競爭對手研究ppt課件(2)(已修改)
2025-05-15 02:46 本頁面
【正文】 第七章 競爭對手研究 ? 第一節(jié) 競爭對手的概念與選定原則 ? 一、概念 ? 競爭對手是指對本企業(yè)（本產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展造成或可能造成威脅的任何企業(yè)（產(chǎn)業(yè)），競爭對手可能通過爭奪資源（人才資源、市場資源、原料、技術(shù)資源等）、破壞競爭規(guī)則、改變產(chǎn)業(yè)方向等手段贏得利潤，從而阻礙本企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展 . ? （一）從現(xiàn)實性分 ? 現(xiàn)實性競爭對手 ? （ 1）行業(yè)內(nèi)競爭對手。行業(yè)內(nèi)的競爭對手是與本企業(yè)處于同一行業(yè)內(nèi)并且實力相當、市場相同的企業(yè)。 ? （ 2）行業(yè)外競爭對手。行業(yè)外的競爭對手是指那些與本企業(yè)不處于同一行業(yè)，但是其目標市場和所提供的服務(wù)與本企業(yè)相同、會影響到本企業(yè)活動的企業(yè)。 ? （ 3）區(qū)域內(nèi)競爭對手。在同一個區(qū)域內(nèi)從事相同或者相似業(yè)務(wù)的企業(yè)形成了同區(qū)域的競爭對手，它們必定會在原料市場、顧客資源、區(qū)域地位的方面展開競爭。 ? （ 4）區(qū)域外競爭對手。其他區(qū)域的競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)大大高于本企業(yè)，以至于使顧客在其他區(qū)域購買的成本小于在本區(qū)域購買的成本，那么，顧客資源自然而然就會流失到別的區(qū)域中去。當然，產(chǎn)生區(qū)域外競爭對手的原因，還有文化上的、政策上等其它原因。 ? 潛在的競爭對手 ? 邁克爾 波特（ Michelle Poter）在 《 競爭戰(zhàn)略 》一書認為，潛在的競爭對手主要有： ? ①不在本產(chǎn)業(yè)但可以隨意克服堡壘進入本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)； ? ②進入本產(chǎn)業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)； ? ③其戰(zhàn)略的延伸必將導致進入本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)； ? ④可能向前整合或向后整合的客戶或供應(yīng)商； ? ⑤預(yù)測可能發(fā)生兼并或收購的企業(yè)。 ? （二）從產(chǎn)品替代性來分 ? 根據(jù)菲利普 科特勒（ PhilipKotler）提出的產(chǎn)品替代觀念，我們又可以將競爭對手分成四種層次，這四種層次在范圍上是延伸的： ? 范 品牌競爭對手 范 ? 圍 行業(yè)競爭對手 圍 ? 延 形式競爭對手 延 ? 伸 一般競爭對手 伸 ? 資料來源： [美 ] 菲利普 科特勒（ PhilipKotler） 著；梅汝和 譯 .《 營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制（第八版） 》 .上海：上海人民出版社，1997 ? 品牌競爭對手 ? 當其它的企業(yè)將相同的產(chǎn)品提供該與本企業(yè)相同的顧客群體時，我們就可以將這些企業(yè)視為競爭對手。例如，被別克公司視為競爭對手的企業(yè)有福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造上，原因就是這些公司與它們所提供的產(chǎn)品價格相近、檔次相同。 ? 行業(yè)競爭對手 ? 這是一個更加廣義的觀點，就是將生產(chǎn)同種或同類的產(chǎn)品的企業(yè)都是作競爭對手，例如在上例中，別克公司在行業(yè)的觀點下，可以將所有制造汽車的企業(yè)都看作是自己的競爭對手。 ? 形式競爭對手 ? 在范圍上更進一步，企業(yè)可以將生產(chǎn)能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)視作自己的競爭對手。例如在別克公司看來，那些生產(chǎn)自行車、摩托車的公司也是自己的競爭對手。 ? 一般競爭對手 ? 最廣泛的，我么可以從消費者的角度來看，凡是對一個消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，都可以相互視作競爭對手。例如，消費中檔車的群體，一般的也會消費相應(yīng)檔次的替她產(chǎn)品，我們可以將生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)都看作競爭對手。 ? （三）競爭圈 ? 競爭圈，指的是在目前的競爭態(tài)勢下，競爭對手依據(jù)競爭強度的大小來確定競爭對手的位置、從而確定競爭應(yīng)對方式的競爭對手劃分方法。在競爭圈中，可以直觀的看到競爭對手在競爭中所處的位置，從而確定本企業(yè)的競爭態(tài)勢。 ? 1. 核心競爭對手 ? 核心對手是競爭對手研究的主要對象，它指的是在市場競爭中與本企業(yè)直接發(fā)生競爭關(guān)系的企業(yè)。這些企業(yè)與本企業(yè)相比，有相同的經(jīng)營范圍、同樣的客戶群體、向顧客提供的是相同的服務(wù)和產(chǎn)品、有同等的地位、一般處在相同的地區(qū)、實力和規(guī)模比較相近 …… ?？傊?，在所有的競爭對手中，這部分企業(yè)與本企業(yè)
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