【正文】 119 / 120《跨國(guó)公司在中國(guó)》案例精選目 錄　 管理案例 家樂(lè)福：“解放令”背后的代價(jià) 默多克新聞集團(tuán)的中國(guó)攻略 伊萊克斯中國(guó)“換手”內(nèi)幕 三洋：時(shí)隔20年卷土重來(lái) 豐田兇猛 營(yíng)銷案例 吉百利：后“冰川期”生存之路 渠道平衡：可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的魔法石 耐克新廣告：“文革唱腔”＋“HIPHOP” 公關(guān)案例 殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例 人力資源案例 柯達(dá)用人本土化 最佳雇主在中國(guó) 歐萊雅：讓員工在寬松的環(huán)境中發(fā)揮才華 企業(yè)文化案例 施貴寶的“鷹雁”文化 西安楊森的土洋結(jié)合 以人為本：愛(ài)立信中國(guó)公司 摩托羅拉：肯定人的尊嚴(yán)　　家樂(lè)福：“解放令”背后的代價(jià) 家樂(lè)福成為277家違規(guī)整改企業(yè)中第一個(gè)獲得解禁令的幸運(yùn)兒　　 2004年，在中國(guó)打拼9年的家樂(lè)福超市修成正果?！　?月30日，北京。法國(guó)家樂(lè)福公司中國(guó)區(qū)總裁施榮樂(lè)一行走出商務(wù)部部長(zhǎng)助理黃海的辦公室。這個(gè)外國(guó)人將把一個(gè)大利好帶回上?？偛?。剛才黃海正式通知他：中國(guó)政府有關(guān)部門對(duì)家樂(lè)福公司違規(guī)開(kāi)設(shè)店鋪的整頓工作基本結(jié)束，歡迎家樂(lè)福公司繼續(xù)在中國(guó)擴(kuò)大投資?！　?月11日，在商務(wù)部最新發(fā)布的排行榜上，家樂(lè)福（中國(guó)）以134億元年銷售額、41家門店位居全國(guó)連鎖企業(yè)第五位，在單純超市業(yè)態(tài)企業(yè)中排名第一?！　‰S著解禁令下，家樂(lè)福掙斷頸上最后一根細(xì)繩，以中國(guó)超市“狀元”的身份進(jìn)入超市競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，這條沒(méi)有任何束縛的大鱷，從此海闊天空?！　∽?999年第一次遭遇“違規(guī)整改”，家樂(lè)福五年來(lái)從未停步，在廣袤中國(guó)市場(chǎng)東西南北密布棋子，早從當(dāng)初的“外來(lái)之狼”變成實(shí)力不凡的中國(guó)超市“狀元”?！　閾屨际袌?chǎng)先機(jī)有必要付出什么代價(jià)，家樂(lè)福早已運(yùn)用它的商業(yè)邏輯思考透徹當(dāng)苔蘚戰(zhàn)術(shù)遭遇政策陽(yáng)光　　這是一個(gè)介于智慧和狡猾之間的故事。1995年，45歲的尹鐵錚成為家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的見(jiàn)證人。　　此時(shí)，尹擔(dān)任中創(chuàng)商業(yè)管理公司總經(jīng)理，與法國(guó)家樂(lè)福合資注冊(cè)了佳創(chuàng)商業(yè)管理公司，同時(shí)注冊(cè)了創(chuàng)益佳商場(chǎng)，委托給佳創(chuàng)商業(yè)公司管理。這個(gè)創(chuàng)益佳商場(chǎng)，開(kāi)在北京朝陽(yáng)區(qū)靜安里的中國(guó)國(guó)際展覽中心，人稱家樂(lè)福北京創(chuàng)益佳店，也叫家樂(lè)福國(guó)展店（以下簡(jiǎn)稱創(chuàng)益佳店），至今仍是家樂(lè)福北區(qū)銷售冠軍和多項(xiàng)銷售紀(jì)錄保持者。當(dāng)然，它更是家樂(lè)福中國(guó)掘金夢(mèng)的開(kāi)始?！　「鶕?jù)尹鐵錚的說(shuō)法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福在開(kāi)設(shè)創(chuàng)益佳店時(shí)還是非常謹(jǐn)慎的，對(duì)于如何巧妙地繞開(kāi)政策，有相當(dāng)嚴(yán)密的考慮。在那個(gè)拿到中外合資零售牌照難比登天的年代（此時(shí)北京只有燕莎有正式“身份”），家樂(lè)福將自己和中方的合作定義為“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理技術(shù)”，并且甘愿躲在角落里，與中方簽訂托管協(xié)議，只做管理者，不做商場(chǎng)的老板，以收取管理費(fèi)的方式參與分配收入?！　