【正文】 前 言第一部分 酒吧 ……………………………………………… 4 經(jīng)營(yíng)宗旨 ……………………………………………… 4 ……………………………………………… 4 地理位置 ……………………………………………… 4 發(fā)展戰(zhàn)略 ……………………………………………… 5 ……………………………………………… 6 ……………………………………………… 7 經(jīng)營(yíng)策略 ……………………………………………… 7第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃 戰(zhàn)略?xún)?nèi)容 ……………………………………………… 8 任務(wù)書(shū) ………………………………………… 8 酒吧目標(biāo) ………………………………………… 8 態(tài)勢(shì)考察 ……………………………………………… 8 環(huán)境分析 ………………………………………… 8 市場(chǎng)分析 ………………………………………… 10 競(jìng)爭(zhēng)分析 ………………………………………… 17 高校酒吧優(yōu)勢(shì)分析 ……………………………… 20 SWOT 分析 …………………………………… 21 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成 ………………………………………… 22 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ………………………………………… 22 營(yíng)銷(xiāo)組合 ………………………………………… 22第三部分 財(cái)務(wù)分析 資金來(lái)源及運(yùn)用 ……………………………………… 29 主要財(cái)務(wù)假設(shè) ………………………………………… 29 經(jīng)濟(jì)效果分析 ………………………………………… 29 不確定性分析 ………………………………………… 30 退出計(jì)劃 ……………………………………………… 30第四部分 附錄 實(shí)地調(diào)查 ……………………………………………… 31 問(wèn)卷調(diào)查 ……………………………………… 31 訪談 …………………………………………… 31 關(guān)于高校酒吧的調(diào)查問(wèn)卷 …………………………… 32 問(wèn)卷原始數(shù)據(jù) ………………………………………… 34 財(cái)務(wù)付表 ……………………………………………… 34前 言還記得最近一次的暢飲是在哪嗎？還記得最經(jīng)常去的放松場(chǎng)所是哪嗎？答案往往因人而異，或是郊區(qū)散步，或是在同學(xué)聚會(huì)時(shí)的狂歡。而在這些五花八門(mén)的回答中，我們關(guān)注的是這種——“在酒吧”酒吧作為一個(gè)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，在當(dāng)前政策相對(duì)寬松的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，其發(fā)展的動(dòng)力和潛力是巨大的。越來(lái)越多的人了解并喜歡這種以熱鬧的氣氛來(lái)放松自己的模式，而酒吧行業(yè)也在被大眾所接受的同時(shí)漸漸成熟。酒吧所面對(duì)的消費(fèi)群是開(kāi)放的。這也就引出了一個(gè)有爭(zhēng)議的話(huà)題，在這些消費(fèi)者中，一群高校大學(xué)生是否合適去酒吧。對(duì)于高校生去酒吧問(wèn)題，并沒(méi)有明確的條文限制，而學(xué)校方面也沒(méi)有在校規(guī)中明確指出這點(diǎn)。但在整個(gè)社會(huì)輿論中，尤其是校方及家長(zhǎng)這塊，反對(duì)意見(jiàn)極大，認(rèn)為酒吧內(nèi)的氣氛及活動(dòng)，并不適合大學(xué)生，即不提倡大學(xué)生經(jīng)常出入酒吧。另一方面，就酒吧的大學(xué)生消費(fèi)群而言，男性消費(fèi)者明顯多于女性。諸多女性消費(fèi)者也是屬于由別人陪同結(jié)伴去酒吧的被動(dòng)消費(fèi)。以上的兩種情況的產(chǎn)生都與酒吧的自身特色有關(guān)。大多數(shù)的酒吧都從“另類(lèi)、特色”為主打，在裝潢設(shè)計(jì)及布局?jǐn)[設(shè)都體現(xiàn)出不同類(lèi)型的風(fēng)格。