【正文】 第一部分 目標與確定1. 1 理解與確認l 公司背景九城前身是著名的網(wǎng)上社區(qū)第九城市。九城于2002年底與韓國Webzen合資，在中國運營《奇跡》以來，迅速成為行業(yè)龍頭企業(yè)。月收入在6000萬元人民幣，2003年收入超過6億元人民幣。福布斯加權(quán)平均估值上。　　九城的《奇跡》同時在線人數(shù)一度高達40萬人，直逼盛大的《熱血傳奇》。作為九城的龍頭網(wǎng)站是“第九城市”，它不管在銷售方面還是在玩家方面都有著強大的隊伍。l 開發(fā)商背景因魔獸爭霸系列，星際爭霸和暗黑破壞神系列等眾多頂級游戲而聞名于世的暴雪娛樂(Blizzard Entertainment)是Vivendi Universal Games旗下的子公司，也是一家開發(fā)出業(yè)內(nèi)多款著名大型游戲的世界主要娛樂軟件開發(fā)商和出版商。暴雪公司曾獲得包括八項最佳銷量游戲獎和多項年度游戲獎在內(nèi)的多種獎項。，擁有數(shù)以百萬計的活躍用戶。1994年，暴雪被一家著名的發(fā)行公司收購，同年推出了第一款標著BLIZZARD標簽的驚世力世——《Warcraft》。這就是今天如日方中的RTS游戲（即時戰(zhàn)略游戲）的王者《魔獸爭霸3》的鼻祖。1996年，暴雪推出《Diablo》，這就是至今還被韓國游戲界奉為圣典的《暗黑破壞神》第一部?；蛘呖梢赃@樣說，《Diablo》及其大紅大紫的戰(zhàn)網(wǎng)（BN），是今天所有網(wǎng)絡游戲的前身。到了1998年，又一“劃時代精品”《Starcraft》推出，《星際爭霸》的名字馬上響徹全球，當年便賣出100萬套。第二年在韓國上市時，又一次掀起轟動，僅韓國一地便售出100萬套。說起暴雪的歷史其實非常簡單，13年的時間里，暴雪總共推出的游戲不過6款，嚴格地說，只有三個系列，平均四年磨一劍，就是這么簡簡單單。這6款游戲，每款都有數(shù)量龐大的玩家群體支持，每個游戲都是玩家心目中的精品。多年來，玩家當中流傳著這樣一句話：“暴雪出品，必屬精品！”l 產(chǎn)品簡訊《魔獸世界》獲E3游戲評論家大獎[Game Critics Awards: Best of E3 2004]最佳網(wǎng)絡游戲提名，這是魔獸世界連續(xù)3年獲得該獎項的提名。該獎項由包括CGW，GameSpot，GameSpy，IGN等在內(nèi)的35家頂尖媒體投票選出。 　 《魔獸世界》榮獲IGN評出的2004年E3大展最佳電腦網(wǎng)絡游戲[Best PC Persistent World]大獎。 有著這樣優(yōu)秀的開發(fā)商和運營商，再加上一款萬眾矚目的作品，九城必將打造網(wǎng)絡游戲的輝煌新篇。l 市場確認自2002年初以來，網(wǎng)絡游戲業(yè)發(fā)展得很快，僅以運營來講，從去年年初的幾家大的游戲運營商分割市場，到現(xiàn)在由近百家運營商共同來競爭市場，整個網(wǎng)絡游戲運營業(yè)可謂是百家爭鳴。這種爆發(fā)式的增長使得總的比較穩(wěn)定的持續(xù)上升狀態(tài)。很多新產(chǎn)品上市的時候，用戶數(shù)都能獲得比較快速的增長收費用戶和免費用戶的發(fā)展呈現(xiàn)出，不過，新品的上市對同類競爭產(chǎn)品帶來的影響并不大，甚至帶動了周邊產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的增長。這說明整個市場在穩(wěn)定發(fā)展，市場蛋糕正在擴容。現(xiàn)在可以做出的一個基本判斷是，整個市場的用戶數(shù)正在以5%～10%的速度逐季度增加。來自三大門戶的統(tǒng)計表明，網(wǎng)民用于搜索和閱讀新聞的時間基本上不超過兩個小時，而玩游戲，5～6個小時的比較常見，玩7～8個小時的也不少，甚至達到10個小時以上的玩家也正在增多。同時根據(jù)預測，在未來的兩三年里，現(xiàn)在市場上的大部分2D網(wǎng)絡游戲都將被淘汰的局面，取而代之的是設計更合理全面，技術(shù)更先進的3D網(wǎng)絡游戲。