》艞壚习迳矸莸氖斋@是：家樂(lè)福引來(lái)人山人海的顧客；家樂(lè)福初步了解了中國(guó)市場(chǎng)；摸清中國(guó)顧客最喜歡的業(yè)態(tài)——大賣場(chǎng)。最重要的是，家樂(lè)福找到嚴(yán)格政策的“背面”，在中國(guó)商業(yè)最高監(jiān)管機(jī)關(guān)的眼皮底下開(kāi)始了“苔蘚戰(zhàn)略”。　　1995至1999年間，紅藍(lán)十字標(biāo)悄悄插滿上海、武漢等商業(yè)重鎮(zhèn)，家樂(lè)福超市戰(zhàn)車全面推進(jìn)?！　〖覙?lè)福還為自己的發(fā)展找到強(qiáng)有力的后盾———地方政府。家樂(lè)福中國(guó)高層在飛機(jī)上度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)工作日，出現(xiàn)在諸多城市招商引資大會(huì)上。世界500強(qiáng)的耀眼光環(huán)和招商引資帶來(lái)的稅收與就業(yè)實(shí)惠，是家樂(lè)福給地方政府天平上加上的最重砝碼，也是苔蘚戰(zhàn)略得以實(shí)施的重要條件。　　樹(shù)大招風(fēng)。所向披靡的家樂(lè)福讓中國(guó)零售業(yè)真正見(jiàn)識(shí)了“狼”的厲害。然而，跟隨者的步伐將家樂(lè)福的苔蘚戰(zhàn)略暴露在光天化日之下。　　1999年底，近300家瘋狂涌入的外資零售店引起監(jiān)管層空前重視，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)一份帶有提醒性質(zhì)的整改文件。經(jīng)過(guò)一番醞釀，2000年11月和2001年8月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委兩次聯(lián)合相關(guān)部門，連發(fā)兩道禁令，正式宣布對(duì)違規(guī)外資零售企業(yè)進(jìn)行整改。整改令措辭嚴(yán)厲，277家違規(guī)企業(yè)名單隨文件下發(fā)。家樂(lè)福在中國(guó)所有開(kāi)業(yè)商店全部上榜，位列整改榜第一名?！　∫粫r(shí)輿論大嘩，關(guān)于家樂(lè)福停業(yè)整改的消息不脛而走。當(dāng)時(shí)任家樂(lè)福中國(guó)副總裁的陳耀東不得不出面辟謠，家樂(lè)福確實(shí)要整改，但不會(huì)停業(yè)?！　∶鎸?duì)危機(jī)，家樂(lè)福躲過(guò)了停業(yè)一劫，但不得不付出相應(yīng)的代價(jià)，一時(shí)間，所有開(kāi)新店的計(jì)劃都被迫擱淺，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門辛苦找到的超市店址閑置的閑置，毀約的毀約?！　≌哧?yáng)光暴曬下，家樂(lè)福的苔蘚戰(zhàn)術(shù)顯然不再行得通。賣股整改與第一次解禁　 整改并沒(méi)有將家樂(lè)福逼到絕境。2002年，家樂(lè)福成功地將開(kāi)店和整改結(jié)合起來(lái)，繼續(xù)開(kāi)店，甚至拋出中國(guó)收購(gòu)第一單———曲線收購(gòu)天津勸業(yè)超市。　　家樂(lè)福首先打出“促進(jìn)出口、擴(kuò)大就業(yè)”的采購(gòu)牌，宣布計(jì)劃2002年初在中國(guó)建立10個(gè)區(qū)域性全球采購(gòu)中心。家樂(lè)福的采購(gòu)姿態(tài)受到政府和市場(chǎng)的歡迎?！　≡谙蛑醒爰?jí)監(jiān)管部門遞上的整改文件中，家樂(lè)福表示愿意接受65：35的股權(quán)改革，將27家商店的股權(quán)賣給當(dāng)?shù)刂蟹狡髽I(yè)，以符合《外商投資試點(diǎn)管理辦法》中的規(guī)定。并配以實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)：2002年4月6日，與ST昆百大簽署合資經(jīng)營(yíng)合同，ST昆百大占注冊(cè)資本的35％；6月3日，與香港上市公司哈動(dòng)力和內(nèi)地上市公司遼寧成大簽署合資經(jīng)營(yíng)合同，其中哈動(dòng)力持股18％，遼寧成大持股17％，家樂(lè)福持股65％；在西安，家樂(lè)福仍與上市公司合作，和金花集團(tuán)成為合作伙伴，通過(guò)合作開(kāi)設(shè)3家商店?！　