【正文】 ０—— “ 尋 ” 指導(dǎo)老師： 朱明偉 負(fù)責(zé)人： 朱其龍 成 員： 方建德、杜家鋒、周暉 董維嘉、廖奕、潘亮亮 高 校 酒 吧 策 劃 小 組 二 OO 四 年 四 月 １ 目錄 前言 第一部分 酒吧 酒吧概述 ……………………………………………… 4 經(jīng)營(yíng)宗旨 ……………………………………………… 4 酒吧主題 ……………………………………………… 4 地理位置 ……………………………………………… 4 發(fā)展戰(zhàn)略 ……………………………………………… 5 管理體系 ……………………………………………… 6 人事安排 ……………………………………………… 7 經(jīng)營(yíng)策略 ……………………………………………… 7 第二部分 營(yíng)銷策劃 戰(zhàn)略內(nèi)容 ……………………………………………… 8 任務(wù)書 ………………………………………… 8 酒吧目標(biāo) ………………………………………… 8 態(tài)勢(shì)考察 ……………………………………………… 8 環(huán)境分析 ………………………………………… 8 市場(chǎng)分析 ………………………………………… 10 競(jìng)爭(zhēng)分析 ………… ……………………………… 17 高校酒吧優(yōu)勢(shì)分析 ……………………………… 20 ２ SWOT 分析 …………………………………… 21 營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成 ………………………………………… 22 營(yíng)銷目標(biāo) ………………………………………… 22 營(yíng)銷組合 ………………………………………… 22 第三部分 財(cái)務(wù)分析 資金來源及運(yùn)用 ……………………………………… 29 主要財(cái)務(wù)假設(shè) ………… ……………………………… 29 經(jīng)濟(jì)效果分析 ………………………………………… 29 不確定性分析 ………………………………………… 30 退出計(jì)劃 ……………………………………………… 30 第四部分 附錄 實(shí)地調(diào)查 ……………………………………………… 31 問卷調(diào)查 ……………………………………… 31 訪談 …………………………………………… 31 關(guān)于高校酒吧的調(diào)查問卷 ………………… ………… 32 問卷原始數(shù)據(jù) ………………………………………… 34 財(cái)務(wù)付表 ……………………………………………… 34 ３ 前 言 還記得最近一次的暢飲是在哪嗎？還記得最經(jīng)常去的放松場(chǎng)所是哪嗎？答案往往因人而異，或是郊區(qū)散步，或是在同學(xué)聚會(huì)時(shí)的狂歡。而在這些五花八門的回答中，我們關(guān)注的是這種 —— “在酒吧” 酒吧作為一個(gè)休閑娛樂場(chǎng)所，在當(dāng)前政策相對(duì)寬松的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，其發(fā)展的動(dòng)力和潛力是巨大的。越來越 多的人了解并喜歡這種以熱鬧的氣氛來放松自己的模式，而酒吧行業(yè)也在被大眾所接受的同時(shí)漸漸成熟。 酒吧所面對(duì)的消費(fèi)群是開放的。這也就引出了一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，在這些消費(fèi)者中，一群高校大學(xué)生是否合適去酒吧。 對(duì)于高校生去酒吧問題，并沒有明確的條文限制，而學(xué)校方面也沒有在校規(guī)中明確指出這點(diǎn)。但在整個(gè)社會(huì)輿論中，尤其是校方及家長(zhǎng)這塊，反對(duì)意見極大，認(rèn)為酒吧內(nèi)的氣氛及活動(dòng)，并不適合大學(xué)生，即不提倡大學(xué)生經(jīng)常出入酒吧。 另一方面，就酒吧的大學(xué)生消費(fèi)群而言，男性消費(fèi)者明顯多于女性。諸多女性消費(fèi)者也是屬于由別人陪同結(jié)伴去酒吧的 被動(dòng)消費(fèi)。 以上的兩種情況的產(chǎn)生都與酒吧的自身特色有關(guān)。