【正文】 膠原壯骨S市場(chǎng)整合營銷推廣執(zhí)行案前言 　　一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)特點(diǎn)。我們不能用同一種眼光去探視同一個(gè)市場(chǎng)不同性質(zhì)的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，在市場(chǎng)中尋找差異化，尋找能夠適應(yīng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存并得到發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行全面深化，完成其銷售的目的。 　　膠原壯骨是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，它不等于一般的保健品，也不等同于一般的醫(yī)藥品，似乎什么都可以靠邊，但又什么都掛不上邊的產(chǎn)品，這就造就了膠原壯骨開發(fā)S市場(chǎng)需要用特殊的方式來推動(dòng)該產(chǎn)品的良性發(fā)展，本案就此對(duì)膠原壯骨的市場(chǎng)運(yùn)作體系的成立，作出以下執(zhí)行綱領(lǐng)。 一、審視膠原壯骨 　　自己的兒子，有時(shí)容易把缺點(diǎn)也看成優(yōu)點(diǎn)，膠原壯骨通過近三年的市場(chǎng)動(dòng)作，在市場(chǎng)上暴露出了許多問題，如果我們不去審視它，一味地憑經(jīng)驗(yàn)辦事，那會(huì)給產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成功良性發(fā)展，會(huì)帶來百害而無一益的。 　　首先，我們審視一下膠原壯骨在OTC市場(chǎng)的情況，膠原壯骨是目前中國補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一，但在銷售工作中，膠原壯骨又是一個(gè)低利潤回報(bào)的產(chǎn)品，它不象阿膠鈣，雖然價(jià)格低，但其費(fèi)用的支出是單渠道一體化的。除了廣告宣傳，就是廣告宣傳，不必考慮過多市場(chǎng)其它的費(fèi)用，而壯骨并不然，它是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)完全產(chǎn)品，在OTC它必須要進(jìn)行廣告投入，不然高價(jià)位下高產(chǎn)的可能性是很小，但市場(chǎng)推廣面卻比阿膠鈣要窄，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)上又要投入大量的開發(fā)費(fèi)用和價(jià)格線內(nèi)的專業(yè)費(fèi)用支出（指宣促費(fèi)），形成市場(chǎng)價(jià)格體系的不完備和市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的防御能力差，那是顯而易見的。我們這一次S市場(chǎng)在開發(fā)推廣時(shí)，膠原壯骨與阿膠鈣又同時(shí)出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中，還提出進(jìn)行市場(chǎng)互動(dòng)共享，這注定壯骨將會(huì)在競(jìng)爭中占不了太多的優(yōu)勢(shì)，其理由是：阿膠鈣價(jià)格低，份量足，宣傳的局限性小，而壯骨價(jià)格高，宣傳訴求的局限性又大。傳播力度從肯定意義上講要比阿膠鈣差，假如我們用同一種營銷方式出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中，那么其銷售動(dòng)力兩者相比，壯骨要差好幾倍；我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的動(dòng)作指導(dǎo)方針上，又想采用產(chǎn)品系列群共享的辦法來降低促銷成本，又讓我們進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，阿膠鈣是食特產(chǎn)品，壯骨是藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，在OTC終端分類中是不同層次的兩個(gè)面，一個(gè)在保健品柜上，一個(gè)在中成藥柜上。一個(gè)促銷人員來回跑，其可能性大嗎？即使促銷是做得到，藥店允許你嗎？終端的宣傳布置中，只有同一種宣傳方式下才能共享，但阿膠鈣與膠原壯骨假如運(yùn)用不同宣傳文字分類，而用同一種形式進(jìn)行促銷，那其中必然要淹沒一個(gè)，這是違背共享原則的；我們現(xiàn)在提出兩個(gè)產(chǎn)品用不同的訴求來讓促銷員消費(fèi)者加以區(qū)別，我覺得我們的想法太可愛。