?002年底，通過(guò)名義上的合資與合營(yíng)，家樂(lè)福成功完成對(duì)老牌上市公司津勸業(yè)的曲線收購(gòu)，一舉在天津布齊網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了外資零售超市中國(guó)并購(gòu)先河?！　∵@一切，都是在整改時(shí)期進(jìn)行的。家樂(lè)福忍痛出賣股權(quán)套現(xiàn)換取生存，并借此到各地考察市場(chǎng)兼開(kāi)新店。直到2002年底，就在業(yè)界和公眾對(duì)家樂(lè)福的整改計(jì)劃仍然一無(wú)所知的時(shí)候，有消息傳出，家樂(lè)福整改即將結(jié)束！　　此時(shí)，家樂(lè)福全國(guó)店鋪總數(shù)逼近《外商投資試點(diǎn)管理辦法》的上限總數(shù)——30家。超過(guò)這個(gè)數(shù)字，家樂(lè)福又將違規(guī)，根據(jù)法律規(guī)定，在WTO協(xié)議規(guī)定的零售業(yè)開(kāi)放時(shí)間表之前，開(kāi)設(shè)超過(guò)30家連鎖店的，應(yīng)該由中方企業(yè)控股。但是這個(gè)時(shí)間段相當(dāng)微妙，2003年，是WTO協(xié)議規(guī)定的零售企業(yè)取消試點(diǎn)年，《外商投資試點(diǎn)管理辦法》應(yīng)該作出相應(yīng)修改?！　∫庀氩坏降氖虑榘l(fā)生了?！　∫匀珖?guó)工商聯(lián)副主席張宏偉、物美集團(tuán)董事長(zhǎng)張文中為代表的一批本土零售企業(yè)高層人物，在此時(shí)發(fā)起了一場(chǎng)精心準(zhǔn)備一年的“零售過(guò)度開(kāi)放”聲討，還將業(yè)界報(bào)告匯總遞給中央高層領(lǐng)導(dǎo)，指家樂(lè)福等企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中以及整改過(guò)程中存在“違規(guī)”、“繞道”、“假合資”、“借道地方政府繞開(kāi)牌照審批”、“違反開(kāi)放時(shí)間表”等問(wèn)題，要求有關(guān)部門嚴(yán)厲處罰。　　在2003年初開(kāi)始的“兩會(huì)”上，中國(guó)零售界代表首次提案，表示應(yīng)該限制流通業(yè)向外資開(kāi)放，建議以法律形式確定下來(lái)。　　零售業(yè)界空前的大討論引起了有關(guān)部門的重視，中央級(jí)監(jiān)管部門開(kāi)始在部分公開(kāi)場(chǎng)合表示“零售業(yè)開(kāi)放已經(jīng)超出承諾”?！　≡谶@種背景下，家樂(lè)福北京等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)股權(quán)整改情況，始終沒(méi)有確切消息。究竟家樂(lè)福27家店股權(quán)結(jié)構(gòu)如何？監(jiān)管部門沒(méi)有就此向公眾和業(yè)界透露任何消息?！　　〈篦{脫韁進(jìn)行時(shí)　　　然而家樂(lè)福在2003年的狂飆表現(xiàn)，多少證實(shí)了業(yè)內(nèi)“政府對(duì)家樂(lè)福整改比較滿意”的傳聞?！　?002年家樂(lè)福賣股求存最大的收獲，可能就是換來(lái)了2003年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的12家商店。這一年，家樂(lè)福不但贏得134億人民幣的大筆進(jìn)賬，藉此成為中國(guó)超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的真正冠軍，還以近三分之一的商店數(shù)額、超過(guò)一倍的銷售額，在中國(guó)市場(chǎng)將排名世界第一的沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后?！　∽窦o(jì)守法的沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，它不但將旗下大賣場(chǎng)、會(huì)員店、社區(qū)店全部業(yè)態(tài)引入中國(guó)，還以150億美金的總采購(gòu)額和違規(guī)零記錄的誠(chéng)意贏得了中國(guó)政府的歡迎。然而，從現(xiàn)在看來(lái)，這一切的代價(jià)是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂(lè)?；臃彪s的各種手段，沃爾瑪痛失原本可能屬于它的中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位?！　