【正文】 營(yíng)銷(xiāo)界的奧斯卡:中國(guó)本土卓越營(yíng)銷(xiāo)大案營(yíng)銷(xiāo)大案主題行銷(xiāo)：低成本品牌制勝第一法則“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知浪費(fèi)在哪里。” “隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?營(yíng)銷(xiāo)界最經(jīng)典的兩句話(huà)，便是主題傳播最好的注解。 廣告曾經(jīng)是塑造和提升品牌最有效的手段。但現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。 于是，主題行銷(xiāo)風(fēng)行天下。 通過(guò)策劃和實(shí)施主題活動(dòng)，將事件運(yùn)動(dòng)融入廣告?zhèn)鞑?，短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和共贏(yíng)，已成為企業(yè)的熱門(mén)選擇。于是，形形色色的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷(xiāo)充斥市場(chǎng)，甚至生拉硬扯、低俗無(wú)聊。到頭來(lái)，賠了夫人又折兵。 主題行銷(xiāo)不是口號(hào)和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)運(yùn)作三大要素，否則只能是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難。 聯(lián)想、海爾、蒙牛、樂(lè)華的主題營(yíng)銷(xiāo)案例，目的、切入點(diǎn)、靈魂塑造和運(yùn)作手法各不相同，但卻同樣經(jīng)典，代表了四種類(lèi)型。 聯(lián)想作為中國(guó)IT老大，通過(guò)“中國(guó)的world”技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的整體運(yùn)作，成功推出關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，成功改變了業(yè)界對(duì)聯(lián)想技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的懷疑態(tài)度，在中國(guó)乃至世界上初步樹(shù)立了技術(shù)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位。聯(lián)想的主題行銷(xiāo)是戰(zhàn)略性高端定位，傳播手段則是專(zhuān)業(yè)化的。 海爾是中國(guó)家電巨頭，海爾航天展表面上看是高空公關(guān)宣傳，實(shí)際上是一場(chǎng)非常務(wù)實(shí)落地的公關(guān)促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，既繼承了海爾高科技、真誠(chéng)可信賴(lài)的品牌形象，又淋漓盡致地發(fā)揮了海爾強(qiáng)大的地面執(zhí)行能力和媒體合作能力，事半功倍，直接促進(jìn)銷(xiāo)售，把公益性、公關(guān)性和銷(xiāo)售完美地融合了起來(lái)。 蒙牛則是行業(yè)新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中國(guó)乳品市場(chǎng)吸引注意力，盡最大可能提高品牌知名度和認(rèn)知率，搶占消費(fèi)者的心智階梯?？焖俚姆磻?yīng)能力、簡(jiǎn)單明了的訴求、大膽而獨(dú)特的媒體策略，成就了蒙牛。而蒙牛與央視建立的應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，則開(kāi)創(chuàng)了主題行銷(xiāo)和高端傳播的先河，尤其值得借鑒。 樂(lè)華電子曾是國(guó)內(nèi)著名的家電品牌，通過(guò)制造與TCL聯(lián)姻、新聞發(fā)布會(huì)等新聞事件，屏蔽不利影響，節(jié)奏性釋放利好因素，企業(yè)危機(jī)得以遏制。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有那些善于“駕馭”媒體的企業(yè)，才能如魚(yú)得水。良好的媒體關(guān)系和運(yùn)作技巧，是現(xiàn)代企業(yè)管理者的一門(mén)必修課。 中國(guó)的World ——聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)大型活動(dòng)公關(guān)案例 項(xiàng)目簡(jiǎn)述 長(zhǎng)久以來(lái)，“World”是大規(guī)模展示企業(yè)整體實(shí)力的大型活動(dòng)的代名詞，是國(guó)際優(yōu)秀信息技術(shù)企業(yè)的通行證，也是跨國(guó)企業(yè)的專(zhuān)用名詞。 