【正文】 目 錄第一部分：市場調(diào)研 項目宏觀與微觀環(huán)境分析 n 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境n 我國房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩rn 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析與預(yù)測n 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與政策分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷n 城建發(fā)展與總體規(guī)劃分析n 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢n 房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀n 為來人口的增長對房地產(chǎn)大盤的促進(jìn) 土地市場分析n 地價刷新的特點n 土地級別重新劃定典型區(qū)域n 地價漲幅小于房價漲幅，還有較大的漲幅空間n 項目周邊地價情況n 土地拆遷補(bǔ)償情況 項目市場調(diào)研n 沈陽市中高檔住項目分析n 沈陽市別墅市場分析n 項目區(qū)域市場分析n 項目周邊環(huán)境關(guān)系分析n 周邊競品界定及個案的深入剖析n 結(jié)論：項目所在區(qū)域內(nèi)商品住宅市場價格走勢、供求關(guān)系分析及市場價值挖掘 項目目標(biāo)客戶定位分析n 目標(biāo)客戶定位及分析n 目標(biāo)客戶特征分析n 目標(biāo)客戶需求分析、消費預(yù)測及未來預(yù)測第二部分：項目核心定位及產(chǎn)品建議 項目SWOT分析n 項目地塊的優(yōu)勢n 項目地塊的劣勢及化解策略n 項目地塊的機(jī)會點n 項目地塊的威脅點及規(guī)避策略 項目市場競爭力分析n 自身資源審核n 市場競爭力及空白點分析n 差異化競爭優(yōu)勢及核心競爭力分析 項目開發(fā)理念定位n 本案開發(fā)理念推導(dǎo)模型的建立（結(jié)合地塊自身資源、市場競爭、規(guī)劃指標(biāo)等）n 目標(biāo)客戶定位分析n 本案核心競爭力定位n 項目開發(fā)理念定位 產(chǎn)品定位n 產(chǎn)品理念及物業(yè)類型定位n 產(chǎn)品建筑風(fēng)格設(shè)計指導(dǎo)n 產(chǎn)品單體的戶型配比定位n 戶型局部功能分區(qū)控制建議n 產(chǎn)品的建筑環(huán)境定位n 戶型結(jié)構(gòu)定位 總體規(guī)劃設(shè)計建議n 項目地塊價值分析n 總體規(guī)劃之策劃理念建議 環(huán)境景觀規(guī)劃建議n 景觀規(guī)劃之策劃理念建議n 景觀設(shè)計及布局建議 項目公建配套規(guī)劃建議n 項目公建配套指標(biāo)建議n 公建配套細(xì)化建議 開發(fā)分期戰(zhàn)略建議n 分期開發(fā)的依據(jù)原則n 分期開發(fā)的具體劃分n 分期開發(fā)戰(zhàn)略n 項目開發(fā)模式、時機(jī)及周期策略 財務(wù)分析■ 成本分析■ 現(xiàn)金流分析目 錄第一部分：市場調(diào)研 項目宏觀與微觀環(huán)境分析 n 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境　(一)房地產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，發(fā)展空間廣闊　　A、經(jīng)濟(jì)發(fā)展將帶動房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。1998年以來，%的速度持續(xù)快速增長，經(jīng)濟(jì)實力顯著增強(qiáng)，地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)。房地產(chǎn)項目利用外資的份額也明顯增加。2007年以來，沈陽新批房地產(chǎn)項目72個，占總額的19%；，%。從目前我市經(jīng)濟(jì)走勢看，未來幾年我市經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持這樣的發(fā)展速度，它必將帶動我市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，以適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。　　B、宏觀調(diào)控政策將支持房地產(chǎn)開發(fā)投資保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從中長期看，國家最近出臺的宏觀調(diào)控政策，對穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有積極作用。全面建設(shè)小康社會奮斗目標(biāo)的提出、國家振興東北老工業(yè)基地政策的出臺，以及沈陽市政府提出的“土地分塊出讓，配套分期付款，分割發(fā)證，分批次預(yù)售，審辦聯(lián)動，強(qiáng)化拆遷，配套先行，活躍房地產(chǎn)市場，加大金融支持”等多項措施，也將激發(fā)房地產(chǎn)商的投資信心和積極性，為我市房地產(chǎn)開發(fā)投資的持續(xù)增長提供了強(qiáng)有力的政策保障?！　、良好的投資環(huán)境為房地產(chǎn)投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。目前，我市城市建設(shè)日新月異，道路交通明顯改觀，供水、供電情況明顯改善，中心城市的載體和輻射功能日趨增強(qiáng)，周邊地區(qū)的聚集作用進(jìn)一步加大。