機頂盒市場營銷方案(已修改)
2025-05-18 01:01 本頁面
【正文】 機頂盒市場營銷方案一 市場分析1市場現(xiàn)狀市場調(diào)查顯示，目前國內(nèi)消費者對數(shù)字電視及機頂盒有所認知，但由于數(shù)字電視推廣緩慢，而作為一個中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品，機頂盒市場很大程度上取決于數(shù)字電視的推廣，且內(nèi)容標準受制于地區(qū)性有效網(wǎng)絡運營商的要求，造成對機頂盒產(chǎn)品還沒有明顯的消費需求。同時整體平移方案的送機頂盒政策阻礙了機頂盒的市場銷售規(guī)?；?。機頂盒生產(chǎn)商缺乏合理水平的產(chǎn)出，卻必須墊付很多資金作為免費派發(fā)的前期投入，影響了其進一步產(chǎn)品投放的積極性。就現(xiàn)狀而言，亟需在管理部門協(xié)調(diào)下，在內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡運營商、終端設備廠商之間建立更好的利益分配機制，構成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，依靠產(chǎn)業(yè)鏈整體力量提供更符合用戶需求的解決方案，打破行業(yè)發(fā)展困局。2競爭情形當前機頂盒生產(chǎn)商有機頂盒專業(yè)生產(chǎn)商和電視機生產(chǎn)商兩類，較為知名的有天柏、同洲、大洋、創(chuàng)維、長虹、海爾、海信等。這些廠商的生產(chǎn)主要面向海外市場，也參與了國內(nèi)現(xiàn)有市場的平移方案。在國內(nèi)市場上的機頂盒基本都是普及型機種，具備回傳功能的并不多見。3發(fā)展趨勢因為用戶基數(shù)龐大，再加上政府的推動、需求的驅(qū)動、技術的進步、輿論的關注等因素的作用，機頂盒市場發(fā)展前景可看好。面對巨大的市場潛力，風險投資商、電信運營商、家電廠商、內(nèi)容運營商多方伺機介入，預料市場競爭將變得十分激烈，用戶市場將進一步細分，產(chǎn)品/服務日益?zhèn)€性化。二 用戶分析1用戶現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，有線電視用戶達到了1億，目前約有30萬數(shù)字電視用戶。用戶對電視的使用普遍停留在被動收視的階段，數(shù)字電視用戶也只能享受到很少的增值業(yè)務服務。2用戶需求從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶對電視媒介的期望值在迅速增長，現(xiàn)有的電視節(jié)目內(nèi)容和電視功能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，而且他們已經(jīng)出現(xiàn)不愿意被動地收看電視的趨勢。用戶期望電視具有的功能/服務主要有：◆ 主動收視◆ 視頻點播（VOD）◆ 更清晰的畫面和更逼真的音響效果◆ PVR\家長控制◆ 互動娛樂◆ 資訊提供◆ 付費平臺不難看出，互動電視是實現(xiàn)用戶上述需求的切入點。無論是為用戶提供各類資訊服務，還是引導家庭娛樂消費，還是提供相關增值業(yè)務的技術支持，都是以互動功能作為支撐。三 產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位依據(jù)前面所述的的切入點，結(jié)合公司自身資源，確立公司產(chǎn)品定位為支持雙向互動的高端機頂盒。目標用戶界定：◆ 家庭收入較高◆ 有穩(wěn)定收視習慣◆ 有在其它平臺上類似服務的消費經(jīng)歷◆ 愿意在熟悉平臺上嘗試新產(chǎn)品/服務2產(chǎn)品開發(fā)建議基于全面客戶導向的原則，下面從功能、外觀、操作和技術支持幾方面分述產(chǎn)品開發(fā)建議：為提升產(chǎn)品競爭力，要充分參考互聯(lián)網(wǎng)的各項功能應用，因為發(fā)展的差異，在互動增值業(yè)務上互聯(lián)網(wǎng)要成熟得多，同時在開發(fā)時應特別注意電視的使用氛圍——家庭，與其他平臺的一般為個人使用差異明顯。具體須實現(xiàn)下列功能：◆ 資訊服務：醫(yī)療資訊、天氣預報、旅游指南、健康指南等◆ 互動娛樂：家庭游戲、參與電視有獎竟猜、彩票信息查詢與彩票購買、以電視短信為互動手段的信息交流等◆ 電視商務：電視購物、票務預訂◆ 繳費平臺：代繳費功能在產(chǎn)品外觀的設計上，需要突出產(chǎn)品差異化以滿足產(chǎn)品所針對的高端用戶的需求。并且將產(chǎn)品視作家居環(huán)境一部分，做到機身纖巧、色彩柔和、材質(zhì)高檔，能夠與家居環(huán)境相協(xié)調(diào)。在產(chǎn)品操作方面，堅持人性化操作的原則，確保界面友好、操作簡便。具體可考慮以下應用：◆ 流程設計符合日常行為習慣◆ 菜單按鈕化，感覺如同使用家用電器◆ 多種個性化皮膚可供選擇◆ 通過圖層透明化、畫中畫等手段，保證收視與增值應用同步◆ 利用快捷鍵取代繁瑣操作在產(chǎn)品的技術支持上，首先必須實現(xiàn)雙向回傳，以保證各項功能/服務的應用。同時因為部分內(nèi)容和增值服務的提供需要外部的合作，應充分考慮產(chǎn)品的功能可擴充性，將產(chǎn)品建設成一個技術平臺，支持各種延伸應用，這樣也有利于產(chǎn)品本身的升級。四 營銷策略1 整體策略從產(chǎn)品的定位出發(fā)，準確把握目標用戶心理，結(jié)合產(chǎn)品的有利特性，適當運用各種多樣化的行銷工具，開拓更多的銷售和宣傳渠道，輔以相當規(guī)模的廣告投放和媒體公關活動，使產(chǎn)品能夠迅速切入市場，并在產(chǎn)品的市場推廣過程中，樹立自己的高端形象，將產(chǎn)品最終打造成為行業(yè)領導品牌。2 定價策略根據(jù)我們的產(chǎn)品定位——高端機頂盒，以及目標用戶具有較高的家庭收入的情況，建議采用超值定價政策，就是為產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價格。因為人們習慣于將高價同高性能、高品質(zhì)聯(lián)系起來，所以我們只要能夠在產(chǎn)品的廣告宣傳方面給予足夠力度的支持，在用戶心目中塑造一種高端品牌形象，這種定價方法將是十分有效的。事實上，比起價格“太貴”的產(chǎn)品來，這些有較高經(jīng)濟收入和社會地位的目標用戶群體一般更不愿意購買他們所認為價格“太低”的產(chǎn)品。3整合營銷傳播策略為了使公司資源得到最優(yōu)利用，迅速在目標用戶群體中樹立產(chǎn)品品牌知名度，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的，必須樹立整體運作的全局觀念，建立一套整合營銷傳播機制。綜合協(xié)調(diào)公司的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一體化的整合重組，讓用戶從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，將使品牌信息傳播的效果和效率得到有效的提高。整合營銷傳播包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高員工士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。在不同的營銷活動中，廣告需要對活動宣傳作出針對性的支持。因此，廣告可能有不同主題、不同
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