【正文】 ０—— “ 尋 ” 指導老師： 朱明偉 負責人： 朱其龍 成 員： 方建德、杜家鋒、周暉 董維嘉、廖奕、潘亮亮 高 校 酒 吧 策 劃 小 組 二 OO 四 年 四 月 １ 目錄 前言 第一部分 酒吧 酒吧概述 ……………………………………………… 4 經(jīng)營宗旨 ……………………………………………… 4 酒吧主題 ……………………………………………… 4 地理位置 ……………………………………………… 4 發(fā)展戰(zhàn)略 ……………………………………………… 5 管理體系 ……………………………………………… 6 人事安排 ……………………………………………… 7 經(jīng)營策略 ……………………………………………… 7 第二部分 營銷策劃 戰(zhàn)略內(nèi)容 ……………………………………………… 8 任務(wù)書 ………………………………………… 8 酒吧目標 ………………………………………… 8 態(tài)勢考察 ……………………………………………… 8 環(huán)境分析 ………………………………………… 8 市場分析 ………………………………………… 10 競爭分析 ………… ……………………………… 17 高校酒吧優(yōu)勢分析 ……………………………… 20 ２ SWOT 分析 …………………………………… 21 營銷戰(zhàn)略的形成 ………………………………………… 22 營銷目標 ………………………………………… 22 營銷組合 ………………………………………… 22 第三部分 財務(wù)分析 資金來源及運用 ……………………………………… 29 主要財務(wù)假設(shè) ………… ……………………………… 29 經(jīng)濟效果分析 ………………………………………… 29 不確定性分析 ………………………………………… 30 退出計劃 ……………………………………………… 30 第四部分 附錄 實地調(diào)查 ……………………………………………… 31 問卷調(diào)查 ……………………………………… 31 訪談 …………………………………………… 31 關(guān)于高校酒吧的調(diào)查問卷 ………………… ………… 32 問卷原始數(shù)據(jù) ………………………………………… 34 財務(wù)付表 ……………………………………………… 34 ３ 前 言 還記得最近一次的暢飲是在哪嗎？還記得最經(jīng)常去的放松場所是哪嗎？答案往往因人而異，或是郊區(qū)散步，或是在同學聚會時的狂歡。而在這些五花八門的回答中，我們關(guān)注的是這種 —— “在酒吧” 酒吧作為一個休閑娛樂場所，在當前政策相對寬松的市場經(jīng)濟背景下，其發(fā)展的動力和潛力是巨大的。越來越 多的人了解并喜歡這種以熱鬧的氣氛來放松自己的模式，而酒吧行業(yè)也在被大眾所接受的同時漸漸成熟。 酒吧所面對的消費群是開放的。這也就引出了一個有爭議的話題，在這些消費者中，一群高校大學生是否合適去酒吧。 對于高校生去酒吧問題，并沒有明確的條文限制，而學校方面也沒有在校規(guī)中明確指出這點。但在整個社會輿論中，尤其是校方及家長這塊，反對意見極大，認為酒吧內(nèi)的氣氛及活動，并不適合大學生，即不提倡大學生經(jīng)常出入酒吧。 另一方面，就酒吧的大學生消費群而言，男性消費者明顯多于女性。諸多女性消費者也是屬于由別人陪同結(jié)伴去酒吧的 被動消費。 以上的兩種情況的產(chǎn)生都與酒吧的自身特色有關(guān)。大多數(shù)的酒吧都從“另類、特色”為主打，在裝潢設(shè)計及布局擺設(shè)都體現(xiàn)出不同類型的風格。但正是這種另類化的風格，再加上酒吧夜間營業(yè)的規(guī)律，使一些未曾接觸過酒吧的人們產(chǎn)生了某種消極的印象，例如：太亂，人員復雜等評論更使得酒吧帶上了些微墮落糜爛的氣息。 對酒吧的了解是有待深入的，但許多的大學生卻渴望能有一家真正適合他們的酒吧。這種要求會使酒吧行業(yè)發(fā)生巨大的變化。 大學校園作為最接近社會的學習場所，本身特有一定的社會性和兼容性。校園文化的衍生面也極為廣泛，這同時也 包括了酒吧能否成為大學校園文化一部分這個問題。 酒吧自身的特色賣點是不同的，或自由，或高雅，針對于高校消費者，所適應(yīng)的特色就是文化，這并不是說要像學校圖書館那樣的洋溢著知識氣息，文化是構(gòu)成酒吧的元素之一，針對高校生來設(shè)計酒吧經(jīng)營主題及經(jīng)營方式，就是在某種程度上衍生了高校的校園文化，也就產(chǎn)生了為高校生量身定做的“校園酒吧”。 ４ 第一部分 酒吧 酒吧概述 由于我國的消費水平逐漸由“生有型”向“享受型”發(fā)展，恩格爾系數(shù)下降至 %。因此，從消費結(jié)構(gòu)上看，由于滿足基本生存需求的 消費比重大大降低，而用于滿足精神文化需求的消費開始上升。而大學生，總是社會潮流和精神文化的領(lǐng)銜者，是新鮮時尚的弄潮兒。