【正文】 孝順金三角商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案前言中國樓市，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期，房產(chǎn)界的整合、調(diào)整時(shí)期已經(jīng)來臨；消費(fèi)者購房也已漸進(jìn)理性，搶購熱潮已經(jīng)過去……房地產(chǎn)的普遍行情，對(duì)孝順商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的推出顯然造成了諸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本案的銷售成功并不是不可能。那么，孝順商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？事實(shí)上，我司自從接受該項(xiàng)目以來一直在思考這個(gè)問題。商業(yè)廣場(chǎng)服務(wù)小組經(jīng)過多日的分析與討論，《孝順商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案》終于出籠。本方案在對(duì)金華、義烏、孝順市場(chǎng)調(diào)查、了解的基礎(chǔ)之上，綜合了目前樓市的總體行情，并結(jié)合我們多年的房產(chǎn)項(xiàng)目的策劃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)推敲而成。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。但我們能夠確定，本方案對(duì)孝順商業(yè)廣場(chǎng)的成功銷售，具有極大的借鑒意義。目錄第一部分市場(chǎng)分析一、宏觀市場(chǎng)分析二、金華、義烏市場(chǎng)分析三、孝順市場(chǎng)分析四、競爭對(duì)手分析五、消費(fèi)者分析六、項(xiàng)目SWOT分析七、市場(chǎng)結(jié)論第二部分項(xiàng)目總體推廣策略一、項(xiàng)目總體定位二、商場(chǎng)商品定位及功能定位三、目標(biāo)客戶群體鎖定四、品質(zhì)策略五、主要賣點(diǎn)提煉六、項(xiàng)目銷售周期劃分七、媒體推廣策略八、活動(dòng)營銷策略九、宣傳效果要求十、定價(jià)策略十一、廣告推廣費(fèi)用初步預(yù)算第三部分關(guān)于孝順商業(yè)廣場(chǎng)的幾點(diǎn)建議一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議二、配套設(shè)施建議三、商鋪間隔建議四、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議第一部分市場(chǎng)分析本部分針對(duì)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目所處的宏觀政策、市場(chǎng)背景與競爭對(duì)手狀況、消費(fèi)者心理分析以及項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并得出相關(guān)結(jié)論。一、宏觀市場(chǎng)分析連續(xù)火爆多年的房地產(chǎn)業(yè)，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很大的促進(jìn)作用；但近年來由于開發(fā)商的狂熱圈地與購房貸款現(xiàn)象的嚴(yán)重，使得樓市風(fēng)險(xiǎn)過度集中于銀行。房產(chǎn)界的這一現(xiàn)象引起了有關(guān)政府部門的高度關(guān)注，并引發(fā)了“中國樓市是否存在泡沫”的大討論。最終國家有關(guān)部門出臺(tái)了專門針對(duì)中國房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，政策大致內(nèi)容如下：一、提高開發(fā)商自有資金比例；二、緊縮購房貸款。地產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，具體表現(xiàn)在：一、開發(fā)商由于資金關(guān)系，拿地越來越難，投資也越來越謹(jǐn)慎；二、消費(fèi)者購房越來越理性，觀望態(tài)度越來越濃；三、純粹的投資客正慢慢淡出市場(chǎng)。二、金華、義烏當(dāng)前市場(chǎng)分析金華市區(qū)的房價(jià)目前在3000元——4500元之間，而義烏大部分房價(jià)在4000元以上，價(jià)格的連續(xù)幾年高漲，已經(jīng)超出普通市民的承受能力。由于政策的影響，金華的房產(chǎn)目前不大景氣，開發(fā)項(xiàng)目也不盡合理，突出一點(diǎn)單身公寓與商鋪較多，適合老百姓的住房較少；義烏整體房價(jià)的高價(jià)位與攀升比例過快，也使得投資的回報(bào)率越來越低，時(shí)間也越來越長。三、孝順當(dāng)前市場(chǎng)分析孝順位于金華和義烏兩地交叉點(diǎn)上，整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局缺少合理的規(guī)劃，交通不便利，相當(dāng)繁雜，無便利的交通工具。