【正文】 泰爾力圖保健服飾營(yíng)銷策劃方案——泰爾力圖 亮劍青城一、背景分析（一）保健服飾行業(yè)背景1．保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的保健品行業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)80年代，在二十年的發(fā)展中已經(jīng)逐步的壯大。目前我國(guó)保健行業(yè)的業(yè)績(jī)總額已經(jīng)達(dá)到了1000億，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，大致經(jīng)歷了幾個(gè)起伏的過(guò)程（如下圖所示）。隨著2003年“非典”的暴發(fā)，保健品行業(yè)又迎來(lái)了發(fā)展的第二個(gè)春天。近幾年，國(guó)內(nèi)多方面因素也在促進(jìn)其快速發(fā)展。國(guó)家在醫(yī)改醫(yī)保方面投入了大量的經(jīng)費(fèi)，這從一個(gè)側(cè)面也反映了國(guó)家在逐步加大關(guān)注民生的力度。在醫(yī)療體制改革的同時(shí)，國(guó)家也開(kāi)始重視全民保健的問(wèn)題。在近幾年的高新技術(shù)展銷會(huì)等大型活動(dòng)項(xiàng)目上，以高科技保健服飾為代表的綠色保健產(chǎn)品屢屢受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)及科技界人士的好評(píng)，這也反映了該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。所以現(xiàn)在有越來(lái)越多的資金注入，也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)這一行業(yè)?？梢哉f(shuō)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為這一行業(yè)的發(fā)展壯大提供了很大的支持，科技的不斷創(chuàng)新也使得該行業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越得到人們的青睞。從該行業(yè)所涵蓋的內(nèi)容來(lái)看，它已經(jīng)從當(dāng)初單一的保健類藥品發(fā)展到了現(xiàn)在的包括保健酒、保健藥物、保健服飾等多個(gè)方向的大行業(yè)。而其中保健服飾也已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，大約占到了整個(gè)保健行業(yè)的5% 。2．2008年保健服飾行業(yè)的發(fā)展環(huán)境 由于人民幣升值加快、貨幣政策趨緊和出口退稅下調(diào)等因素的影響，我國(guó)服裝行業(yè)乃至整個(gè)紡織行業(yè)在08年開(kāi)始的兩個(gè)月里，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐呈現(xiàn)全面放緩態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)日趨走強(qiáng)，企業(yè)受各種壓力影響優(yōu)劣明顯、分化加劇，預(yù)示全年行業(yè)經(jīng)濟(jì)可能面臨比較復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)必將加大力度爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這無(wú)疑將會(huì)威脅到保健服飾企業(yè)的發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月，%，% 。而全國(guó)紡織、%，；％，％，紡織品服裝的內(nèi)需市場(chǎng)保持旺盛勢(shì)頭。因此，保健服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)既有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又將面對(duì)非保健服裝行業(yè)的沖擊。但是在看到競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也可以看出其發(fā)展空間越來(lái)越大。保健服飾最大的消費(fèi)群體莫過(guò)于廣大的中老年。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，占總?cè)丝诘谋戎匾呀?1％ 。而且在未來(lái)的半個(gè)世紀(jì)，我國(guó)老年人口將一直呈迅速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在調(diào)查2007年最關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題中得出的結(jié)果是：%的被訪者選擇了醫(yī)療問(wèn)題。在反映了人們對(duì)醫(yī)療體制改革關(guān)注的同時(shí)，也反映了人們對(duì)健康的高度關(guān)注。因此，保健服飾市場(chǎng)在新時(shí)期將得到很大擴(kuò)展。只要把握了消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)便可以取得驕人的業(yè)績(jī)。（二）保健服飾消費(fèi)趨勢(shì)隨著本世紀(jì)初政府對(duì)保健品市場(chǎng)的規(guī)范整頓，保健服飾市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的好轉(zhuǎn)。加之人們保健意識(shí)的增強(qiáng)、人均收入增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重保健。