大多數(shù)的酒吧都從“另類、特色”為主打，在裝潢設(shè)計(jì)及布局?jǐn)[設(shè)都體現(xiàn)出不同類型的風(fēng)格。但正是這種另類化的風(fēng)格，再加上酒吧夜間營(yíng)業(yè)的規(guī)律，使一些未曾接觸過酒吧的人們產(chǎn)生了某種消極的印象，例如：太亂，人員復(fù)雜等評(píng)論更使得酒吧帶上了些微墮落糜爛的氣息。 對(duì)酒吧的了解是有待深入的，但許多的大學(xué)生卻渴望能有一家真正適合他們的酒吧。這種要求會(huì)使酒吧行業(yè)發(fā)生巨大的變化。 大學(xué)校園作為最接近社會(huì)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，本身特有一定的社會(huì)性和兼容性。校園文化的衍生面也極為廣泛，這同時(shí)也 包括了酒吧能否成為大學(xué)校園文化一部分這個(gè)問題。 酒吧自身的特色賣點(diǎn)是不同的，或自由，或高雅，針對(duì)于高校消費(fèi)者，所適應(yīng)的特色就是文化，這并不是說要像學(xué)校圖書館那樣的洋溢著知識(shí)氣息，文化是構(gòu)成酒吧的元素之一，針對(duì)高校生來設(shè)計(jì)酒吧經(jīng)營(yíng)主題及經(jīng)營(yíng)方式，就是在某種程度上衍生了高校的校園文化，也就產(chǎn)生了為高校生量身定做的“校園酒吧”。 ４ 第一部分 酒吧 酒吧概述 由于我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生有型”向“享受型”發(fā)展，恩格爾系數(shù)下降至 %。因此，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，由于滿足基本生存需求的 消費(fèi)比重大大降低，而用于滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升。而大學(xué)生，總是社會(huì)潮流和精神文化的領(lǐng)銜者，是新鮮時(shí)尚的弄潮兒。于是酒吧就非常適時(shí)、適機(jī)的悄悄邁進(jìn)了這座象牙塔，給青春的大學(xué)生們提供了一個(gè)自我的舞臺(tái)。也許現(xiàn)在社會(huì)上一些酒吧因?yàn)榉N種客觀原因或主觀的輿論因素所限，讓大學(xué)生們不能跨過高高的門檻。正是針對(duì)大學(xué)生這種“需”而不能“求”的情況，我們從學(xué)生的角度去考慮、設(shè)計(jì)高校酒吧，并希望通過經(jīng)營(yíng)、發(fā)展高校酒吧使其成為校園文化不可或缺的一部分。 經(jīng)營(yíng)宗旨 酒吧核心價(jià)值觀 ： “大學(xué)生尋找中的詩意棲居地” 酒吧核心目標(biāo)： “為了共同尋找的理想而努力” 酒吧宗旨： “每一次的到來，都能給予不同的感受” 酒吧主題 酒吧名稱 ： 《尋》 酒吧主題： 愛， 自 由， 寬 容 （ 尋 愛 ， 尋 自 由 ， 只 為 尋 得 一 份 寬 容 ） 地理位置 在下沙高教園區(qū)西區(qū)，學(xué)源路與學(xué)林路中間正在規(guī)劃建一條文化休閑長(zhǎng)廊，這個(gè)長(zhǎng)廊處于眾多高校包圍中。規(guī)劃者目前設(shè)想將該長(zhǎng)廊打造成具有 濃厚文化色彩的“南山路”式的中心休閑區(qū)。消費(fèi)群體以學(xué)生為主，兼顧附近區(qū)域的居民。適合開設(shè)休閑吧，包括咖啡吧、酒吧、除了最基本的“自由”這一必備元素外，高校酒吧更參入了“愛”，“寬容”這些更具人性化以及校園氣息的元素。 ５ 茶吧，餐飲類，電影院，還有書店、文體用品商店等。西區(qū)的休閑中心現(xiàn)在正處于逐漸完善階段，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)剩余空間不大。而在高教園東區(qū)，也將有一條文化休閑帶，規(guī)劃位置在 2 號(hào)大街和學(xué)林路之間。因?yàn)闁|區(qū)開發(fā)較遲，目前的學(xué)生不多，所以商家也入住也較少。但從長(zhǎng)期來看，東區(qū)人口比西區(qū)要多，并且會(huì)在近幾年搬遷完畢。