長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾心中，聯(lián)想只是一家以市場(chǎng)和渠道著稱(chēng)的PC企業(yè)。 從Legend World（聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)）開(kāi)始，一切都改變了。 6 000多人參與的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，1 000多篇、200余萬(wàn)字的媒體傳播量，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)不僅一舉夯實(shí)了聯(lián)想的技術(shù)形象，更是創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)公關(guān)事件的新記錄。 項(xiàng)目背景 2001年，以楊元慶領(lǐng)軍為標(biāo)志的新聯(lián)想集團(tuán)成立，“高科技的聯(lián)想”、“服務(wù)的聯(lián)想”、“國(guó)際化的聯(lián)想”成為聯(lián)想新的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最緊迫、最有可能有效建立起來(lái)的品牌形象認(rèn)知。 新聯(lián)想集團(tuán)成立后，構(gòu)建了在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組，涵蓋了PC、服務(wù)器、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、IT服務(wù)、信息服務(wù)、合同及部件制造等諸多領(lǐng)域。2002年，聯(lián)想萬(wàn)全慧眼智能監(jiān)控管理系統(tǒng)問(wèn)世，服務(wù)器實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)從“0”到“1”的跨越；3月18日，深騰1800系列發(fā)布，高性能服務(wù)器實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的跨越，機(jī)群監(jiān)控系統(tǒng)、機(jī)群管理系統(tǒng)等核心技術(shù)開(kāi)發(fā)成功；9月10日，聯(lián)想天麒9220和開(kāi)天6800雙雙獲得IDF“PC創(chuàng)新獎(jiǎng)”；8月29日，萬(wàn)億次機(jī)的研制成功，更是被聯(lián)想稱(chēng)為“技術(shù)轉(zhuǎn)型的里程碑”；而消費(fèi)業(yè)務(wù)方面，10月30日，聯(lián)想雙模式電腦天驕、天瑞電腦面世，聯(lián)想自主開(kāi)發(fā)的leos系統(tǒng)被大眾媒體驚呼“聯(lián)想打破了windows牢籠”。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想實(shí)際已經(jīng)走上了技術(shù)創(chuàng)新之路。 但是，長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾眼中，聯(lián)想僅僅是一家著名的PC制造企業(yè)；在業(yè)界，大家也更多地將卓越的市場(chǎng)運(yùn)作能力和龐大高效的渠道體系視作聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 所以，“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最迫切需要建立的品牌形象認(rèn)知，為此，聯(lián)想決定舉辦Legend World——聯(lián)想歷史上參加人數(shù)最多、歷時(shí)最長(zhǎng)、組織最為復(fù)雜的技術(shù)盛會(huì)，以此作為聯(lián)想進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新階段的標(biāo)志性事件。聯(lián)想在此次大會(huì)上闡述的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”理念成為其未來(lái)技術(shù)發(fā)展的指引，以“World”作為發(fā)布形式也表明了聯(lián)想向世界級(jí)技術(shù)公司進(jìn)軍的決心，從此World不再是國(guó)際IT巨頭們的專(zhuān)用名詞。 項(xiàng)目分析 任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)都要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一個(gè)核心思想，充實(shí)豐滿(mǎn)的內(nèi)容是市場(chǎng)活動(dòng)的靈魂，也是市場(chǎng)活動(dòng)取得成功的最根本的保障。