【正文】 家家e推廣方案 (233471) 目 錄前言第一章：家家e綜述 一、“家家e”綜述二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析五、“家家e”的營(yíng)銷策略六、“家家e”前景分析第二章：家家e昆明市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問(wèn)題二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因第三章：家家e昆明市場(chǎng)推廣方案一、家家e：價(jià)值分析及定位二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位三、市場(chǎng)潛力及競(jìng)爭(zhēng)分析四、營(yíng)銷渠道分析及渠道策略五、傳播渠道分析及溝通策略六、市場(chǎng)推廣執(zhí)行計(jì)劃七、整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行計(jì)劃 八、媒介執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用估算九、作業(yè)流程結(jié)語(yǔ)前 言在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤(rùn)卻逐年下降的情況下，中國(guó)電信需要尋求一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。恰在此時(shí)，移動(dòng)短信風(fēng)靡全國(guó)，成為一種時(shí)尚。2001年全國(guó)短信市場(chǎng)額為近20億元，其中中國(guó)移動(dòng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，為16億，中國(guó)聯(lián)通也有3億元的份額。正是在這種情況下，中國(guó)電信于2002年初在一些城市開始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可實(shí)際效果如何呢？“家家e”是否如中國(guó)電信所預(yù)期的那樣，成為了中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？ 近一年以來(lái)，在中國(guó)電信所選擇的幾個(gè)試點(diǎn)城市，“家家e”的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個(gè)城市取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？從過(guò)去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來(lái)予以改進(jìn)，使“家家e”能真正成為中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？第一章：“家家e”綜述一、“家家e”綜述固定電話網(wǎng)，作為兩個(gè)人之間語(yǔ)音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但現(xiàn)在，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求日益復(fù)雜和個(gè)性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展，以下的問(wèn)題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時(shí)代另有作為？如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化的信息需求？人們對(duì)信息日益增長(zhǎng)的需求，時(shí)尚一族、新新人類對(duì)新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代消費(fèi)觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導(dǎo)致了近年來(lái)因特網(wǎng)和移動(dòng)短信息的火爆，因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從中獲取了巨大的利潤(rùn)，并且因特網(wǎng)和短信息的市場(chǎng)還在日益擴(kuò)大，人們對(duì)信息的需求和對(duì)短信息的消費(fèi)還在日益增加。短信息市場(chǎng)正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著科技的進(jìn)步，固網(wǎng)短信的實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國(guó)電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商分享。正是在這樣的背景下，中國(guó)電信經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)分析，認(rèn)為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有的語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交流和信息交互功能。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺(tái)、信息提供商來(lái)實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)開通業(yè)務(wù)即可。具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價(jià)格相對(duì)不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對(duì)便捷和使用費(fèi)用相對(duì)低廉，以及開通方便等特點(diǎn)。固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對(duì)固定電話用戶的服務(wù)帶來(lái)了根本的變化。用戶通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，除了可以在電話機(jī)上向其他固定用戶和移動(dòng)用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天氣預(yù)報(bào)、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有3個(gè)方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡(jiǎn)單電子商務(wù)。對(duì)固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語(yǔ)音通道，更是交互式文字信息通道。二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀中國(guó)電信于今年初在一些城市試點(diǎn)開通“家家e”業(yè)務(wù)，希望通過(guò)在這些城市的試點(diǎn)，驗(yàn)證“家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點(diǎn)過(guò)程中，探索使用什么樣的模式才能使之成為中國(guó)電信新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和在開發(fā)“家家e”過(guò)程中應(yīng)當(dāng)如何開展與信息平臺(tái)開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)開展這項(xiàng)電信所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運(yùn)作模式。中國(guó)電信首批選擇了十個(gè)城市作為“家家e”的試點(diǎn)，昆明即為其中之一，而“家家e”業(yè)務(wù)開展至今已近一年，其試點(diǎn)效果如何？“家家e”這一通信新概念是否已為消費(fèi)者所接受？就目前的總體狀況來(lái)看，不容盲目樂(lè)觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的地方。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬(wàn)，而且，現(xiàn)在增長(zhǎng)的勢(shì)頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長(zhǎng)的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺(tái)擴(kuò)容合同，在原有十萬(wàn)用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬(wàn)線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。當(dāng)然這其中既有市場(chǎng)方面的客觀原因，也有昆明電信方面自身的原因。在此暫不做過(guò)多的贅述，在后面我們對(duì)前一階段3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴分析目前在短信息領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通占?jí)艛嗟匚?，無(wú)疑是中國(guó)電信最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從另一個(gè)角度來(lái)看，他們也將是最大的合作伙伴。當(dāng)然，其前提是建立在雙方合作、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上。不論從那個(gè)方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”都是當(dāng)之無(wú)愧的老大，他們有一億多的用戶，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無(wú)法比擬的，他們與ICP之間，建立了良好的合作關(guān)系，能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富多樣的信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了三贏。對(duì)于ICP而言，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同時(shí)，也降低了為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢(mèng)想；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，則是實(shí)現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。雖然與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費(fèi)用相對(duì)低廉等。因此，也有可觀的用戶規(guī)模。從理論上分析，固網(wǎng)短信將對(duì)手機(jī)短信構(gòu)成極大的威脅?；谠械墓婋娫捑W(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來(lái)很容易，與GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速的短信