網(wǎng)絡(luò)營銷第二章ppt課件(已修改)
2025-05-15 04:46 本頁面
【正文】 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2022/5/31 網(wǎng)絡(luò)營銷 第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域者對兩個(gè)概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個(gè)普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些都是不確切的說法。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易）。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同 ； （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 1電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) （ economics of emerce） 是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展而形成的一門新興經(jīng)濟(jì)學(xué)分支 。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)始于技術(shù)層面的研究 ， 逐步拓展到數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)流程的研究 ， 再上升到廠商和市場層面的研究 ， 最后形成將電子商務(wù)作為一個(gè)整體生產(chǎn)要素來考慮的宏觀經(jīng)濟(jì)研究 。 1996年，美國 SoonYong Choi、戴爾 斯塔爾（ Dale O. Stahl）和安德魯 溫斯頓（ Andrew B. Whinston）三位學(xué)者率先出版 《 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) ——在電子市場中經(jīng)營的基本經(jīng)濟(jì)問題 》 （ 1997年再版）一書。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 2電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究由三類問題構(gòu)成： 一是將電子商務(wù)作為一個(gè)市場和一種數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而展開的研究； 二是著重研究在線市場如何影響離線市場的競爭和發(fā)展 ，或者研究離線市場的競爭如何影響在線市場的結(jié)構(gòu)； 電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移問題構(gòu)成電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本問題 ， 甚至可以說這個(gè)問題始終貫穿于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和發(fā)展的全過程 。 三是側(cè)重于研究電子商務(wù)的宏觀經(jīng)濟(jì)影響 。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 3 電子商務(wù)市場的基本法則 摩爾定律和梅特卡夫法則是電子商務(wù)市場的兩個(gè)基本法則 。 根據(jù)摩爾定律 （ More’s law） ， 計(jì)算機(jī)硅芯片的功能每 18個(gè)月翻一番 ， 而價(jià)格以減半數(shù)下降 。 摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比 ， 揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速增長的動力源泉 。 該定律從 20世紀(jì) 60年代至今依然發(fā)揮作用 ， 估計(jì)還會持續(xù)發(fā)揮作用 20年 。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)梅特卡夫法則（ Metcalfe law），網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。或者：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。 夏皮羅和瓦里安（ 1999）在 《 信息規(guī)則 》 （中文版，第162頁）中是這樣描述梅特卡夫法則的： 如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有 n個(gè)人，那么，網(wǎng)絡(luò)對每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣，網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價(jià)值與 n（ n1） =n2–n成正比。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值為 1美元，那么，規(guī)模為 10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就等于 100美元。比較之下，規(guī)模為 100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就是 10000美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長 10倍，其價(jià)值就增長 100倍。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營銷 [例題 ] 假設(shè)有一個(gè)擁有 40名員工的公司 ， 員工之間的每個(gè)電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價(jià)值為 10美元 。 這樣 ， 根據(jù)梅特卡夫法則 ， 該公司員工每月的集體價(jià)值為： （ n2–n） 10（美元） = （ 402–40） 10（美元） = 15600（美元 /月）。 上式計(jì)算結(jié)果表明 ， 如此高的集體價(jià)值說明公司對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)和系統(tǒng)維護(hù)的投資是有價(jià)值的 。 在電子商務(wù)市場中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征、數(shù)字產(chǎn)品市場的壟斷與競爭結(jié)構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務(wù)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性，則更多地對電子商務(wù)的微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行構(gòu)成影響。
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