舉行Legend World這樣一個(gè)大型活動(dòng)也面臨著一些挑戰(zhàn)，并需要有一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)。 【問(wèn)題界定】 外界對(duì)聯(lián)想技術(shù)能力的懷疑 在Legend World啟動(dòng)之初，在關(guān)于聯(lián)想的品牌項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外界對(duì)聯(lián)想存在著缺乏技術(shù)的基本判斷，并對(duì)聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑。 技術(shù)不容易被詮釋和理解 Legend World所要向公眾傳達(dá)的核心內(nèi)容是關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，而如何將這樣一個(gè)無(wú)形的、深?yuàn)W的技術(shù)概念用客戶(hù)最熟悉的語(yǔ)言進(jìn)行包裝、說(shuō)透，讓包括政府官員、新聞媒體、合作伙伴、普通百姓在內(nèi)的眾多公眾都能聽(tīng)懂并接受、認(rèn)同關(guān)聯(lián)應(yīng)用，就成為了該項(xiàng)目的主要挑戰(zhàn)之一。 活動(dòng)組織的龐大性和復(fù)雜性 本次活動(dòng)規(guī)模大，來(lái)賓眾多，其中包括來(lái)自世界各地的媒體和不少政界、商界貴賓，組織協(xié)調(diào)工作非常復(fù)雜。如何在短時(shí)間內(nèi)保證所有信息，包括各論壇的報(bào)告內(nèi)容、各展廳的展板內(nèi)容、所有咨詢(xún)講解人員的講解內(nèi)容等準(zhǔn)確無(wú)誤地順暢傳達(dá)，也是該項(xiàng)目面臨的重大挑戰(zhàn)。 【目標(biāo)】 全方位地向外界傳遞“高科技的聯(lián)想”的新形象。 增進(jìn)與Intel、Oracle等國(guó)際頂尖IT廠(chǎng)商的交流，為聯(lián)想自身成長(zhǎng)創(chuàng)造更好的途徑。 參會(huì)人員 中央和地方各級(jí)政府官員，如：人大副委員長(zhǎng)周光召、科技部副部長(zhǎng)馬頌德、中科院副院長(zhǎng)楊柏齡、遼寧省副省長(zhǎng)夏德仁，以及國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委等部委以及各省市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。 世界級(jí)IT頂尖技術(shù)精英廠(chǎng)商的高層管理人士，如：Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司執(zhí)行副總裁Andrew Mendelsohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國(guó)）總經(jīng)理唐駿等。 還有全國(guó)乃至世界各地的媒體記者，以及合作伙伴、客戶(hù)、相關(guān)技術(shù)人員等。 【項(xiàng)目策略】 將技術(shù)進(jìn)行到底 1．技術(shù)的聯(lián)想 在“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”的主題下，從理念、策略、產(chǎn)品到解決方案，全面展示高科技的聯(lián)想。 2．技術(shù)的嘉賓 邀請(qǐng)Intel等世界頂級(jí)公司的CTO、50多名中國(guó)的院士等嘉賓出席，邀請(qǐng)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)周光召、科技部及中科院等科技主管部門(mén)高層官員致辭，全面見(jiàn)證和肯定高科技的聯(lián)想。 3．技術(shù)的組織 一改以往傳統(tǒng)的簽到方式，采用了電子簽到，并通過(guò)先進(jìn)的來(lái)賓注冊(cè)管理系統(tǒng)進(jìn)行管理；現(xiàn)場(chǎng)演示也全面運(yùn)用新技術(shù)，給與會(huì)者以生動(dòng)的技術(shù)體驗(yàn)。充分展示Legend World 高科技的特色。 將保障貫徹到極致 在活動(dòng)組織上，搭建了“八橫五縱”的矩陣式機(jī)構(gòu)?！鞍藱M”是指人員邀請(qǐng)組、宣傳推廣組、會(huì)議和展示設(shè)計(jì)組、會(huì)務(wù)、音樂(lè)會(huì)組、參觀(guān)等八個(gè)支撐平臺(tái)；“五縱”是指主題峰會(huì)組、技術(shù)論壇、關(guān)聯(lián)前臺(tái)、關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)架構(gòu)、關(guān)聯(lián)服務(wù)五個(gè)小組。