【正文】 家家e推廣方案 (233471) 目 錄前言第一章：家家e綜述 一、“家家e”綜述二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析三、競爭對手分析四、云南經(jīng)濟狀況分析五、“家家e”的營銷策略六、“家家e”前景分析第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因第三章：家家e昆明市場推廣方案一、家家e：價值分析及定位二、目標消費群：目標消費群分析及定位三、市場潛力及競爭分析四、營銷渠道分析及渠道策略五、傳播渠道分析及溝通策略六、市場推廣執(zhí)行計劃七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃 八、媒介執(zhí)行計劃及費用估算九、作業(yè)流程結(jié)語前 言在固定電話裝機量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點。恰在此時，移動短信風(fēng)靡全國，成為一種時尚。2001年全國短信市場額為近20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大部分市場份額，為16億，中國聯(lián)通也有3億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于2002年初在一些城市開始試點推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點，可實際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預(yù)期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點城市，“家家e”的實際運作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠，“家家e”在多數(shù)城市的運作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個城市取得了不錯的發(fā)展，但即便如此，也與電信當初的期望相差甚遠。為什么會出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來予以改進，使“家家e”能真正成為中國電信新的利潤增長點？第一章：“家家e”綜述一、“家家e”綜述固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但現(xiàn)在，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復(fù)雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展，以下的問題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化的信息需求？人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代消費觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導(dǎo)致了近年來因特網(wǎng)和移動短信息的火爆，因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動運營商從中獲取了巨大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還在日益擴大，人們對信息的需求和對短信息的消費還在日益增加。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點。而隨著科技的進步，固網(wǎng)短信的實現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運營商分享。正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有的語音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交流和信息交互功能。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實現(xiàn)，用戶只需將普通電話機更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運營商申請開通業(yè)務(wù)即可。具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對便捷和使用費用相對低廉，以及開通方便等特點。固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定電話用戶的服務(wù)帶來了根本的變化。用戶通過這項業(yè)務(wù)，除了可以在電話機上向其他固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天氣預(yù)報、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有3個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。對固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀中國電信于今年初在一些城市試點開通“家家e”業(yè)務(wù)，希望通過在這些城市的試點，驗證“家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點過程中，探索使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點和在開發(fā)“家家e”過程中應(yīng)當如何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范圍內(nèi)開展這項電信所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運作模式。中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e”的試點，昆明即為其中之一，而“家家e”業(yè)務(wù)開展至今已近一年，其試點效果如何？“家家e”這一通信新概念是否已為消費者所接受？就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的地方。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴容合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。當然這其中既有市場方面的客觀原因，也有昆明電信方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。三、競爭對手與合作伙伴分析目前在短信息領(lǐng)域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手，但從另一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。當然，其前提是建立在雙方合作、實現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上。不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網(wǎng)”都是當之無愧的老大，他們有一億多的用戶，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無法比擬的，他們與ICP之間，建立了良好的合作關(guān)系，能夠為用戶提供豐富多樣的信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移動夢網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來看，“移動夢網(wǎng)”實現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同時，也降低了為客戶提供個性化服務(wù)的成本，實現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言，則是實現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的體現(xiàn)。雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面與“移動夢網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費用相對低廉等。因此，也有可觀的用戶規(guī)模。從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機短信構(gòu)成極大的威脅?；谠械墓婋娫捑W(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實現(xiàn)起來很容易，與GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速的短信