但正是這種另類(lèi)化的風(fēng)格，再加上酒吧夜間營(yíng)業(yè)的規(guī)律，使一些未曾接觸過(guò)酒吧的人們產(chǎn)生了某種消極的印象，例如：太亂，人員復(fù)雜等評(píng)論更使得酒吧帶上了些微墮落糜爛的氣息。對(duì)酒吧的了解是有待深入的，但許多的大學(xué)生卻渴望能有一家真正適合他們的酒吧。這種要求會(huì)使酒吧行業(yè)發(fā)生巨大的變化。大學(xué)校園作為最接近社會(huì)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，本身特有一定的社會(huì)性和兼容性。校園文化的衍生面也極為廣泛，這同時(shí)也包括了酒吧能否成為大學(xué)校園文化一部分這個(gè)問(wèn)題。酒吧自身的特色賣(mài)點(diǎn)是不同的，或自由，或高雅，針對(duì)于高校消費(fèi)者，所適應(yīng)的特色就是文化，這并不是說(shuō)要像學(xué)校圖書(shū)館那樣的洋溢著知識(shí)氣息，文化是構(gòu)成酒吧的元素之一，針對(duì)高校生來(lái)設(shè)計(jì)酒吧經(jīng)營(yíng)主題及經(jīng)營(yíng)方式，就是在某種程度上衍生了高校的校園文化，也就產(chǎn)生了為高校生量身定做的“校園酒吧”。第一部分 酒吧 酒吧概述由于我國(guó)的消費(fèi)水平逐漸由“生有型”向“享受型”發(fā)展，%。因此，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，由于滿(mǎn)足基本生存需求的消費(fèi)比重大大降低，而用于滿(mǎn)足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升。而大學(xué)生，總是社會(huì)潮流和精神文化的領(lǐng)銜者，是新鮮時(shí)尚的弄潮兒。于是酒吧就非常適時(shí)、適機(jī)的悄悄邁進(jìn)了這座象牙塔，給青春的大學(xué)生們提供了一個(gè)自我的舞臺(tái)。也許現(xiàn)在社會(huì)上一些酒吧因?yàn)榉N種客觀原因或主觀的輿論因素所限，讓大學(xué)生們不能跨過(guò)高高的門(mén)檻。正是針對(duì)大學(xué)生這種“需”而不能“求”的情況，我們從學(xué)生的角度去考慮、設(shè)計(jì)高校酒吧，并希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展高校酒吧使其成為校園文化不可或缺的一部分。 經(jīng)營(yíng)宗旨酒吧核心價(jià)值觀： “大學(xué)生尋找中的詩(shī)意棲居地”酒吧核心目標(biāo)： “為了共同尋找的理想而努力”酒吧宗旨：“每一次的到來(lái)，都能給予不同的感受” 酒吧主題酒吧名稱(chēng)： 《尋》酒吧主題：愛(ài)， 自 由， 寬 容 （ 尋 愛(ài) ， 尋 自 由 ， 只 為 尋 得 一 份 寬 容 ）除了最基本的“自由”這一必備元素外，高校酒吧更參入了“愛(ài)”，“寬容”這些更具人性化以及校園氣息的元素。 地理位置在下沙高教園區(qū)西區(qū)，學(xué)源路與學(xué)林路中間正在規(guī)劃建一條文化休閑長(zhǎng)廊，這個(gè)長(zhǎng)廊處于眾多高校包圍中。規(guī)劃者目前設(shè)想將該長(zhǎng)廊打造成具有濃厚文化色彩的“南山路”式的中心休閑區(qū)。消費(fèi)群體以學(xué)生為主，兼顧附近區(qū)域的居民。適合開(kāi)設(shè)休閑吧，包括咖啡吧、酒吧、茶吧，餐飲類(lèi)，電影院，還有書(shū)店、文體用品商店等。西區(qū)的休閑中心現(xiàn)在正處于逐漸完善階段，已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)剩余空間不大。而在高教園東區(qū)，也將有一條文化休閑帶，規(guī)劃位置在2號(hào)大街和學(xué)林路之間。因?yàn)闁|區(qū)開(kāi)發(fā)較遲，目前的學(xué)生不多，所以商家也入住也較少。但從長(zhǎng)期來(lái)看，東區(qū)人口比西區(qū)要多，并且會(huì)在近幾年搬遷完畢。因此東區(qū)的這個(gè)市場(chǎng)潛力較大，進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)也更容易。酒吧的位置將初步定在東區(qū)休閑中心。 發(fā)展戰(zhàn)略初期（12學(xué)年） 在下沙高教園東區(qū)，酒吧這塊市場(chǎng)還處于初期開(kāi)發(fā)階段，其它休閑場(chǎng)所主要是一些小型餐館、超市、網(wǎng)吧。