隨著“環(huán)保模范城市”、“森林城市”、“活力城市”等榮譽(yù)的取得，沈陽的名片越來越亮麗，對房地產(chǎn)開發(fā)投資吸引力也進(jìn)一步增強(qiáng)，為投資規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。在加強(qiáng)城市硬環(huán)境建設(shè)的同時，沈陽市政府注重軟環(huán)境建設(shè)，積極轉(zhuǎn)變政府工作作風(fēng)，努力打造“服務(wù)型”政府，減少行政審批手續(xù)，提高行政效率，對吸引房地產(chǎn)開發(fā)投資，增加房地產(chǎn)供應(yīng)起到了促進(jìn)作用?！　、較大的利潤空間驅(qū)使房地產(chǎn)供給不斷增加。任何一個行業(yè)，任何一個企業(yè)的最終目標(biāo)都是追求利潤最大化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也不例外。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算，目前單個房地產(chǎn)開發(fā)項目的平均利潤率在1520%，這就必然形成了房地產(chǎn)投資的內(nèi)驅(qū)力。沈陽作為東北特大中心城市之一，具備較大的市場空間，擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)開發(fā)市場需求，可使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)項目中，擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場定位，來尋求市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭，獲得更多利潤?！　?二)房地產(chǎn)需求十分旺盛，開發(fā)潛力巨大　　A、消費升級轉(zhuǎn)型帶動住房改善型需求增長。一方面，從消費結(jié)構(gòu)看，國外先進(jìn)國家發(fā)展的一般規(guī)律表明，恩格爾系數(shù)為40%左右時，是房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展時期。2007年，我市城鎮(zhèn)居民消費的恩格爾系數(shù)略低于40%，居民消費重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向住、行和教育等方面，消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，將較大幅度地提高住房消費在居民消費中的比例，增加住房消費總量，提高住房消費質(zhì)量，由“有其房”向“優(yōu)其房”轉(zhuǎn)變，改善型需求增長。另一方面，從消費水平看，城鎮(zhèn)居民收入的增長，消費水平的提高，無疑也為住房質(zhì)量的改善奠定了堅實的基礎(chǔ)。1998年以來，我市GDP和人均GDP增長均在10%以上；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從4931元上升至2007年的8924元，%；城鎮(zhèn)居民人均儲蓄存款也從11994元提高至2007年的22357元，%?！　、城市化進(jìn)程加快提供自動型住房需求。城市化是世界各國共同的發(fā)展規(guī)律。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)步增長時期，城市化也將進(jìn)入一個快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)業(yè)與一個國家或地區(qū)的城市化發(fā)展水平有著很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。因為城市化發(fā)展所帶來的人口增長，將提供巨大的自動型住房需求。2004年，%。按照政府提出的每年要提高一個百分點城鎮(zhèn)化的發(fā)展指標(biāo)，到2010年將達(dá)到70%，在未來幾年中，‰，預(yù)計城鎮(zhèn)人口凈增加約40萬人，以人均住房面積30平方米(小康標(biāo)準(zhǔn))計算，每年就需要約200萬平方米的住房?！　危舊房改造產(chǎn)生被動型住房需求。近年來，我市以“經(jīng)營城市”為理念，以政府為主導(dǎo)，采取市場化運作舊房的拆遷、改造工作，將舊城改造目標(biāo)化，由政府有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織實施，為住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了充足的被動型需求潛力。2004年，,2007年,新增棚戶區(qū)改造75萬平方米。據(jù)了解，至2010年預(yù)計拆遷改造危舊房900萬平方米，每年約150萬平方米，按照1:2膨脹系數(shù)測算，每年要新建300萬平方米以上的住房，才能滿足被動型住房需求。　　D、人均居住面積偏低，主動型住房需求大。2007年，，；在全國15個副省級市中位次偏后，居第9位。國際經(jīng)驗表明，在人均住房建筑面積達(dá)到35平方米之前，會保持旺盛的住房需求。剔除其他因素，每年就需要約440萬平方米的住房。因此，潛在的主動型市場需求將為我市住宅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間?！　、外向度擴(kuò)大，需求多樣化。隨著外向經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多國際資本注入沈陽，越來越多外資企業(yè)登陸沈陽，通過實施“金廊”工程，吸引一些金融、貿(mào)易企業(yè)落戶沈陽，進(jìn)而加大了對高檔寫字樓和商業(yè)營業(yè)用房的需求。在提升房地產(chǎn)質(zhì)量和人氣的同時，為沈陽房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)?！　