公寓策劃方案及賞析(已修改)
2025-05-15 22:15 本頁面
【正文】 戀日國際—獨(dú)立式公寓策劃賞析2002年5月至2003年4月，李春平先生任總經(jīng)理的“藍(lán)石顧問”與“華野地產(chǎn)公司”的“戀日國際”進(jìn)行全面的營銷策劃的合作，策劃和實(shí)施的“首家獨(dú)立式公寓”、“獨(dú)立生活宣言”、“定制化主張”等的整合傳播。在項(xiàng)目上市的一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率50%；在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率85%；該項(xiàng)目在2003年6月順利入住。 該項(xiàng)目在北京市場具有較高的知名度和廣泛的影響力，很多營銷的主張、主題和方法為其他項(xiàng)目借鑒和模仿。該項(xiàng)目獲《新地產(chǎn)》雜志評(píng)選的“2002年度北京16大名盤”和其他獎(jiǎng)項(xiàng)?！皯偃諊H——獨(dú)立式公寓”（Apartment,Sunthirsty International.）序言“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話。”項(xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。首先要把握項(xiàng)目的核心競爭力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的。其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。案名解析：1． 選擇案名的原則：（1） 項(xiàng)目所在區(qū)域（北京CBD）是“國際性的商務(wù)和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國際化、現(xiàn)代性”的導(dǎo)向。（2） 案名要“簡單、易記和便于傳播”。2．“戀日國際——獨(dú)立式公寓”：（1）、“戀日國際”：確定作為“戀日”的第列衍生品牌。（2）、獨(dú)立式公寓：定位定義本項(xiàng)目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型。（3）、英語名稱：Apartment,Sunthirsty International。一、 項(xiàng)目市場環(huán)境分析(一) 住宅產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展概況及趨勢(shì)1． 買方市場時(shí)代中國住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展，目前總體上已進(jìn)入買方市場時(shí)代。其市場供需的格局呈現(xiàn)為：（1） 區(qū)域性的不平衡：國內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度按照深圳、廣州＞上海＞北京……排列。（2） 結(jié)構(gòu)性的不平衡：大量的質(zhì)次價(jià)高的積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量的性能價(jià)格比良好的暢銷產(chǎn)品并存的市場。（3） 買方市場決定了中國住宅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入在“商品力、銷售力及形象力”上多層次、全方位競爭的市場營銷時(shí)代。（4） 或者說，房地產(chǎn)開發(fā)必須重視“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”。2． 個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)及潮流中國住宅產(chǎn)業(yè)在近年來結(jié)束了傳統(tǒng)的、單一模式化的“集團(tuán)消費(fèi)時(shí)代”，正漸次進(jìn)入凸現(xiàn)個(gè)性化牲的“散戶消費(fèi)時(shí)代”，這也是未來住宅產(chǎn)品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。3． 北京住宅產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)北京的住宅產(chǎn)品市場自1999年開始啟動(dòng)，至2001年呈現(xiàn)出供應(yīng)量成倍增長、銷售需求也大幅提高的“供需兩旺”的繁榮景象；但隨著北京房地產(chǎn)市場“賺錢示范”效應(yīng)的擴(kuò)散，各類社會(huì)醬和企業(yè)將大規(guī)模涌入，并爭奪市場，最終將導(dǎo)致市場競爭環(huán)境惡化。（1） 當(dāng)前的市場狀況及趨勢(shì)分析北京房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了長達(dá)3年的高速發(fā)展后，自2001年下半年開始出現(xiàn)“震蕩整理”的局面，呈現(xiàn)出市場交易量縮小、消費(fèi)者普遍的“持幣待購”的現(xiàn)象。在2002年上半年，市場又出現(xiàn)一定的回暖和“反彈”，但我們想念市場正發(fā)生著本質(zhì)性變化，而分析其深層次的原因是：第一， 從總量來看，供給正以成倍的“幾何級(jí)數(shù)”形式在增長，需求也地增長，但卻是“算術(shù)級(jí)數(shù)”的幅度。第二， 從結(jié)構(gòu)上來看，有效供給和有效需求不平衡，市場主流需求和供給錯(cuò)位，“貨不對(duì)板”的問題較突出。（2） 市場競爭的格局和選擇我們相信，京城房地產(chǎn)的“大勢(shì)”正在發(fā)生變化，至少階段性的震蕩已是事實(shí)，因此，第一個(gè)發(fā)展商都面臨考驗(yàn)。那么。未來市場競爭的格局會(huì)是什么呢？我們深信：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場中，“20/80法則”都在起作用，市場競爭的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，京城房地產(chǎn)市場在未來會(huì)是暢銷樓盤和滯銷積壓樓盤并存的格局，我們只有努力進(jìn)入市場前列，才有勝出的希望。(二) 住宅市場競爭概況及策略分析1． 市場競爭策略選擇適應(yīng)于“買方市場”和“個(gè)性化消費(fèi)”的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，我們考慮選擇的競爭策略是：（1） 價(jià)格競爭策略“價(jià)格競爭策略”的運(yùn)用受到成本的限制及競爭者的擠壓，因此有效的價(jià)格競爭策略是“低價(jià)入市、逐步成長”或者選擇“多頻率、小幅調(diào)高”的價(jià)格模式，以達(dá)到獲取市場份額再攫取市場利潤，并吸引消費(fèi)者“追漲心理”的目的。（2） 差別競爭策略“差別競爭策略”是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，有效的差別競爭策略可以獲取進(jìn)入“無競爭領(lǐng)域”的最大利益。具體實(shí)施的類型及手段包括：a. 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差別化；b. 體現(xiàn)個(gè)性、情感的形象差別化；c. 體現(xiàn)生活方式、形態(tài)的差別化；d. 體現(xiàn)某種價(jià)值的符號(hào)差別化。（3）“做得最好做第一”的競爭策略社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)總是那些第一的、最好的、劃時(shí)代的事件。因此，選擇做得最好的競爭策略往往能夠獲取巨大的增值利益。2． 北京房地產(chǎn)市場的供需分析
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