酒吧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以采取策略是使學(xué)生形成酒吧是休閑娛樂(lè)的重要組成部分，樹(shù)立自己的品牌，占領(lǐng)酒吧這塊空缺的市場(chǎng)，擠占一定的休閑市場(chǎng)份額，并初步積累起一定的資本，收回初期部分投資。第一學(xué)年：l 酒吧進(jìn)入市場(chǎng)，逐步建立，樹(shù)立酒吧的形象。 l 在下沙東區(qū)全面實(shí)行公關(guān)和廣告策略l 在學(xué)生心目中初步形成知曉度，擠占并開(kāi)發(fā)一部分市場(chǎng)。l 營(yíng)業(yè)額收入約50萬(wàn)。l 市場(chǎng)占有率：使下沙東區(qū)10%15%學(xué)生平均來(lái)過(guò)一次。第二學(xué)年：l 提升酒吧形象l 擴(kuò)大廣告宣傳，加強(qiáng)公關(guān)力度l 開(kāi)始正式開(kāi)發(fā)下沙西區(qū)市場(chǎng)，增加廣告費(fèi)用投入l 營(yíng)業(yè)收入55萬(wàn)，利潤(rùn)為13萬(wàn)l 市場(chǎng)占有率：形成一部分酒吧俱樂(lè)部成員（5080人次）。使下沙區(qū) 15%20%學(xué)生平均來(lái)過(guò)一次l 占領(lǐng)一定的市場(chǎng)后，采取擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍戰(zhàn)略。在白天開(kāi)設(shè)休閑吧中期（35學(xué)年）l 進(jìn)一步加強(qiáng)公關(guān)和廣告宣傳l 適當(dāng)?shù)淖鲆恍┱{(diào)查，創(chuàng)立一些新的經(jīng)營(yíng)策略。l 防止其他新開(kāi)酒吧、休閑場(chǎng)所搶占市場(chǎng)。l 在娛樂(lè)休閑業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位l 適時(shí)的進(jìn)行分紅，促進(jìn)合伙人的積極性。長(zhǎng)期（6—12學(xué)年）發(fā)展展望此時(shí)校園酒吧的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)邁入正規(guī)化，經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成形。下沙高教園區(qū)的市場(chǎng)也趨于飽和。企業(yè)資金原始積累已經(jīng)達(dá)到一定的\程度?？v向延伸：立足現(xiàn)有酒吧的形象；開(kāi)設(shè)風(fēng)格相適，以休閑為主題的校園休閑吧，提供咖啡、飲料、點(diǎn)心為主。地址可選擇下沙西區(qū)。連鎖經(jīng)營(yíng)：下沙校園酒吧在杭城形成一定知名度（學(xué)生的傳播性強(qiáng)），可在濱江、紫荊港、小和山等大學(xué)城選擇適當(dāng)?shù)刂?，開(kāi)設(shè)連鎖酒吧。采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。酒吧連鎖、延伸見(jiàn)圖:下沙總店（酒吧）小和山分店紫荊港分店濱江分店下沙西區(qū)分店 管理體系酒吧性質(zhì)：合伙企業(yè)組織形式:酒吧初期擬定采取委托三名合伙人執(zhí)行酒吧事務(wù)。組織結(jié)構(gòu)圖：合伙人會(huì)議外務(wù)負(fù)責(zé)人內(nèi)務(wù)負(fù)責(zé)人貨源負(fù)責(zé)人 人事安排高校酒吧屬于合伙企業(yè)。為了便于酒吧經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行酒吧所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)相分離制度。酒吧的管理者通過(guò)合伙人會(huì)議確定。委任3位合伙人分別負(fù)責(zé)內(nèi)務(wù)、外務(wù)、貨源三方面工作。酒吧還將雇傭3名全職員工，5名兼職員工。員工工資按7元/每小時(shí)計(jì)算。員工夜間工作時(shí)間在18：00——24：00。各負(fù)責(zé)人的職責(zé)外務(wù)負(fù)責(zé)人：擔(dān)任白天包場(chǎng)領(lǐng)班，做好員工招聘和培訓(xùn)，并負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)、廣告宣傳、市場(chǎng)拓寬、以及聯(lián)系外界一些活動(dòng)，邀請(qǐng)一些嘉賓等。