旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)大綱(已修改)
2025-05-14 23:19 本頁(yè)面
【正文】 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)大綱填空 題（ 15 ％）選擇 題（ 20 ％）判斷 題（ 10 ％）名詞解釋 題（ 10 ％）簡(jiǎn)答 題（ 18 ％）論述 題（ 22 ％）案例分析題（ 5 ％）第1章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 顧客滿意：感知效果與顧客的期望之間的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換。產(chǎn)品：能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。服務(wù)：一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益。市場(chǎng)的三要素：人口、購(gòu)買(mǎi)力、欲望顧客讓渡價(jià)值念。顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值－總顧客成本，其中，總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，總顧客成本包括時(shí)間成本、貨幣成本、精力成本和體力成本，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵和差別。例如：理解以下表述的涵義：“我們生產(chǎn)什么，我們就賣(mài)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么”；“皇帝的女兒不愁嫁”。質(zhì)量比需求更重要；“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”； “質(zhì)量第一”； “特色（或多功能）是產(chǎn)品的命”；我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么；王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸；有餌便有游魚(yú)來(lái)。顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品” ； “你就是主人”； “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” ；顧客就是上帝。“您的難題，我的課題”?！芭?，讓顧客感動(dòng)！”“沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去的營(yíng)銷(xiāo)員。””廣告一響，黃金萬(wàn)兩”“只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)”。第2章 旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切力量。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：復(fù)雜性、多變性、難預(yù)測(cè)性、可影響性。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括哪些要素？供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、企業(yè)自身、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括哪些要素？人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 人口環(huán)境包括人口規(guī)模、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)等。 老年旅游者的特征：成本高但收費(fèi)低，以經(jīng)濟(jì)旅游為主；需求價(jià)格彈性大，以包價(jià)旅游為主‘獨(dú)特的消費(fèi)偏好，以觀光旅游為主；季節(jié)和安全是兩個(gè)關(guān)鍵的制約因素；行程緩慢，圖舒緩；以團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)為主，團(tuán)內(nèi)游客為20人左右；關(guān)注身體健康，追求生命質(zhì)量；對(duì)歷史文化有濃厚興趣以及懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)；出行可自由安排時(shí)間；清淡為宜；容易感覺(jué)很疲勞等。 女性旅游者的特征：精打細(xì)算、貨比三家；對(duì)行程介紹會(huì)拷問(wèn)到底，比如購(gòu)物點(diǎn)有多少、住幾星的酒店、團(tuán)費(fèi)包不包景點(diǎn)門(mén)票等等，任何性價(jià)比低的產(chǎn)品都會(huì)被淘汰；帶有豐富的感情色彩，對(duì)浪漫的、風(fēng)情的旅游目的地情有獨(dú)鐘；特別容易跟風(fēng)消費(fèi)；安全性與歸屬感(酒店位置不要過(guò)于偏僻、酒店提供保險(xiǎn)箱、門(mén)窗的隔音性以及安全保障性)；房間的整潔度(尤其是浴室)；床上用品的質(zhì)量(枕頭、被單的材質(zhì))是否準(zhǔn)備有貼心的設(shè)備(吹風(fēng)機(jī)、高質(zhì)量的沐浴用品、方便的晾衣服處)等。 旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 SWOT分析：旅游企業(yè)列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，并判斷各環(huán)境因素是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)還是機(jī)會(huì)和威脅，繼而根據(jù)輕重緩急或影響程度等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而制定應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略的環(huán)境分析方法。其中，SStrengths,優(yōu)勢(shì)；WWeaknesses,劣勢(shì)；OOpportunity,機(jī)會(huì)； TTreats,威脅。 不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)決策1 運(yùn)用SWOT法分析當(dāng)前你所熟悉的某城市（也可以選擇某景區(qū)、某酒店、某旅行社為例）的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1 如何面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；最后，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1 文化因素包括教育狀況、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念、語(yǔ)言文字、社會(huì)階層等。1 社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、角色和地位。1 公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。1 公眾的主要類(lèi)型：政府公眾、媒體公眾、融資公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。1 旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。1 假設(shè)現(xiàn)在你是一名旅游管理專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生，即將參加畢業(yè)生人才交流會(huì)，請(qǐng)結(jié)合你現(xiàn)在的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT方法分析你面臨的形勢(shì)。1 中秋節(jié)的傳統(tǒng)就是要與家人團(tuán)聚，出門(mén)旅游在中秋節(jié)有些不合適宜。作為一名旅行社（或景區(qū)或酒店）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你認(rèn)為該如何開(kāi)發(fā)中秋節(jié)旅游市場(chǎng)？ 第3章 旅游消費(fèi)者 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的研究?jī)?nèi)容（“6W1H”研究法）：Who——誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)；What——購(gòu)買(mǎi)什么；Why——為何購(gòu)買(mǎi)；Where——何地購(gòu)買(mǎi)；When——何時(shí)購(gòu)買(mǎi)；Who——誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)；How——如何購(gòu)買(mǎi)。 影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型。 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為
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