《藢⒓t紅火火的各地超市股份出售給中方合作伙伴以外，家樂(lè)福付出的其他代價(jià)包括在2002年延緩開(kāi)店步伐，如旗下迪亞折扣店和冠軍超市的推遲進(jìn)入。　　將超市股份出售給中方合作伙伴雖然助家樂(lè)福在短期內(nèi)套現(xiàn)，但是這些現(xiàn)金對(duì)完全控制了供應(yīng)商的家樂(lè)福來(lái)講幫助不大，無(wú)論是前期開(kāi)店還是后期進(jìn)貨，家樂(lè)福在供應(yīng)商方面不但可以推遲付款，還享受供應(yīng)商以各種方式慷慨拿出的貨物饋贈(zèng)，甚至直接收取各種名目的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。相比之下，各門店的房租費(fèi)用成為家樂(lè)福最大支出，但隨著萬(wàn)達(dá)、中坤等一批中國(guó)房地產(chǎn)商投其所好的“訂單房產(chǎn)”，家樂(lè)福不但可以用低廉的價(jià)格拿到理想的店址，連尋找店址的艱苦工作都“有人幫忙”?！　∈聦?shí)上，賣股帶來(lái)的后期風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)埋下，家樂(lè)福將來(lái)若想自己完全做老板，還要付高價(jià)回購(gòu)股份，將來(lái)也是一筆不小的開(kāi)支?！　∽畲髶p失是，作為目前家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)補(bǔ)充，引進(jìn)家樂(lè)福集團(tuán)旗下冠軍超市和迪亞折扣店本是家樂(lè)福擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，全面占領(lǐng)市場(chǎng)的重要計(jì)劃。為此，家樂(lè)福經(jīng)過(guò)多輪談判，辛苦找到擁有豐富網(wǎng)點(diǎn)資源和良好政府關(guān)系的北京首聯(lián)集團(tuán)做合作伙伴，但家樂(lè)福的違規(guī)整改嚴(yán)重影響了新業(yè)態(tài)進(jìn)入的計(jì)劃，家樂(lè)福不得不坐視中國(guó)零售企業(yè)在極有潛力的省地級(jí)城市，呈幾何倍數(shù)地迅速開(kāi)設(shè)中型超市?！　×碛惺袌?chǎng)傳言，家樂(lè)福也有份參與7－11便利店，其在北方市場(chǎng)遲遲不能啟動(dòng)，家樂(lè)福也要承擔(dān)一部分責(zé)任?！　∪欢@一切都即將成為過(guò)去。家樂(lè)福成為277家違規(guī)整改企業(yè)中第一個(gè)獲得解禁令的幸運(yùn)兒，不但忙著將整改期間“儲(chǔ)備”的烏魯木齊店等全部開(kāi)業(yè)，面對(duì)近在咫尺的中國(guó)市場(chǎng)，冠軍超市和迪亞折扣也磨刀霍霍?！∧嗫诵侣劶瘓F(tuán)中國(guó)攻略 在行業(yè)壁壘中找縫隙用長(zhǎng)線投資態(tài)度做傳媒投資星空衛(wèi)視更進(jìn)一步　　2002年末，星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在全國(guó)三星級(jí)以上賓館落地，加上此前落地廣東、結(jié)盟湘廣電，新聞集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)又邁出了一大步?！　?lái)自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的最新報(bào)道：新聞集團(tuán)旗下頻道星空衛(wèi)視2003年元旦前夕已經(jīng)獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，將在三星級(jí)以上賓館及涉外小區(qū)落地播放。外電評(píng)論說(shuō)：此番獲得落地權(quán)，可以使?fàn)I運(yùn)商今后在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的時(shí)候更加名正言順?！　⌒侣劶瘓F(tuán)是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過(guò)470億美元。董事長(zhǎng)魯伯特默多克歷來(lái)注重該集團(tuán)在中國(guó)大陸的拓展業(yè)務(wù)——盡管中國(guó)大陸在廣播電視領(lǐng)域?qū)惩饷襟w尚且存在著許多嚴(yán)格的限制。目前新聞集團(tuán)在大陸的業(yè)務(wù)主要由其在亞洲的全資子公司星空傳媒負(fù)責(zé)。