內(nèi)務(wù)人負(fù)責(zé)：擔(dān)任夜間領(lǐng)班，負(fù)責(zé)酒吧的經(jīng)營(yíng)和管理，并處理酒吧的一些日常事務(wù)，以及突發(fā)事件。貨源負(fù)責(zé)人：采購(gòu)酒吧所需品，掌握酒吧的存貨量，負(fù)責(zé)跟供貨商聯(lián)系，做好日常財(cái)務(wù)管理。 經(jīng)營(yíng)策略突出校園氛圍的經(jīng)營(yíng)策略l 跟校園中的一些社團(tuán)建立固定的聯(lián)系，聯(lián)合與他們進(jìn)行一些校園中的活 動(dòng)。（十佳歌手等活動(dòng)）l 邀請(qǐng)校園樂(lè)隊(duì)、歌手、舞蹈者在酒吧表演。l 提供優(yōu)惠的價(jià)格給班級(jí)或社團(tuán)進(jìn)行團(tuán)體活動(dòng)。主題經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)的酒吧經(jīng)營(yíng)理念，每星期固定的周期時(shí)間定位一個(gè)主題，讓顧客每次到酒吧都能感到新鮮感。l 星期一：古典樂(lè)：西元世紀(jì)l 星期二：電影經(jīng)典歌曲：故事中的音樂(lè)l 星期三：鄉(xiāng)村音樂(lè)：得克薩斯之約l 星期四：流行音樂(lè)：主流時(shí)代l 星期五：舉行派對(duì)活動(dòng)：主題各異l 星期六：舉行校園里的一些活動(dòng)：主題各異l 星期天：固定派對(duì)活動(dòng)：自由日充分經(jīng)營(yíng)酒吧都是夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，酒吧白天可出租給班級(jí)或社團(tuán)搞集體活動(dòng)。也可直播一些經(jīng)典賽事. 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃 戰(zhàn)略?xún)?nèi)容 任務(wù)書(shū)n 逐步形成健康、自由、寬容、積極向上的酒吧文化，并將高校酒吧文化導(dǎo)入校園文化使之成為不可或缺的一部分；n 最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)我們不能達(dá)到，但會(huì)提供最滿(mǎn)意的效果；n 在增長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)合伙人利潤(rùn)最大化遞增；n 使員工對(duì)酒吧形成歸屬感。 酒吧目標(biāo)市場(chǎng)地位：成為下沙東區(qū)休閑行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者之一公共形象：通過(guò)與校園團(tuán)體合作（或贊助）舉辦活動(dòng)，幫助他們解決金費(fèi)問(wèn)題，并進(jìn)行宣傳等形式。在高校形成健康的公眾形象。服務(wù)：形成一套流暢的服務(wù)程序。創(chuàng)新：對(duì)我們現(xiàn)有的和潛在的顧客需求變化做出迅速而敏感的反應(yīng)。利潤(rùn)率：實(shí)現(xiàn)年利潤(rùn) 25% 增長(zhǎng)，合伙人分紅年均達(dá)到所持股額20%員工：創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)取向和員工取向的工作環(huán)境，保證所有雇員公平的薪金和工作條件。 態(tài)勢(shì)考察 環(huán)境分析 宏觀分析：1． 政治法律環(huán)境： 目前我國(guó)的娛樂(lè)業(yè)已有所發(fā)展并形成了一定的規(guī)模，各種網(wǎng)吧、酒吧、休閑吧等如雨后春筍般冒出來(lái)，但總體的發(fā)展水平極不均衡。究其原因，主要是國(guó)家在這一市場(chǎng)領(lǐng)域的法規(guī)并不十分完善，故導(dǎo)致此行業(yè)目前還處于魚(yú)龍混雜的階段。不過(guò)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善這一局面必將會(huì)得到改善,從而推動(dòng)這一行業(yè)更加茁壯成長(zhǎng)。2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 隨著改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)大潮涌來(lái),我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平迅速增長(zhǎng),城鎮(zhèn)居民的收入不斷增加,尤其可支配收入大大提高,這就為娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展提供了前提條件。