促銷策略設(shè)計(jì)ppt課件(已修改)
2025-05-18 01:38 本頁面
【正文】 第三章 促銷策劃制訂 ? 促銷調(diào)研 ? 促銷策略規(guī)劃 ? 促銷策劃書撰寫 促銷活動(dòng)所需要的調(diào)研 ? 促銷活動(dòng)前的調(diào)研?。?！ 公眾 供 應(yīng) 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 政法 科技 社會 文化 … … 分析、評價(jià)、研究 威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn) 促銷策劃流程 ? 促銷形勢等調(diào)研 {內(nèi)部、外部 } ? 企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn) 促銷活動(dòng)策劃 促銷背景 一、市場狀況分析 二、區(qū)域狀況分析 三、競爭品牌銷售狀況分析 四、競爭品牌促銷狀況分析 五、產(chǎn)品生命周期分析 六、與競爭品牌的資源比較分析 SWOT分析 促銷調(diào)研主要內(nèi)容 ? 市場規(guī)模、市場潛力和分布的調(diào)查分析 ? 消費(fèi)者與中間商的調(diào)查分析 ? 企業(yè)銷售與資源的調(diào)查 ? 競爭對手的銷售、促銷與市場的調(diào)查分析 ? 產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查分析 調(diào)查內(nèi)容與促銷活動(dòng)策劃 調(diào)研內(nèi)容 活動(dòng)策劃 市場規(guī)模、市場潛力和分布的調(diào)查分析 確定調(diào)研活動(dòng)的目標(biāo)、策略和規(guī)模 消費(fèi)者與中間商的調(diào)查分析 活動(dòng)的對象 企業(yè)銷售與資源的調(diào)查 形式、預(yù)算與環(huán)節(jié)控制 競爭對手的銷售、促銷與市場的調(diào)查分析 促銷時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、應(yīng)急措施等 產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查分析 考慮因素 一、促銷時(shí)機(jī) 促銷最能發(fā)揮優(yōu)勢的時(shí)機(jī) （ 1）新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場時(shí)。 （ 2）產(chǎn)品重大革新向市場推介時(shí)。 （ 3）推出新產(chǎn)品，已經(jīng)具有競爭優(yōu)勢時(shí)。 （ 4）當(dāng)產(chǎn)品品牌廣告正加強(qiáng)攻勢時(shí)，促銷可用來擴(kuò)大廣告效果。 一、促銷時(shí)機(jī) 促銷最不易發(fā)揮優(yōu)勢的時(shí)機(jī) （ 1）既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)； （ 2）市場占有率日漸衰退時(shí)； （ 3）把促銷當(dāng)作一種經(jīng)營方法時(shí)； （ 4）強(qiáng)勢對手正在促銷時(shí)。 一、促銷時(shí)機(jī) ▲ 產(chǎn)品自有時(shí)機(jī)：如新品上市 、 改進(jìn)或重新包裝等 ▲ 各種節(jié)日：五一節(jié) 、 教師節(jié) 、 春節(jié)等社會性節(jié)日 ▲ 季節(jié)性時(shí)機(jī)：暑假 、 冬天進(jìn)補(bǔ) 、 春夏秋冬等自然性時(shí)機(jī) ▲ 公司節(jié)慶：周年 、 重新裝潢 、 外銷突破紀(jì)錄 、 獲獎(jiǎng) 一、促銷時(shí)機(jī) 節(jié)假日促銷 （ 春節(jié)；情人節(jié)；元宵節(jié)；二月二；三八婦女節(jié)；消費(fèi)者權(quán)益日；清明節(jié)；勞動(dòng)節(jié)；五四青年節(jié)；母親節(jié)；六一兒童節(jié)；端午節(jié)；父親節(jié)；七夕 ― 中國情人節(jié)；中秋節(jié)；教師節(jié)；國慶節(jié)；重陽節(jié)；萬圣節(jié)；感恩節(jié)；圣誕節(jié)；周年紀(jì)念；造節(jié)） 一、促銷時(shí)機(jī) 造節(jié) 空調(diào)節(jié)、冰箱節(jié)、手機(jī)節(jié)、廚衛(wèi)節(jié)、彩電節(jié)、啤酒節(jié)、服裝節(jié)、家裝節(jié)、購物節(jié)、百貨節(jié)、 精品展銷、 博覽會、桃花節(jié)、風(fēng)箏節(jié) 一、促銷時(shí)機(jī) 促銷時(shí)機(jī)的其他問題： 活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間 舉辦促銷活動(dòng)的頻率 何時(shí)宣布 二、促銷范圍 產(chǎn)品范圍； 市場范圍。 三、誘因選取 誘因是指在促銷活動(dòng)期間內(nèi)，商品價(jià)格相對于平時(shí)的折扣率。按提供利用的方式有兩種誘因。一是直接降價(jià)，二是間接增值。 三、誘因選取 種類 即時(shí)價(jià)值 延時(shí)價(jià)值 降低價(jià)格 特殊的零售價(jià)格 折價(jià)券 價(jià)格包裝 折扣 附加價(jià)值 獎(jiǎng)金包裝 附郵津貼 購買附贈品 定期活動(dòng) 資料： 促銷用品及其 3R策略 4大類： 廣告性制品； 商業(yè)禮品； 紀(jì)念性獎(jiǎng)品； 優(yōu)惠品 3R ： 相關(guān)性（ Relativity）； 重復(fù)性（ Repetition）； 獲益感（ Reward）。 四、促銷工具選擇 免費(fèi)類 (Free) 競賽類 (Wins) 優(yōu)惠類 (Save) 組合類 (Mix) 印花、贈品、免費(fèi)樣品 財(cái)務(wù)激勵(lì)、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會員促銷、其他 自助獲贈、折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠、合作廣告 中間商競賽、銷售人員競賽、消費(fèi)者競賽 促銷工具選擇考慮因素 市場類型。 SP 目標(biāo)。 競爭條件和環(huán)境。 促銷預(yù)算分配及每種 SP工具的預(yù)算水平。 五、促銷主
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