該公司旗下的全新普通話綜藝頻道——星空衛(wèi)視2002年在各方面的突破令人側(cè)目。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出——這是中國(guó)政府第一次允許境外電視頻道通過(guò)國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)落地播送。集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特默多克認(rèn)為：這是新聞集團(tuán)“在中國(guó)發(fā)展的里程碑”和“在中國(guó)取得更大成功的開(kāi)端。”　　事實(shí)證明，默多克的“開(kāi)端”一說(shuō)并非虛言。星空傳媒在廣東堅(jiān)持采用普通話而非粵語(yǔ)播音，顯然是“項(xiàng)莊舞劍”，其意本不在廣東一地。七個(gè)月后，星空傳媒上海表處于10月31日搬入曾經(jīng)是榮氏家族老宅的新家，并開(kāi)始補(bǔ)充人手。新聞集團(tuán)在中國(guó)不到一年的時(shí)間里的這些進(jìn)步，出乎很多人的意料。　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以有如此大的進(jìn)展，一是因?yàn)樾强諅髅皆诖箨戦L(zhǎng)期的努力，獲得了政府的信任；二是新聞集團(tuán)也為中國(guó)政府做了具體的工作。據(jù)悉，星空衛(wèi)視落地廣東以及獲準(zhǔn)進(jìn)入全國(guó)三星級(jí)賓館及涉外小區(qū)的交換條件，就是新聞集團(tuán)協(xié)助中央電視臺(tái)第九套電視節(jié)目在美國(guó)和歐洲落地。結(jié)盟湖南廣電意在生根　　除了落地以外，星空傳媒2002年在中國(guó)還有另外一個(gè)重大突破——與湖南廣播電視集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟?！　?002年12月19日，新聞集團(tuán)與湖南廣播電視集團(tuán)在長(zhǎng)沙舉行了一次隆重的新聞發(fā)布會(huì)，慶祝雙方簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議。這是雙方長(zhǎng)達(dá)一年談判的結(jié)果。　　新聞集團(tuán)(中國(guó))常務(wù)副總裁，星空傳媒資深副總裁劉香成先生在接受《外灘畫(huà)報(bào)》的采訪時(shí)介紹說(shuō)，這主要是個(gè)框架性協(xié)議，雙方主要是在政策允許的范圍內(nèi)，就某些具體項(xiàng)目進(jìn)行合作。比如共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開(kāi)拓節(jié)目市場(chǎng)等?！　〉拇_，雖然雙方自簽署協(xié)議后至今還沒(méi)有任何的具體項(xiàng)目合作，但來(lái)自據(jù)湖南廣播電視集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人也認(rèn)為：雙方簽署這樣一個(gè)框架協(xié)議將具有三個(gè)意義：“對(duì)新聞集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以利用湖南廣電的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)本地化；對(duì)湖南廣電來(lái)說(shuō)，可借助新聞集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，邁向國(guó)際市場(chǎng)；而對(duì)雙方來(lái)講，一個(gè)更重要的意義則是，一旦政策放開(kāi)，雙方將擁有優(yōu)先選擇權(quán)。”　　這與分析人士的看法大致相同，即：框架協(xié)議可大可小，很多事情都可以在這個(gè)框架下面做，當(dāng)然前提是不能越軌。而《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)是：“這是中國(guó)政府第一次允許外資電視機(jī)構(gòu)與中國(guó)影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作，這標(biāo)志著中國(guó)電視改革的步伐正在加快。”新聞集團(tuán)的中國(guó)之路　　投資媒體是長(zhǎng)線投資，大量的投入是必須的