l 我們的目標 在認識了以上情況后，我們有理由相信我們可以在2－3年內(nèi)占有同類網(wǎng)游市場大部分的市場分額，使九城在網(wǎng)絡游戲運營商里成為龍頭老大。1. 2 按產(chǎn)品分解MMORPG是指大型多人在線角色扮演游戲[Massively Multiplayer Online RolePlaying Game]。數(shù)以千計的玩家在游戲中將扮演各自的角色，并通過這個角色在一個虛擬的世界中進行各式各樣的活動。可以和游戲中的怪物交戰(zhàn)，可以完成游戲系統(tǒng)所賦予的任務。在這一過程中還可以和其他玩家進行合作與交流。隨著游戲技術(shù)的發(fā)展，MMORPG將更貼近生活，可以把現(xiàn)在生活的諸多元素假如到游戲中。我們一般是把《網(wǎng)絡創(chuàng)世紀》（Ultima Online）視為網(wǎng)絡游戲的奠基者，把2D畫面為主或2D/3D畫面混用的網(wǎng)絡游戲統(tǒng)稱為“第一代網(wǎng)絡游戲”，在國內(nèi)推出的《無盡的任務》（EverQuest）和《命運》（）等全3D大作視為“第二代網(wǎng)絡游戲”。而“第三代網(wǎng)絡游戲”的定義目前尚無定論，但我們從今年以來的發(fā)展趨勢可以看出，第三代網(wǎng)絡游戲更傾向于甩開那些用以衡量單機游戲的傳統(tǒng)標準，如視聽、操作性和游戲性等，甚至甩掉“游戲”這個字眼，而把自己定位在虛擬社區(qū)之上。換句話說，第三代網(wǎng)絡游戲的精髓在于它的社會系統(tǒng)?！赌ЙF世界》是屬于 “第三代網(wǎng)絡游戲”的MMORPG。因為《魔獸世界》在許多方面都已經(jīng)撇開了“第二代網(wǎng)絡游戲“的弊端，加如了去多豐富的新元素。一來《魔獸世界》能讓玩家們不會讓玩家停留在無趣的砍殺中，玩家在游戲中戰(zhàn)斗更多的將體驗到合作的樂趣。它賦予玩家以更多的創(chuàng)造力和歸屬感，例如鼓勵玩家之間組成更緊密的群體、社區(qū)或國家?！赌ЙF世界》的任務系統(tǒng)將結(jié)合許多有趣的元素：故事內(nèi)容、動態(tài)事件和靈活的獎勵系統(tǒng)?！赌ЙF世界》在社會系統(tǒng)上，即強調(diào)虛擬的社交體驗，也強調(diào)交互方式的多樣化。玩家在線時間越長，所體驗到的樂趣將越多，而不會因此而感到枯燥?？梢允钦f，《魔獸世界》是一款很人性化的游戲。1. 3 按階段分解從《魔獸爭霸》到《星際爭霸》，再到《暗黑破壞神》，凡是暴雪公司出品，那就必然成為經(jīng)典，決不僅僅是因為他們走在前列的技術(shù)和令人耳目一新的系統(tǒng)，更為主要的是他們深刻的文化底蘊。這一點尤其體現(xiàn)在魔獸系列中，古老而神秘的北歐傳說撰寫了魔獸的歷史。其影響力不容忽視，《魔獸爭霸》系列的成功發(fā)售，可以說給《魔獸世界》的登場奠定了堅實而豐富的舞臺。 同時，作為運營商的九城也是一個有著豐富網(wǎng)絡游戲營銷經(jīng)驗的團隊。從其下產(chǎn)品《奇跡》的成功運營上就可以吸收到很多經(jīng)驗。以上兩點可以說為《魔獸世界》的發(fā)售及運營創(chuàng)造了不錯的前提條件，《魔獸世界》不同于現(xiàn)在我們所看到的韓國“泡菜模式”的網(wǎng)絡游戲，它的戰(zhàn)略計劃必需是長線的，3－5年或者更長，這一點上大大不同于目前市場上的大部分網(wǎng)絡游戲。但 畢竟游戲品質(zhì)是好的，而我相信玩家也會越來越成熟的去分辨和接受更好品質(zhì)的游戲。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗，好品質(zhì)的游戲其生命力時相當長的。 《魔獸世界》的初期前景可能不被看好，但是目光放遠一點就會發(fā)現(xiàn)它的登陸中國是對整個中國游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響的一件事，不管是從市場上還是理念上。