城鎮(zhèn)無典型的支柱產(chǎn)業(yè)，配套公建少，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，文化娛樂場(chǎng)所少，衛(wèi)生環(huán)境差。孝順作為規(guī)劃發(fā)展中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了四季新城、農(nóng)民新村，暫無大的項(xiàng)目，整體房產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，本項(xiàng)目與四季新城相鄰，位置相當(dāng)不錯(cuò)。孝順目前除了一個(gè)電動(dòng)工具廠，沒什么大型支柱產(chǎn)業(yè)。未來孝順鎮(zhèn)隨著工業(yè)園建立，位于金華、義烏交叉點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯，大力推行工業(yè)化發(fā)展，將促進(jìn)鎮(zhèn)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)，居民的消費(fèi)水平也將極大提升。工業(yè)化進(jìn)程必然帶來商業(yè)消費(fèi)，未來的商業(yè)環(huán)境也將越來越濃。四、競爭對(duì)手分析經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)本案推廣將可能競爭威脅的項(xiàng)目來自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目，下面將逐個(gè)對(duì)此做簡單的分析：一、四季新城是孝順最大的樓盤，品牌好、面積大、建筑項(xiàng)目豐富、配套設(shè)備完善、地理位置優(yōu)越，知名度在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)?shù)母?；二、福泰龍地段好，跟本?xiàng)目一樣，屬于商業(yè)價(jià)值高，未來它若建成商鋪將是本項(xiàng)目的主要競爭對(duì)手。三、華豐商城與本項(xiàng)目幾乎同質(zhì)，建筑面積與建筑風(fēng)格相近，毗鄰四季新城與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是本案的最大競爭對(duì)手，估計(jì)與本案將形成價(jià)格上的競爭。五、消費(fèi)者分析消費(fèi)者購房，受國家宏觀調(diào)控政策的影響，已步入理性，觀望態(tài)度也越來越濃，純粹的投資客也慢慢的在淡出市場(chǎng)。但這并不表明消費(fèi)者的購房需求在萎縮。事實(shí)上，一些品質(zhì)好、地段好、價(jià)格適宜的樓盤仍受到消費(fèi)者的追捧。尤其在孝順市場(chǎng)，人們收入水平普遍較高，而房產(chǎn)業(yè)也剛剛開始起步，房價(jià)還有較大的升值潛力。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越小。富裕的人們必然會(huì)將閑散資金用于投資再增值，而目前銀行利息不高，在“一鋪養(yǎng)三代”的傳統(tǒng)觀念的影響下，投資商業(yè)物業(yè)的將大有人在。六、項(xiàng)目SWOT分析所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，房產(chǎn)項(xiàng)目甚于戰(zhàn)役，前期定位一旦失敗，將全面影響后期銷售。因此對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析是必不可少的。SWOT分析指的是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、以及當(dāng)前環(huán)境下所存在的機(jī)會(huì)與威脅。（一）、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 地段：本案位于孝順鎮(zhèn)北部，北部是鎮(zhèn)政府未來規(guī)劃開發(fā)的重點(diǎn)，而本案是規(guī)劃開發(fā)區(qū)中“龍頭”位置，是連接老城區(qū)與新城區(qū)的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn) 交通：本案在金山大道以東、府前路以南，是孝順鎮(zhèn)出城至金華、義烏的必經(jīng)道路，有多路出城公交車經(jīng)過此處，交通極為便利。 可視的未來商業(yè)中心：孝順大型的公建項(xiàng)目，如農(nóng)民新村、娛樂中心、農(nóng)貿(mào)城、四季新城及孝順溪綠化改造工程項(xiàng)目都在鎮(zhèn)北建設(shè)；而孝順商業(yè)廣場(chǎng)工業(yè)園的建立，則將加速鎮(zhèn)北規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將聚集更多的人流與商機(jī)；所以這些將加快本案所在區(qū)塊的成熟與發(fā)展，自然造就本案成為一個(gè)繁華的商業(yè)中心。 投資機(jī)會(huì)點(diǎn)：由于金華、義烏市區(qū)連續(xù)上漲，已超出普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，可上升的空間相對(duì)較低，而孝順東鄰義烏市，西接金華，距離金華與義烏市區(qū)僅20余公里，而房價(jià)相對(duì)金華、義烏市區(qū)低的很多，形成價(jià)格洼地，投資增值空間大。 