的設(shè)計理念，結(jié)合精美的工藝，傾心 打造童裝品牌DADIDA 品牌的卓越品質(zhì)！注重對品牌發(fā)展的規(guī)劃，成功地在國內(nèi)外注冊了童裝品牌（DADIDA）品牌名稱和商標(biāo)標(biāo) 識，并賦予其生命力的品牌形象。在積極而高效的市場拓展策略指導(dǎo)下，目前，公司在國內(nèi) 已成功地開拓了100 多個大中城市的200 多家專賣店。企業(yè)文化（1）企業(yè)目標(biāo)總體戰(zhàn)略目標(biāo):成為具有國際獨立品牌,擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中心的童裝及兒童系列 用品相關(guān)多元化的集團公司。質(zhì)量方針：以質(zhì)量求市場，以服務(wù)求發(fā)展。管理目標(biāo)：職責(zé)明確、高效運轉(zhuǎn)、勇于開拓。（2）企業(yè)精神及經(jīng)營理念企業(yè)精神：誠信、進取、奉獻、友愛。經(jīng)營理念：以人為本、以客為尊、以質(zhì)為先、以和為貴。（3）企業(yè)價值觀人才觀：通過完善的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，提升人才機制的建設(shè)能力，更充分的發(fā)揮人本資 源為公司帶來的巨大利益。企業(yè)使命：攜力推動中國童裝業(yè)蓬勃高速的發(fā)展貢獻一份力量。品牌戰(zhàn)略：迅速崛起成為國內(nèi)最具品牌文化特性的競爭品牌產(chǎn)品。企業(yè)的SWOT 分析（1）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：①公司具有雄厚的童裝開發(fā)實力，產(chǎn)品的品類齊全，產(chǎn)品的質(zhì)量可靠，并獲得了國內(nèi) 外一些列的榮譽。②有較強的品牌意識，形成了獨有的品牌文化內(nèi)涵：有愛，才有未來； ③重視廣告宣傳，具有較高的知名度和美譽度； ④定位準(zhǔn)確，迎合消費者的心理特點；⑤采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?很好地執(zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化；（2）企業(yè)在市場中的劣勢：①銷售網(wǎng)點覆蓋面小