在游戲的導入期，巨額的資金消耗在所難免，但是高投入如果能換來長久的高回報卻是一筆好買賣，Blizzard的游戲眾所周知以內(nèi)涵和耐玩度級高著稱，先列已經(jīng)有很多，玩家自身也都非常清楚。這種投入決非是在冒險，而是給自己一個機會。 我們爭取在2004年第三季度進行測試。在兩個測試階段，能夠吸引一部分“主力”玩家，尤其在公測階段，由于沒有經(jīng)濟上的顧慮，是一個反映游戲性接受程度的機會，可以為長遠發(fā)展的可行性分析提供一定條件。具體的幾個階段目標如下：2004年底至2005年第二季度，爭取使日平均在線人數(shù)達到40－60萬。2005年第三季度以后的兩年內(nèi)，不斷擴大市場分額，爭取在同類產(chǎn)品（即mmorpg）占有50％－60％的市場分額。在4－5年時間內(nèi)，通過娛樂媒體，周邊輕工發(fā)展的共同促進，使《魔獸世界》形成其獨特的游戲文化，盡可能延長游戲周期。1. 4 按地域分解由于《魔獸世界》高額的代理費和其服務器的高成本（根據(jù)Blizzard對服務器要求是那種惠普8路的服務器，這種服務器的投資平均價格是在15萬美金一臺，3臺這種服務器加一臺NAS為一組，總投入在一組服務器60萬美金，而一組服務器支持的平均在線人數(shù)為6000人。）都是史無前例的。這就決定了這一網(wǎng)絡游戲的消費是相對較高的。2003年全國十大城市(即上海、北京、天津、廣州、重慶、武漢、南京、沈陽、西安、哈爾濱)人均可支配收入平均水平首次超過萬元，為10448元，%。因此，我們將市場重點放在這幾個經(jīng)濟比較發(fā)達的區(qū)域和城市，服務器的架設也都在這些地區(qū)。而全國近100個二級城市也是一個可觀的市場，而且預計在今后的一兩年里這些地區(qū)的網(wǎng)吧的電腦將逐漸更新。這將為《魔獸世界》的提供更廣闊的市場。另外我們應該注意到，網(wǎng)絡游戲具有高度的地域集中性，因此，在各個地方加大推行及宣傳力度的同時，也要注意觀察消費群體主要集中的城市作為運營中期的重點鞏固對象。第二部分 市場研究2. 1自身研究 產(chǎn)品研究游戲名稱：原名：Ｗorld of Ｗarcraft 中文譯名：魔獸世界開發(fā)公司：暴雪娛樂公司　BLIZZARD游戲類型：3DMMORPG官方網(wǎng)站：l 背景介紹：　　暴雪的魔獸系列的幻想世界首現(xiàn)于1994年的《魔獸爭霸：獸人與人類》，并在一年后推出的續(xù)集《魔獸爭霸II：黑暗之潮》中深入人心美麗的艾澤拉斯大陸硝煙四起，堅定的人類戰(zhàn)士殊死抵抗著野蠻的獸人軍隊。在傳統(tǒng)的魔獸爭霸游戲中，玩家扮演的是指揮官的角色，在戰(zhàn)場的上空鳥瞰著這場慘烈的戰(zhàn)爭，并指揮自己的部隊用鮮血和刀劍奪取勝利，而在WOW中，玩家將作為一個普通人，生活在艾澤拉斯大陸上，親身體驗這個世界并感受它的一切?！　　赌ЙF世界》的開發(fā)可以說是緣起于97年。當時暴雪正在策劃根據(jù)“魔獸爭霸”的主題制作一款冒險游戲，這就是胎死腹中的《魔獸冒險》。比爾羅珀本人對于這款游戲非常喜歡，不過這款游戲卻是由位于俄羅斯圣彼得堡的Animation Magic開發(fā)的。就在98年5月游戲即將完成之時，這款游戲由于無法達到暴雪3A級的評估標準而被無限期擱置了。理由是當時的冒險游戲都開始向3D轉(zhuǎn)化，2D的《魔獸冒險》銷售前景非常黯淡?！赌ЙF冒險》就這樣被暴雪雪藏了兩年。另一方面，玩家依然期望著能夠以類似冒險游戲的方式更加深入的融入《魔獸爭霸》的世界中。2000年《魔獸冒險》的概念再次被提出。在《魔獸爭霸3》的開發(fā)過程中，暴雪積累了相當豐富的3D游戲開發(fā)經(jīng)驗，于是他們準備將玩家?guī)胍粋€全3D的魔獸世界中，為了讓玩家的互動體驗更為真實，他們選擇了MMORPG的題材，這款游戲被命名為《魔獸世界》。l 游戲畫面： 　　在游戲畫面上，《魔獸世界》展現(xiàn)給玩家的是一個精美的全3D的人物及場景，并且支持第一人稱和第三人稱視角的切換，玩家可以根據(jù)需要任意轉(zhuǎn)動視角?！