【C上所述，我市每年住房需求在940萬平方米以上，按現(xiàn)在的開發(fā)比例推算，每年各類商品房屋需求可達(dá)1000萬平方米，需求十分旺盛，開發(fā)潛力巨大?！　?三)房地產(chǎn)價格穩(wěn)中有升，未來前景看好　　從供給來看，建材成本及地價的上漲將帶動房價上漲；從需求來看，有效需求的逐漸擴(kuò)大將推動房價上漲。在供求關(guān)系的共同作用下，未來房地產(chǎn)價格將延續(xù)近年穩(wěn)中有升的良好態(tài)勢，這為我市房地產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。主要原因：一是我市房價與其他城市比相對較低，具有很大的上升空間，具有較強(qiáng)的增值潛力，房價的穩(wěn)步上升將會增強(qiáng)投資者的信心。2004年，我市商品房的平均價為每平方米2911元，明顯低于深圳(6771)、廣州(4537)和廈門(4146)等市，在15個副省級市中居第九位。二是我市房價收入比逐年下降，人們購房能力不斷增強(qiáng)，房價的穩(wěn)步上升不會影響市場需求。相反，人們“買漲不買跌”的心理會刺激消費需求增加。，接近國際公認(rèn)3—6合適水平。房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)在我國已經(jīng)走向成熟。在第十個五年計劃期間，2001年到2007年，住宅年度投資額從4216．7億元，上升到8837億元，增長109．6％；住宅新開工面積從30532．7萬平方米上升到47949萬平方米，增長61．6％；商品房中住宅的銷售量為40212億元上升到86194億元，增長114％（住宅銷售面積從19938萬平方米上升到33819萬平方米），像北京、上海等大城市發(fā)展速度還要更快一些。n 我國房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r中國房地產(chǎn)價格自1998年以來，持續(xù)7年以百分比兩位數(shù)的速度增長。從2002年至2007年4月，%，京、滬、穗、深等地房地產(chǎn)價格均上漲一倍以上，杭州則超過了200%。這其中有正面的推動力，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民購買力增強(qiáng)、供求關(guān)系變化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化等，但其間也蘊(yùn)藏著大量非理性繁榮的因素。2004年下半年以來，我國房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)隨著房價的持續(xù)高漲而呈現(xiàn)走高的趨勢。在國家的宏觀調(diào)控下，竣工面積、土地開發(fā)面積、新開工面積等指標(biāo)增幅都有較大回落，政府對土地資源的控制，導(dǎo)致人們對土地這種稀缺資源的升值預(yù)期空前高漲，無論出于投資或自住，業(yè)主都樂意盡快掏錢購買。2007年6－，％。，％。2007年6－，％。，％。，％。，％。房地產(chǎn)企業(yè)的融資活動空前活躍。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，2004年，房地產(chǎn)基金投向房地產(chǎn)資金超過7億美元，2007年，房地產(chǎn)基金投向房地產(chǎn)資金將達(dá)到28億美元；2004年，全國30家信托投資公司共計發(fā)行了約83個房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，募集金額約122億元，2007年，房地產(chǎn)信托募集資金約為220億元。n 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢分析與預(yù)測改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沈陽市的綜合經(jīng)濟(jì)實力顯著增強(qiáng)；新世紀(jì)以來經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長趨勢，2004年是振興東北老工業(yè)基地的開局之年，在這一年里，沈陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅增長速度達(dá)到了十年來的最高水平，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量更是顯著提高。沈陽近八年人均GDP走勢 說明：從1998年至2007年的七年間，沈陽人均GDP連續(xù)保持著遞增的趨勢，%，；，%，%,從GDP總量上看，沈陽市的GDP總值不算高，因為在沈陽市，我們擁有較多的國防科技產(chǎn)業(yè)，不計算在國家的GDP總值中，但從圖表，我們不難出，沈陽市的快速增長過程，及有利于全民收入水平的提高,沈陽市進(jìn)入城市發(fā)展的快速成長行列。n 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與政策分析國八條A、高度重視穩(wěn)定住房價格； B、切實負(fù)起穩(wěn)定住房價格的責(zé)任；C、大力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)； D、嚴(yán)格控制被動性住房需求； E、正確引導(dǎo)居民合理消費需求； F、全面監(jiān)測房地產(chǎn)市場運行；G、積極貫徹調(diào)控住房供求的各項政策措施；H、認(rèn)真組織對穩(wěn)定住房價格工作的督促檢查。 盟森營銷觀點： 國務(wù)院為進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)的有序發(fā)展與擠壓房地產(chǎn)的泡沫，在房地產(chǎn)的稅務(wù)與管理進(jìn)行宏觀調(diào)控，從“國八條”的發(fā)布至今，房地產(chǎn)價格的增長勢頭在減緩，一二線城市出現(xiàn)負(fù)增長，三線城市房價減緩增長；國