建立起了信息流動(dòng)的通暢渠道，從而保證了各種信息的順暢傳達(dá)。 在公關(guān)傳播上，采用了“兩縱兩橫”的傳播策略，即整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。 項(xiàng)目策劃及實(shí)施 細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澃?活動(dòng)開(kāi)始前，潛心學(xué)習(xí)研究了Oracle World、CA World、Intel的IDF（Intel信息技術(shù)峰會(huì)）等大型活動(dòng)，并加以創(chuàng)新，策劃案前后共修改了50多稿才最終敲定。 獨(dú)具匠心的場(chǎng)地布置 Legend World舉行當(dāng)天，從清華西門(mén)一直到上地聯(lián)想新大廈的道路兩旁都懸掛滿(mǎn)了Legend World的彩旗，會(huì)場(chǎng)門(mén)前用綠色植物搭建了一面巨大的墻，將所有贊助商的名字都鑲嵌在內(nèi)，營(yíng)造出熱烈、盛大的氣氛。 先進(jìn)的來(lái)賓注冊(cè)管理系統(tǒng) Legend World一改以往傳統(tǒng)的簽到方式，采用了電子簽到，將所有參會(huì)人員按類(lèi)別劃分，為每一位參會(huì)人員編制了信息條形碼。這樣，參會(huì)人員只需攜帶好印有自己信息條碼的卡片，在讀卡器上掃描一下，所有的信息就立即被讀入大會(huì)系統(tǒng)。這種簽到方式充分展現(xiàn)了Legend World高科技的特色。 精彩的現(xiàn)場(chǎng)演示 現(xiàn)場(chǎng)工程師為聽(tīng)眾進(jìn)行了生動(dòng)而直觀(guān)的演示。如預(yù)置了關(guān)聯(lián)協(xié)議的電視機(jī)、筆記本電腦和PDA（掌上電腦）間由于實(shí)現(xiàn)了資源共享，可以無(wú)線(xiàn)自由地相互調(diào)動(dòng)和顯示各類(lèi)文件；用手機(jī)通過(guò)協(xié)議在辦公室可以遙控家中的音箱使之發(fā)出不同的音樂(lè)……小設(shè)備調(diào)動(dòng)大資源，不同終端動(dòng)態(tài)組合出不同應(yīng)用的理念被演繹得淋漓盡致。配合工程師的現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)還放映了事先拍攝好的AV片，將關(guān)聯(lián)應(yīng)用的生活場(chǎng)景完全逼真地展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，前瞻性的技術(shù)演示贏(yíng)得了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾的陣陣掌聲。 精密組織保證無(wú)限溝通 大型活動(dòng)需要無(wú)限的溝通。我們把溝通上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，注重每個(gè)推廣人員的溝通意識(shí)，組織架構(gòu)上搭建了“八橫五縱”的矩陣式機(jī)構(gòu)，建立起了信息流動(dòng)的通暢渠道，從而保證了各種信息的順暢傳達(dá)。在溝通層面真正實(shí)現(xiàn)了智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)，所有對(duì)外信息都得到了準(zhǔn)確的傳遞和無(wú)縫的銜接。 在傳播策略上，采用了整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。 完善便捷的新聞中心 此次活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，僅論壇場(chǎng)次就多達(dá)21場(chǎng)，媒體報(bào)道量非常大。由藍(lán)色光標(biāo)建議并被聯(lián)想最終采納的新聞中心的設(shè)立和成功運(yùn)作，使得大量媒體對(duì)于此次大會(huì)的報(bào)道需求都能得到及時(shí)有效的滿(mǎn)足。新聞中心不僅為記者提供了先進(jìn)的設(shè)備，保證記者的各種信息能夠即時(shí)發(fā)送，而且還為記者提供了便捷舒適的休息場(chǎng)所，讓記者能夠方便地休息、就餐。 事件回放 2002年12月3~7日，醞釀及籌備已久的聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)在北京聯(lián)想大廈隆重召開(kāi)。大會(huì)以“創(chuàng)新科技 暢想未來(lái)”為主題，來(lái)自全球知名IT企業(yè)、國(guó)內(nèi)科研院所、大學(xué)院校的頂級(jí)技術(shù)專(zhuān)家以及國(guó)內(nèi)50多名院士、教授及各行業(yè)學(xué)者共同站在了聯(lián)想的講臺(tái)上，一起暢談科技未來(lái)。為期一周、包含近百場(chǎng)論壇的大會(huì)為專(zhuān)業(yè)人士及愛(ài)好者們提供了一席精妙絕倫的技術(shù)盛宴。