赌ЙF世界》采用全新3D引擎開發(fā)，畫面十分華麗，尤其是逼真的光影效果更增添畫面質(zhì)感。此外游戲中的地形、建筑物都采用真實比例制作，不管是巨大的參天古木、冰天雪地的北方冰原，還是熱鬧的城鎮(zhèn)、充滿歷史遺跡的英雄石像大街...等，都給玩家逼真的視覺震撼。其中的天氣狀況采用是既時演算的，不管是朝陽噴薄而出還是空中飄浮的云彩都細致入微，同樣的，游戲中的湖水、海水都像真的一樣。白天和晚上的光線明暗變化也將直接影響到地面上的一切。l 任務系統(tǒng)：　　《魔獸世界》共分8個種族兩大對陣營，有9種不同職業(yè)。在職業(yè)的安排上，有些職業(yè)是所有種族共有，有的只有相應的幾個種族才能擁有。每個種族都有其相應的任務。暴雪陪有專門的任務設計小組將不斷創(chuàng)造新的任務、地圖、怪物等，讓玩家持續(xù)不斷體驗新的冒險。WOW中的任務系統(tǒng)簡單明了，任務目標、完成任務的獎勵和將會遇到的危險都一目了然。暴雪采用了細致的方法，他們并不空手坐等玩家自己來創(chuàng)建社區(qū)和內(nèi)容，而是一絲不茍地往世界中添加了各式各樣的任務?！　∶半U中會遇到兩種地下城：小型地下城[Micro Dungeons]和世界地下城[World Dungeons]。在一片大陸的各個角落分布著不下一百座小型地下城，其規(guī)模從狹小到巨大一應俱全。小型地下城所在的地點包括墓穴、鬧鬼的金礦、冰洞和沉船等等，進出這些地下城不需要讀盤時間，在整個探險過程中你都可以遇到其他玩家。同時還提供了一種副本區(qū)域，一個副本就是指一個專為玩家和玩家的團隊的特殊拷貝。此副本里的其他玩家僅是玩家和玩家的隊友。其他任何人都不能進入此副本。這樣可讓玩家在探索私人地下城時不會受到外來的干擾。這個地下城是完全動態(tài)生成的，特別為玩家和隊伍進行了平衡和設計。更多的隊伍可以在任何時候來并進入屬于自己的地下城拷貝，而不會對其它隊伍有任何負面影響。這樣每個人都可以在地下城中探索，從中受益，而不用為了殺同一個怪物而排隊。玩家也可以邀請其他人加入副本區(qū)域。這樣可以解決許多MMORPG都會遇上的諸如蹲點、盜獵、打?qū)毜葐栴}。l 戰(zhàn)斗系統(tǒng)：　　　　在MMORPG中，最引人注目的、同時也可能是最無聊的就是戰(zhàn)斗系統(tǒng)了。《魔獸世界》中的戰(zhàn)斗節(jié)奏將會很快，這對暴雪的鐵桿玩家和初來乍到的新手都會很有吸引力，玩家可以把精力放在對付野外的危險怪物，而不是城里的弱小生物上。這是因為暴雪要讓WOW中的戰(zhàn)斗成為一種有趣的體驗而不是折磨，即使玩家是第一次進入游戲，玩家也會和令人難忘的兇猛野獸作戰(zhàn)，而不是將怒火發(fā)泄在無辜、弱小的小動物身上。跟充斥國內(nèi)的一些靠殺豬、殺兔子、砍殺手無寸鐵的NPC以賺取經(jīng)驗的MMORPG比起來，WOW顯然更勝一籌。WOW也是一個講究戰(zhàn)術(shù)的游戲，絕對不會因為戰(zhàn)斗節(jié)奏快而令玩家失去思考的樂趣。同時，游戲中將采用動態(tài)游戲[Dynamic Game Play]，某些怪物在特定的時間里隨機在世界上出現(xiàn)，并將創(chuàng)造大量動態(tài)的遭遇事件。生物具有特殊的人工智能來防止自身受到利用。　　在標準PvE服務器[Standard Player vs. Environment Server]里，玩家可以任意攻擊敵對陣營的NPC，包括任務NPC。如果玩家攻擊處于對立狀態(tài)的NPC，與其對立的玩家（指的是和攻擊NPC的玩家對立）可以攻擊那些玩家。無論何時NPC被攻擊，和該NPC同一陣營的玩家將收到NPC發(fā)來的系統(tǒng)消息，指出某處被攻擊。任務NPC不是在任何時候都存在的。如果他們被殺掉，那么玩家需要等他們重生出來。在某些時刻，所有的的服務器都能進行一種稱為戰(zhàn)場的PvP模式。一旦戰(zhàn)場被實施，玩家將能攻擊其它玩家來保衛(wèi)自己的城市和村莊，抵御入侵。l 物品系統(tǒng)　　由于