規(guī)劃理念：依托孝順商業(yè)廣場(chǎng)“以人為本”領(lǐng)先一步的規(guī)劃理念，規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)代特征和地方特色、配套設(shè)施齊全、環(huán)境舒適優(yōu)美、合理豐富的戶型，并結(jié)合布局做到了“人車分流”、“商用，居住分流”。整體建筑錯(cuò)落有致，布局合理有序，充分借引周邊水景的怡人景色，使規(guī)劃達(dá)到建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的最佳結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)“現(xiàn)代、親切、美觀、舒適”的商業(yè)街和“宜人、和諧、高品質(zhì)”的人居小區(qū)。 商業(yè)設(shè)施：自動(dòng)扶梯、中空內(nèi)庭、中心花園廣場(chǎng)、統(tǒng)一精裝修、背景音樂系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等設(shè)施與設(shè)備必將在小城鎮(zhèn)引起轟動(dòng)，形成一定的影響力與知名度。（二）、項(xiàng)目劣勢(shì) 售價(jià)偏高：由于受地價(jià)、建筑用材等原因，本案價(jià)格肯定比起競爭對(duì)手四季新城、福泰龍、華豐商城來說要高很多，將給銷售帶來一定壓力與瓶頸。 規(guī)模中等：受地塊的原因，項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)偏小，將損失一大部分注重規(guī)模的高端客戶與投資客。 環(huán)境不理想：本案全部為臨街建筑，且商住混合，噪音與灰塵將成為最大的環(huán)境污染；加上容積率偏高，綠化率太低等因素均不理想。 配套設(shè)施一般：由于容積率偏高，小區(qū)內(nèi)除了道路幾乎沒有空余的地方來建配套設(shè)施，配套設(shè)施的嚴(yán)重匱乏將影響業(yè)主的生活質(zhì)量與生活方式，從而影響目標(biāo)客戶的購買信心。 知名度較低：四季新城是孝順最大樓盤，知名度第一，并且從宣傳概念規(guī)劃上搶踞了孝順高檔住宅第一區(qū)的概念，本案在此方面已失去先天優(yōu)勢(shì)。商業(yè)氛圍有待培育：本案所在地雖然地處孝順的核心地段，但該區(qū)域總體商業(yè)氛圍還有待培訓(xùn)。（三）、項(xiàng)目威脅 受政策與宏觀調(diào)控的影響，造成樓市行情不佳，消費(fèi)者購房信心不足。 來自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格與規(guī)模競爭，形成目標(biāo)客戶群過份分流。 本案沿金山大道商鋪規(guī)劃為店中店的商業(yè)模式與格局，且整體面積過大，有部分客戶受傳統(tǒng)商鋪的影響，不接受這種商業(yè)模式與格局。 部分投資客戶擔(dān)心與杭州等地的類似商業(yè)物業(yè)一樣，由于后期管理不到位而難以經(jīng)營，從而影響投資信心。（四）、項(xiàng)目機(jī)會(huì)孝順房產(chǎn)業(yè)剛起步，房價(jià)有較大的升值空間。金華、義烏兩地發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)輻射與濃郁的商業(yè)氛圍。孝順目前專業(yè)大型商業(yè)物業(yè)不多。開發(fā)商擁有品質(zhì)意識(shí)，理念超前。孝順民間資本雄厚與眾多農(nóng)民失地補(bǔ)償款。七、市場(chǎng)結(jié)論購房貸款的控制，政策的約束，一定程度上形成了整體樓市的低迷，購房者對(duì)樓市的觀望，但作為經(jīng)濟(jì)增長主命脈不會(huì)有太大的振動(dòng)。作為一個(gè)新開發(fā)樓盤，只要憑借真正做到過硬品質(zhì)的鍛造，再依靠先進(jìn)的營銷推廣一定能出奇制勝，必定能取得輝煌的業(yè)績。孝順作為正在規(guī)劃發(fā)展中的千年古鎮(zhèn)，房產(chǎn)業(yè)卻處于發(fā)展剛剛起步階段。本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免政策和金華，義烏兩地樓市帶來種種不利影響，發(fā)揮作為鎮(zhèn)政府規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)和工業(yè)化進(jìn)程中強(qiáng)大帶動(dòng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定全方面到位的方案，在成功推廣建設(shè)的項(xiàng)目同時(shí)，做到效益利潤最大化。第二部分項(xiàng)目總體推廣策略本部分將根據(jù)前面市場(chǎng)分析得出的結(jié)論，從項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶群體鎖定、媒體推廣策略、活動(dòng)營銷策略與定價(jià)策略等方面著手，把孝順孝順商業(yè)廣場(chǎng)營造成為孝順最高檔次、最高水準(zhǔn)、最高現(xiàn)代化、最具有投資回報(bào)