然而，在另一方面，目前消費(fèi)品市場(chǎng)上產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化，這種選擇多樣化在保健服裝市場(chǎng)上也有體現(xiàn)。消費(fèi)者同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的性能、功效、款式、檔次提出了更高的要求。消費(fèi)者需求的多樣化要求企業(yè)必須具備更強(qiáng)的研發(fā)能力。明確消費(fèi)者需求的多樣化，也就明確了消費(fèi)者導(dǎo)向型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線。對(duì)保健服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，中老年人群的消費(fèi)傾向很大程度上影響到公司產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。因此，在我們的調(diào)查過(guò)程中，中老年也占到了被訪者總數(shù)的70%，當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)前保健服裝存在的最突出的幾個(gè)問(wèn)題時(shí)，得出以下結(jié)果：從圖中可以看出，在以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求了。在對(duì)現(xiàn)在的保健服裝市場(chǎng)認(rèn)真分析后可以發(fā)現(xiàn)，這類服裝明顯缺乏時(shí)尚元素，新時(shí)期，保健服飾也應(yīng)該注重人們的個(gè)性化需求，這也將成為企業(yè)新的突破方向。目前我國(guó)保健服飾企業(yè)主要的技術(shù)還停留在磁療、遠(yuǎn)紅外等單一技術(shù)上。比較有實(shí)力的企業(yè)有天津賽遠(yuǎn)高科技領(lǐng)航保健服飾有限公司、南京中脈科技集團(tuán)、天津完美科技集團(tuán)、河北天龍偉業(yè)科技有限公司、北京蒙康發(fā)展科技有限公司等幾家。其中內(nèi)蒙古泰爾力圖醫(yī)療保健有限公司也是一家實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)。（三）泰爾力圖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析泰爾力圖在蒙語(yǔ)中意思為“蓬勃向上”。泰爾力圖醫(yī)療保健用品有限公司于1992年在內(nèi)蒙古科技廳注冊(cè)成立。于2000年改制擴(kuò)建。多年來(lái)始終堅(jiān)持科技創(chuàng)新，以“致力健康、安泰民生”為使命，以“科技、綠色、健康”賦予人們生命動(dòng)力為己任，應(yīng)用中國(guó)科學(xué)院、清華大學(xué)等科研單位的研究成果，采用內(nèi)蒙古綠色資源，為廣大消費(fèi)者設(shè)計(jì)提供了眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中包括內(nèi)衣類、床上用品類、以納米硒技術(shù)為核心技術(shù)的護(hù)身用品類等等。作為內(nèi)蒙古綠色科技企業(yè)的代表，多次參加國(guó)內(nèi)外科技展銷會(huì)，并取得了很多榮譽(yù)。泰爾力圖公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)25個(gè)省（自治區(qū)）的140多個(gè)城市，在東北、華東、華中等地區(qū)銷售狀況良好。由于公司長(zhǎng)期忽視呼和浩特市場(chǎng)，導(dǎo)致了現(xiàn)在市場(chǎng)占有率低。呼和浩特市場(chǎng)上，在與同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位?，F(xiàn)階段，公司在呼市市場(chǎng)的建設(shè)投入不夠，銷售渠道單一，銷售終端少，品牌宣傳力度不夠，導(dǎo)致品牌知名度低。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中處于下風(fēng)。二、泰爾力圖呼市地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境分析（一）消費(fèi)需求分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，呼和浩特市經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，分配形式的多樣化和收入多元化，使大部分居民從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到更多的實(shí)惠。目前，呼和浩特市人均可支配收入顯著提高，消費(fèi)支出大幅增加，體現(xiàn)出城鎮(zhèn)居民家庭收入快速提高的特點(diǎn)，居民生活水平進(jìn)一步提高。2007年，呼和浩特市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)17024元，%，人均消費(fèi)性支出8320元，％。居民收入水平穩(wěn)步提高，工資性收入仍占主體地位。現(xiàn)在工資性收入已成為拉動(dòng)居民收入增長(zhǎng)的主要因素，受2006年增加生活補(bǔ)貼和調(diào)資政策的影響，%。而且在2007年市政府進(jìn)一步推動(dòng)了就業(yè)再就業(yè)的工作，使人們的整體收入水平提高，%。據(jù)調(diào)查，呼市地區(qū)人均醫(yī)療保健支出上漲水平居全國(guó)第二位，在這方面，人們開(kāi)始注重科學(xué)、綠色；在衣著方面，呼和浩特市城鎮(zhèn)居民以選擇中高檔為主，開(kāi)始追求服裝的品牌、名牌消費(fèi)，對(duì)于款式也追求新潮、時(shí)尚和個(gè)性化，在醫(yī)療保健支出方面，“無(wú)病防病”的觀念已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家庭，保健和養(yǎng)生已引起廣大百姓的重視，%。