設(shè)計(jì)心理學(xué)ppt課件(2)(已修改)
2025-05-15 08:05 本頁(yè)面
【正文】 第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度 由 NordriDesign提供 LOGO LOGO 一、消費(fèi)者態(tài)度的概念 態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度 （ attitude）是個(gè)體對(duì)一定對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。 所謂消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)對(duì)于某一種或某一類商品或服務(wù)所持有的觀點(diǎn)和行為傾向。 ?消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ?消費(fèi)態(tài)度是一種內(nèi)在的心理結(jié)構(gòu)，它由三個(gè)成分構(gòu)成：認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（行為傾向） LOGO 消費(fèi)者態(tài)度的特征 ? （ 1）針對(duì)性 ? 消費(fèi)者態(tài)度總是有所指向的，可以是具體的事物，可以是某種狀態(tài)，也可以是某種觀點(diǎn)，沒有對(duì)象的態(tài)度是不存在的。消費(fèi)者態(tài)度不僅針對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體，也針對(duì)于態(tài)度對(duì)象的局部。 ? （ 2）習(xí)得性 ? 態(tài)度不是與生俱來(lái)的，是后天習(xí)得的。 ? 3）價(jià)值性 ? 在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者所持的態(tài)度取決于商品或服務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值的大小。 LOGO ? 4）穩(wěn)定性 ? 由于消費(fèi)態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中逐步積累形成的，態(tài)度的形成初期相對(duì)容易改變，一旦形成、鞏固，則具有相對(duì)的持久性和穩(wěn)定性。 ? （ 5）間接性 ? 消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者的內(nèi)在的心理過(guò)程，它雖然制約著消費(fèi)者的行為趨向，但并不直接表現(xiàn)出來(lái)，無(wú)法直接觀察。 ? （ 6）一元化 ? 消費(fèi)者態(tài)度的一元化表現(xiàn)為從肯定到否定，從正到負(fù)的連續(xù)狀態(tài)，態(tài)度的變化也是沿著這種從正到負(fù)的鏈條進(jìn)行，態(tài)度的這種一元連續(xù)狀態(tài)，可以觀察和測(cè)定，為操作性地研究態(tài)度，提供了方便。 LOGO 3消費(fèi)者態(tài)度在消費(fèi)行為中的作用 ? （ 1）適應(yīng)功能 ? 消費(fèi)者態(tài)度的適應(yīng)性功能，主要是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的社會(huì)性。 ? 2）導(dǎo)向功能 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，以形成的態(tài)度可以使消費(fèi)者在眾多的商家、商品中，將購(gòu)買意向直接引導(dǎo)到消費(fèi)者持肯定態(tài)度的目標(biāo)上，使消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買其持有肯定態(tài)度的商家、商品。 ? （ 3）識(shí)別功能 ? 識(shí)別功能又稱認(rèn)知功能，在肯定態(tài)度傾向的作用下，可以提升認(rèn)知和學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，消費(fèi)者更愿意去認(rèn)知和接受其喜愛的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的信息。 LOGO ? （ 4）價(jià)值表現(xiàn)功能 ? 消費(fèi)者態(tài)度具有價(jià)值表現(xiàn)功能，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀或自我觀念，一個(gè)人對(duì)某種商品的態(tài)度，不僅僅取決于產(chǎn)品本身的功能，而且還在于這種商品代表了其是哪一類型的消費(fèi)者。 ? （ 5）自我防御功能 ? 當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)意圖或消費(fèi)行為與其他個(gè)體、群體不一致，或與通行的價(jià)值標(biāo)志發(fā)生沖突時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)堅(jiān)持原有態(tài)度保持個(gè)性完整，或適當(dāng)調(diào)整和改變自身態(tài)度的方式，求得與外部環(huán)境的和諧，從而減少心里緊張，保持心理平衡。如有的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因無(wú)法購(gòu)買某商品，就會(huì)強(qiáng)調(diào)該商品的某些缺點(diǎn)以平衡自己。 LOGO 4消費(fèi)者態(tài)度的改變與設(shè)計(jì)說(shuō)服 ? （ 1）說(shuō)服與設(shè)計(jì)說(shuō)服 ? 說(shuō)服 是以合理的闡述引導(dǎo)他人的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向。 ? 所謂設(shè)計(jì)說(shuō)服是指運(yùn)用設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為趨于預(yù)定的方向 。 ? 設(shè)計(jì)說(shuō)服的策略 ? 常用的設(shè)計(jì)說(shuō)服策略包括消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的喚起、價(jià)值說(shuō)服、情感說(shuō)服、文化說(shuō)服、行為說(shuō)服等。 ? ①需要與動(dòng)機(jī)的喚起 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，與該產(chǎn)品是否能滿足其需要和動(dòng)機(jī)密切相關(guān)的。需要與動(dòng)機(jī)的喚起，是通過(guò)設(shè)計(jì)刺激將消費(fèi)者低強(qiáng)度的或隱形的需要與動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)化為高強(qiáng)度的或顯現(xiàn)的需要與動(dòng)機(jī)，從而對(duì)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和積極的態(tài)度。 LOGO ? ② 價(jià)值說(shuō)服 ? 價(jià)值說(shuō)服是指設(shè)計(jì)應(yīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和合理性，在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者設(shè)計(jì)需要和能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值利益的產(chǎn)品屬性。 ? ③情感說(shuō)服 ? 設(shè)計(jì)的情感說(shuō)服，是指通過(guò)設(shè)計(jì)喚起消費(fèi)者的情緒與情感的共鳴。 ? ④文化說(shuō)服 ? 消費(fèi)者都是處在其特定的文化、社會(huì)背景中，消費(fèi)態(tài)度的形成自然受到文化的影響。 ? ⑤行為說(shuō)服 ? 設(shè)計(jì)的行為說(shuō)服是指利用消費(fèi)者好奇、表現(xiàn)、求實(shí)惠等心理需要，吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用等過(guò)程中來(lái)，并設(shè)法使消費(fèi)者滿意。 LOGO ? 第四節(jié)、消費(fèi)行為與決策 LOGO ? 消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)
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