在這一周中，專(zhuān)家們圍繞新一代因特網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討，并有多項(xiàng)前瞻性技術(shù)成果的首次亮相。 在大會(huì)的開(kāi)幕式上，人大副委員長(zhǎng)周光召、科技部副部長(zhǎng)馬頌德、中科院副院長(zhǎng)楊柏齡、遼寧省副省長(zhǎng)夏德仁等出席了大會(huì)。此外，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委等部委以及各省市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)出席了會(huì)議。除政府領(lǐng)導(dǎo)外，Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司執(zhí)行副總裁Andrew Mendelsohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國(guó)）總經(jīng)理唐駿等國(guó)際著名IT廠(chǎng)商的高層管理人士同時(shí)現(xiàn)身大會(huì)。聯(lián)想總裁楊元慶首次提出“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”的理念并展示了聯(lián)想相關(guān)的技術(shù)成果，成為L(zhǎng)egend World的最大亮點(diǎn)。前瞻的技術(shù)趨勢(shì)分析，獨(dú)辟蹊徑的技術(shù)理論演講以及生動(dòng)的技術(shù)模擬演示構(gòu)成了聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的主旋律。 在接下來(lái)的12月4~6日，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)分別從“關(guān)聯(lián)底層技術(shù)”、“關(guān)聯(lián)終端”、“關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)架構(gòu)”和“關(guān)聯(lián)服務(wù)”四個(gè)方面展開(kāi)深入的討論和研究。聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁賀志強(qiáng)、劉軍、喬松和俞兵從上述四方面分別闡述了聯(lián)想的最新成果，并與來(lái)自銀行、電信、家電等行業(yè)或企業(yè)的眾多技術(shù)專(zhuān)家一起，坐而論道，暢想技術(shù)未來(lái)。近百場(chǎng)論壇圍繞微網(wǎng)格技術(shù)、關(guān)聯(lián)終端的自由互聯(lián)、基礎(chǔ)架構(gòu)從垂直關(guān)聯(lián)向水平關(guān)聯(lián)過(guò)渡、關(guān)聯(lián)服務(wù)的應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)等不同主題進(jìn)行。從12月7日起，聯(lián)想還為公眾安排了“客戶(hù)開(kāi)放周”活動(dòng)。數(shù)千名通過(guò)網(wǎng)上注冊(cè)的自由來(lái)賓親臨聯(lián)想數(shù)字生活、辦公現(xiàn)場(chǎng)，感受關(guān)聯(lián)理念帶來(lái)的全新體驗(yàn)。 成果展現(xiàn) 無(wú)論是參加活動(dòng)的人數(shù)，還是公關(guān)傳播的數(shù)量，Legend World都創(chuàng)下聯(lián)想乃至中國(guó)企業(yè)公關(guān)事件的新記錄！ 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：為期1周100場(chǎng)論壇 50多名院士和專(zhuān)家出席6 000多人參加 公關(guān)傳播：平面媒體傳播1 500多篇，達(dá)到224萬(wàn)字 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播1 200多篇，達(dá)到210萬(wàn)字 影視報(bào)道50多次，達(dá)到186分鐘 更重要的是，從Legend World開(kāi)始，“高科技的聯(lián)想”已經(jīng)深深地銘刻在業(yè)界和公眾心中！ ——來(lái)賓 我想聯(lián)想經(jīng)過(guò)這幺多年的努力，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的階段，就是用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)發(fā)展的這幺一個(gè)新的階段。 ——全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)周光召 16