呼和浩特市城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)已經(jīng)擺脫了生存消費(fèi)階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在換代，由過(guò)去的滿足基本生存消費(fèi)向享受性、發(fā)展性消費(fèi)層次轉(zhuǎn)換。這些客觀條件都為我們提供了很大的發(fā)展空間。我們的健康時(shí)尚的理念，正是在滿足消費(fèi)者需求的前提下確立的，面對(duì)迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)空間，泰爾力圖應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足，以搶占更多的市場(chǎng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前，保健服飾企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以由價(jià)格與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡為也包括品牌與服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在呼和浩特地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)，與泰爾力圖醫(yī)療保健用品有限公司相競(jìng)爭(zhēng)的品牌有天津市賽遠(yuǎn)高科技領(lǐng)航保健服飾有限公司、北京市蒙康發(fā)展科技有限公司等幾家實(shí)力雄厚的公司。這其中又尤以蒙康競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，接下來(lái)，我們以蒙康為例，將泰爾力圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析。 項(xiàng)目泰爾力圖蒙康公司規(guī)模實(shí)力集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、商貿(mào)于一體。銷售遍及25省市的140多個(gè)大中城市集科、工、貿(mào)于一體?？偛吭诒本?。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)30 個(gè)省市自治區(qū)經(jīng)營(yíng)理念科技為先，創(chuàng)造無(wú)限科技創(chuàng)新，用產(chǎn)品倡導(dǎo)健康品牌定位關(guān)愛(ài)民生，安泰民生創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造核心產(chǎn)品，領(lǐng)先同行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值健康與科技全民健康與科技導(dǎo)向品牌戰(zhàn)略融入人文關(guān)懷的品牌戰(zhàn)略科技導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略銷售服務(wù)人性化服務(wù)，與其他專賣店基本相同，創(chuàng)新性不強(qiáng)。溫馨服務(wù)，也不具有突出的服務(wù)優(yōu)勢(shì)銷售渠道在呼和浩特僅有一家專賣店，分銷商少，且對(duì)公司興趣不高在此擁有多家專賣店，分銷商很多，且都將產(chǎn)品擺在了黃金位置。知名度雖然近來(lái)宣傳力度加大，但是知名度僅為14%經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期宣傳，其品牌知名度已達(dá)到了31%市場(chǎng)占有在呼和浩特市場(chǎng)上的占有率僅為6%在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率已達(dá)27%，已經(jīng)接近了壟斷程度。產(chǎn)品美譽(yù)度較高的美譽(yù)度，約達(dá)到49%約達(dá)到了53%產(chǎn)品系列價(jià)格單一，高中低檔設(shè)置不夠全面。沒(méi)有形成系列價(jià)格。在這方面做得較好，每大類產(chǎn)品均有系列價(jià)格。服裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚元素，樣式陳舊，色調(diào)單一缺乏時(shí)尚元素，樣式稍多，但也不夠時(shí)尚科技成分最新推出硒磁高科技遠(yuǎn)紅外技術(shù)為主宣傳力度較弱，于近期才加大了宣傳力度長(zhǎng)期以來(lái)一直大力宣傳由上面的比較可以看出，現(xiàn)階段蒙康無(wú)論是在企業(yè)實(shí)力上，還是在產(chǎn)品設(shè)置上都占有不小的優(yōu)勢(shì)。泰爾力圖要想從對(duì)手占有的市場(chǎng)中有所收獲，必須認(rèn)清蒙康的長(zhǎng)處與不足。具體可以體現(xiàn)在公司、產(chǎn)品兩個(gè)層面。從企業(yè)角度分析，現(xiàn)階段其已經(jīng)在呼和浩特建立起了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，專賣店與分銷渠道設(shè)置合理。而且，在維多利、民族商場(chǎng)等大型購(gòu)物場(chǎng)所里，蒙康的專柜、產(chǎn)品都占據(jù)了黃金位置，經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。泰爾力圖要想達(dá)到這樣的