各種產(chǎn)業(yè)特別是第三產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)展，又為娛樂(lè)業(yè)提供了極大的生存空間。3. 社會(huì)文化環(huán)境:在人們物質(zhì)生活得到了極大改善的同時(shí)，隨之而來(lái)的精神生活也在追求著質(zhì)的提高。伴隨著我國(guó)國(guó)門(mén)打開(kāi)，各種文化不斷涌入。國(guó)外的各種文化生活也日益被我國(guó)國(guó)民所接受。而人們?cè)谌找婢o張的社會(huì)環(huán)境下長(zhǎng)期生存，導(dǎo)致他們想尋找一個(gè)可以放松身心的環(huán)境和場(chǎng)所。這就為娛樂(lè)業(yè)特別是酒吧行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)。 4. 技術(shù)水平：目前酒吧業(yè)還處在魚(yú)龍混雜的階段，還未出現(xiàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或真正的品牌，各種不同場(chǎng)所之間的差異性極大，文化品位還須待提高。微觀分析：1. 進(jìn)入威脅：它指一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該領(lǐng)域，在買(mǎi)方市場(chǎng)一定的情況下，新的競(jìng)爭(zhēng)者所帶來(lái)的威脅。酒吧行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入較容易的行業(yè)，它沒(méi)有特別的行業(yè)壁壘，只要有一定的資金都可以進(jìn)入，但是該行業(yè)的生存現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，形成了易攻難守的行業(yè)現(xiàn)狀。又因?yàn)榫瓢尚袠I(yè)的利潤(rùn)較高，吸引不少新興者進(jìn)入，這必將會(huì)瓜分有限的市場(chǎng)。 2. 替代威脅：替代品是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。對(duì)于酒吧業(yè)來(lái)說(shuō)其替代品主要是：網(wǎng)吧、休閑吧、茶吧、咖啡館等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。這些替代品在不同年齡層次的消費(fèi)者中都有一定的市場(chǎng)占有率，但酒吧與其還是有一定區(qū)別的，但后者還是會(huì)分流一部分顧客。3. 供貨商的議價(jià)能力： 供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上所需的資源或服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。在酒吧行業(yè)中主要的供應(yīng)商為各種酒類(lèi)及軟飲料品。目前我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展還未完全健全，各供應(yīng)商與市場(chǎng)需求之間的信息不完全對(duì)稱(chēng)，特別是啤酒行業(yè)，地域性劃分較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較激烈，因此針對(duì)不同的酒類(lèi)供貨商的議價(jià)能力也不竟相同。而作為高校酒吧的主要消費(fèi)品為啤酒，而該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，因此供貨商的議價(jià)能力并不強(qiáng)。4. 買(mǎi)方的議價(jià)能力： 買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格,要求較高的產(chǎn)品服務(wù)或更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此的對(duì)立狀態(tài)中獲利。由于高校酒吧的主要顧客是學(xué)生，而學(xué)生的消費(fèi)水平又相對(duì)較低，所以買(mǎi)方的議價(jià)空間較小。又由于高校酒吧的地理位置，文化氛圍等特殊原因，故買(mǎi)方的議價(jià)能力不是很強(qiáng)。