促銷員是講利益的，哪個(gè)價(jià)格便宜，哪個(gè)容易讓消費(fèi)者接受，促銷員就推哪個(gè)，她哪有時(shí)間因?yàn)槟闶遣煌漠a(chǎn)品，給你分開講，這種心理想法不現(xiàn)實(shí)，我覺得我們應(yīng)該排除點(diǎn)。 　　其次，我們說商超市場(chǎng)，阿膠鈣可以堂而皇之進(jìn)入，而壯骨則不然，要是沒有藥品專柜，是不可能進(jìn)去的，即使暫時(shí)進(jìn)去了，也會(huì)遲早被如數(shù)發(fā)現(xiàn)而不得不退出。其禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭肯定不如阿膠鈣。進(jìn)入S全新市場(chǎng)，我們絕對(duì)不能用新疆的方法去想它，因?yàn)?，在新疆壯骨禮品市場(chǎng)是先啟動(dòng)市場(chǎng)，而后阿膠鈣才有所動(dòng)作的，壯骨則是占了一個(gè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于S來說就不是那么一個(gè)格局了。 　　第三，壯骨是藥品，在說法上不如阿膠鈣那么可以任意發(fā)揮，更何況老百姓對(duì)“骨質(zhì)疏松”的概念認(rèn)識(shí)比“補(bǔ)血補(bǔ)鈣”要差好幾倍，除非在市場(chǎng)投入上壯骨絕對(duì)大于阿膠鈣，才有可能拉平。我們可以明顯地看到2001年、2002年骨疏康在S市場(chǎng)的大投入，在OTC市場(chǎng)上其回報(bào)率是微乎其微的，我們總不可能睜著眼睛下河去。 　　綜合上述情況，壯骨把寶壓在與阿膠鈣同一個(gè)渠道位置上那是不可取的，也是一種浪費(fèi)，真心地希望不要走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)。本方案為提倡不要在OTC市場(chǎng)投入過多精力，但并不是不投入，而是要用不同的差異策略來進(jìn)入。 二、看清膠原壯骨 　　那么膠原壯骨在S市場(chǎng)難道沒有辦法了？并不是，膠原壯骨最大的優(yōu)勢(shì)在于二個(gè)通道：一個(gè)是醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，一個(gè)是社區(qū)市場(chǎng)營銷。 　　作為醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，是個(gè)效益起步很慢的市場(chǎng)，但又是個(gè)穩(wěn)定性較強(qiáng)的市場(chǎng)。我們只要做到以下三個(gè)原則，開發(fā)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)雖有難度但沒有問題：一是用足用好醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的各種政策和公關(guān)手段，維持良好的醫(yī)商關(guān)系。二是加大醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的專業(yè)推廣力度，提倡以專業(yè)促公關(guān)，以公關(guān)引專業(yè)的聯(lián)結(jié)方式，加深醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的了解和親和程度。三是做好臨床促銷工作，做到集中、集中、再集中的原則，開發(fā)一家，上量一家，絕不能開一家，放一家。只要堅(jiān)持這些原則，醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還是有很大的潛力可挖。 　　而作為S市場(chǎng)，我們重點(diǎn)想講一下社區(qū)市場(chǎng)，社區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作最大的利益點(diǎn)在于立竿見影，效益明顯。再則S是一個(gè)人口密集的地方，而成都等一些大中城市又是社區(qū)特別發(fā)達(dá)的地方，就拿成都來說，西門的一些小區(qū)，其人口量可達(dá)五六萬人，簡直是一個(gè)小城市，而且成都社區(qū)以休閑為主體是聞名于全國，我們假如不重點(diǎn)抓社區(qū)，是很可惜的，也是浪費(fèi)了一個(gè)資源。 　　關(guān)于社區(qū)營銷，我們可以從以下幾個(gè)方面來論述： 　　膠原壯骨在社區(qū)的特點(diǎn)：膠原壯骨的主治功能是針對(duì)中老年人的骨質(zhì)疏松癥，而社區(qū)中最為集中的休閑群體就是中老年人離退休人員，而社區(qū)管理部門本身就在積極提倡中老年健康運(yùn)動(dòng)，并且國家和社會(huì)相繼也投入了大量的資金來創(chuàng)造健康環(huán)境，這對(duì)于膠原壯骨來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：一是目標(biāo)群體較為集中，中老年人