因此東區(qū)的這個(gè)市場(chǎng)潛力較大，進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)也更容易。 酒吧的位置將初步定在東區(qū)休閑中心。 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（ 12 學(xué)年） 在下沙高教園 東區(qū) ，酒吧這塊市場(chǎng)還處于初期開發(fā)階段，其它休閑場(chǎng)所主要是一些小型餐館、超市、網(wǎng)吧。酒吧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以采取策略是使學(xué)生形成酒吧是休閑娛樂的重要組成部分，樹立自己的品牌，占領(lǐng)酒吧這塊空缺的市場(chǎng)，擠占一定的休閑市場(chǎng)份額，并初步積累起一定的資本，收回初期部分投資。 第一學(xué)年： ?酒吧進(jìn)入市場(chǎng)，逐步建立，樹立酒吧的形象。 ?在 下沙東區(qū) 全面實(shí)行公關(guān)和廣告策略 ?在學(xué)生心目中初步形成知曉度，擠占并開發(fā)一部分市場(chǎng)。 ?營(yíng)業(yè)額收入約 50 萬 ，利潤(rùn)約 萬。 ?市場(chǎng)占有率：使下沙東區(qū) 10%15%學(xué)生平均來過一次。 第二學(xué)年： ?提升酒吧形象 ?擴(kuò)大廣告宣傳，加強(qiáng)公關(guān)力度 ?開始正式開發(fā) 下沙西區(qū) 市場(chǎng)，增加廣告費(fèi)用投入 ?營(yíng)業(yè)收入 55 萬，利潤(rùn)為 13 萬 ?市場(chǎng)占有率：形成一部分酒吧俱樂部成員（ 5080 人次）。使 下沙區(qū) 15%20%學(xué)生平均來過一次 ?占領(lǐng)一定的市場(chǎng)后，采取擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍戰(zhàn)略。在白天開設(shè)休閑吧 中期（ 35 學(xué)年） ?進(jìn)一步加強(qiáng)公關(guān)和廣告宣傳 ?適當(dāng)?shù)淖鲆恍┱{(diào)查，創(chuàng)立一些新的經(jīng)營(yíng)策略。 ?防止其他新開酒吧、休閑場(chǎng)所搶占市場(chǎng)。 ?在 娛樂休閑業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位 ?適時(shí)的進(jìn)行分紅，促進(jìn)合伙人的積極性。 ６ 長(zhǎng)期（ 6— 12學(xué)年）發(fā)展展望 此時(shí)校園酒吧的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)邁入正規(guī)化，經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成形。下沙高教園區(qū)的市場(chǎng)也趨于飽和。企業(yè)資金原始積累已經(jīng)達(dá)到一定的 \程度。 縱向延伸：立足現(xiàn)有酒吧的形象；開設(shè)風(fēng)格相適，以休閑為主題的校園休閑吧，提供咖啡、飲料、點(diǎn)心為主。地址可選擇 下沙西區(qū) 。 連鎖經(jīng)營(yíng)：下沙校園酒吧在杭城形成一定知名度（學(xué)生的傳播性強(qiáng)），可在濱江、紫荊港、小和山等大學(xué)城選擇適當(dāng)?shù)刂?，開設(shè)連鎖酒吧。采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。 酒吧連鎖、延伸見圖 : 管理體系 酒吧性質(zhì) ：合伙企業(yè) 組織形式 :酒吧初期擬定采取委托三名合伙人執(zhí)行酒吧事務(wù)。 組織結(jié)構(gòu)圖： 下沙總店（酒 吧） 小和山分店 紫荊港分店 濱江分店 下沙西區(qū)分店 合伙人會(huì)議 外務(wù)負(fù)責(zé)人 內(nèi)務(wù)負(fù)責(zé)人 貨源負(fù)責(zé)人 ７ 人事安排 高校酒吧屬于合伙企業(yè)。為了便于酒吧經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行酒吧所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)相分離制度。