于是酒吧就非常適時、適機的悄悄邁進了這座象牙塔，給青春的大學生們提供了一個自我的舞臺。也許現(xiàn)在社會上一些酒吧因為種種客觀原因或主觀的輿論因素所限，讓大學生們不能跨過高高的門檻。正是針對大學生這種“需”而不能“求”的情況，我們從學生的角度去考慮、設(shè)計高校酒吧，并希望通過經(jīng)營、發(fā)展高校酒吧使其成為校園文化不可或缺的一部分。 經(jīng)營宗旨 酒吧核心價值觀 ： “大學生尋找中的詩意棲居地” 酒吧核心目標： “為了共同尋找的理想而努力” 酒吧宗旨： “每一次的到來，都能給予不同的感受” 酒吧主題 酒吧名稱 ： 《尋》 酒吧主題： 愛， 自 由， 寬 容 （ 尋 愛 ， 尋 自 由 ， 只 為 尋 得 一 份 寬 容 ） 地理位置 在下沙高教園區(qū)西區(qū)，學源路與學林路中間正在規(guī)劃建一條文化休閑長廊，這個長廊處于眾多高校包圍中。規(guī)劃者目前設(shè)想將該長廊打造成具有 濃厚文化色彩的“南山路”式的中心休閑區(qū)。消費群體以學生為主，兼顧附近區(qū)域的居民。適合開設(shè)休閑吧，包括咖啡吧、酒吧、除了最基本的“自由”這一必備元素外，高校酒吧更參入了“愛”，“寬容”這些更具人性化以及校園氣息的元素。 ５ 茶吧，餐飲類，電影院，還有書店、文體用品商店等。西區(qū)的休閑中心現(xiàn)在正處于逐漸完善階段，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，市場剩余空間不大。而在高教園東區(qū)，也將有一條文化休閑帶，規(guī)劃位置在 2 號大街和學林路之間。因為東區(qū)開發(fā)較遲，目前的學生不多，所以商家也入住也較少。但從長期來看，東區(qū)人口比西區(qū)要多，并且會在近幾年搬遷完畢。因此東區(qū)的這個市場潛力較大，進入并占領(lǐng)市場也更容易。 酒吧的位置將初步定在東區(qū)休閑中心。 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（ 12 學年） 在下沙高教園 東區(qū) ，酒吧這塊市場還處于初期開發(fā)階段，其它休閑場所主要是一些小型餐館、超市、網(wǎng)吧。酒吧的主要競爭對手屬于產(chǎn)業(yè)競爭對手。所以采取策略是使學生形成酒吧是休閑娛樂的重要組成部分，樹立自己的品牌，占領(lǐng)酒吧這塊空缺的市場，擠占一定的休閑市場份額，并初步積累起一定的資本，收回初期部分投資。 第一學年： ?酒吧進入市場，逐步建立，樹立酒吧的形象。 ?在 下沙東區(qū) 全面實行公關(guān)和廣告策略 ?在學生心目中初步形成知曉度，擠占并開發(fā)一部分市場。 ?營業(yè)額收入約 50 萬 ，利潤約 萬。 ?市場占有率：使下沙東區(qū) 10%15%學生平均來過一次。 第二學年： ?提升酒吧形象 ?擴大廣告宣傳，加強公關(guān)力度 ?開始正式開發(fā) 下沙西區(qū) 市場，增加廣告費用投入 ?營業(yè)收入 55 萬，利潤為 13 萬 ?市場占有率：形成一部分酒吧俱樂部成員（ 5080 人次）。使 下沙區(qū) 15%20%學生平均來過一次 ?占領(lǐng)一定的市場后，采取擴大經(jīng)營范圍戰(zhàn)略。在白天開設(shè)休閑吧 中期（ 35 學年） ?進一步加強公關(guān)和廣告宣傳 ?適當?shù)淖鲆恍┱{(diào)查，創(chuàng)立一些新的經(jīng)營策略。 ?防止其他新開酒吧、休閑場所搶占市場。 ?在 娛樂休閑業(yè)中占據(jù)主導地位 ?適時的進行分紅，促進合伙人的積極性。 ６ 長期（ 6— 12學年）發(fā)展展望 此時校園酒吧的經(jīng)營方式已經(jīng)邁入正規(guī)化，經(jīng)營理念已經(jīng)成形。下沙高教園區(qū)的市場也趨于飽和。企業(yè)資金原始積累已經(jīng)達到一定的 \程度。 縱向延伸：立足現(xiàn)有酒吧的形象；開設(shè)風格相適，以休閑為主題的校園休閑吧，提供咖啡、飲料、點心為主。地址可選擇 下沙西區(qū) 。 連鎖經(jīng)營：下沙校園酒吧在杭城形成一定知名度（學生的傳播性強），可在濱江、紫荊港、小和山等大學城選擇適當?shù)刂?，開設(shè)連鎖酒吧。采用連鎖經(jīng)營方式。 酒吧連鎖、延伸見圖 : 管理體系 酒吧性質(zhì) ：合伙企業(yè) 組織形式 :酒吧初期擬定采取委托三名合伙人執(zhí)行酒吧事務(wù)。 組織結(jié)構(gòu)圖： 下沙總店（酒 吧） 小和山分店 紫荊港分店 濱江分店 下沙西區(qū)分店 合伙人會議 外務(wù)負責人 內(nèi)務(wù)負責人 貨源負責人 ７ 人事安排 高校酒吧屬于合伙企業(yè)。為了便于酒吧經(jīng)營管理，實行酒吧所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)相分離制度。