我國房地產(chǎn)品牌價值研究報告(已修改)
2025-05-22 05:35 本頁面
【正文】 2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告1 序言由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了四年，研究成果引起了社會各界的廣泛關注，對品牌企業(yè)提升競爭能力、擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈、產(chǎn)品同質化程度逐漸加劇、消費者品牌意識逐步提高，以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略開始在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導地位。強勢的房地產(chǎn)品牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。它是企業(yè)對產(chǎn)品或客戶服務的一種承諾，是消費信心的保障；是企業(yè)綜合實力的一種體現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源；是企業(yè)價值的推進器，讓企業(yè)在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。一些遠見卓識的房地產(chǎn)企業(yè)已開始從產(chǎn)品經(jīng)營進入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運作市場，能夠預見房地產(chǎn)的品牌時代即將來臨。品牌是企業(yè)最具有價值的無形資產(chǎn)，在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用，將品牌資產(chǎn)進行科學的評估對于企業(yè)管理無形資產(chǎn)和建設強勢品牌有著重要意義。品牌價值能夠促進企業(yè)在投融資、兼并收購以及對外合作過程中取得優(yōu)勢地位；可以有效嫁接和傳遞品牌，加快企業(yè)異地擴張的步伐；能夠提高消費保障系數(shù)，增強消費者的購買信心；幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的保值、增值；檢閱企業(yè)品牌建設成就，完善品牌管理體系，提高內(nèi)部管理水平。越來越多的企業(yè)在規(guī)模化發(fā)展過程中應用品牌價值帶來的杠桿效應?；谄放苾r值評估的重要性，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在總結2005和2006年研究經(jīng)驗的基礎上，參照國際規(guī)范，結合中國房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本著“公正、客觀、準確和全面”的原則，進一步完善了2007中國房地產(chǎn)品牌價值研究。2 研究方法體系在研究方法上，TOP10研究組充分借鑒國外著名品牌價值評估機構Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務，并結合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系，客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值。該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價值的主要評估流程有：第一，公司財務分析：對未來經(jīng)營收入和凈利潤進行預測在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中，對未來收入準確可信的預測直接影響到品牌價值的大小，因此必須在分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎上，對房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場進行深入分析，再根據(jù)企業(yè)的市場競爭力及發(fā)展?jié)摿?，結合行業(yè)特性和項目開發(fā)的周期性對企業(yè)未來3～5年的經(jīng)營收入和利潤進行預測。第二，BVA分析：計算品牌對公司收益的貢獻在計算房地產(chǎn)品牌貢獻率（BVA系數(shù)）時，TOP10研究組假設房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術等因素所貢獻，并采用“品牌作用指數(shù)（Role of Branding Index）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻占溢價的比重，通過專家咨詢法（Delphi）來確定。 第三，品牌風險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù)房地產(chǎn)品牌價值評估的關鍵環(huán)節(jié)是對品牌進行風險分析
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