【正文】 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價案 例 選 編目 錄一、 戰(zhàn)略管理能力案例 1 K公司公司緣何營銷成功 ………………………… 6 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 …………………… 8案例 3 L集團的新行業(yè)進人戰(zhàn)略 ………………………… 10案例 4 C電腦公司 ………………………………………… 13案例 5 J食品廠 …………………………………………… 14二、經(jīng)營決策能力案例 6 自我調(diào)整處變不驚（貴州A酒廠）………………… 16案例 7 安然為何不“安然” ……………………………… 21案例 8 柯達的經(jīng)營戰(zhàn)略 ………………………………… 23案例 9 海星榮海成就“百年老店”的七個管理辯證法 … 29案例 10 Q公司托管“型材公司” ………………………… 34三、人力資源管理能力案例 11 美、日企業(yè)的人事管理 ………………………… 41案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47案例 13 X餐館的經(jīng)營管理問題 ………………………… 49案例 14 企業(yè)管理就是人事管理 …………………………51案例 15 A電子有限公司 ………………………………… 53四、創(chuàng)新能力案例 16 手機號碼任君選，滯銷數(shù)字成寶貝 ………… 55案例 17 英特爾的創(chuàng)新理念 …………………………… 56案例 18 耐克的個性化營銷 …………………………… 61案例 19 微軟：商界“終結者” ……………………… 70案例 20 通用電氣奇跡是如何誕生的 ………………… 77五、市場開拓能力案例 21 如何讓自己的產(chǎn)品青春常在 ………………… 83——美國寶潔公司“象牙皂”產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美國市場 …………………… 86案例 23 “IBM意味著最佳服務” …………………… 89案例 24 一則電話機營銷策劃案 ……………………… 90案例 25 細分顧客的青山農(nóng)場 ………………………… 92六、協(xié)作與溝通能力案例 26 “鴿子事件” ………………………………… 95案例 27 政府是世界上最成功的推銷員 ……………… 97案例 28 專訪霍夫曼公關公司總裁 …………………… 100案例 29 公關使克萊斯勒公司走出困境 ……………… 104案例 30 花小錢辦大事 ………………………………… 106七、公共關系協(xié)調(diào)能力案例 31 湘泉品牌個性 ………………………………… 108案例 32 精心策劃的公關“三步曲” ………………… 111案例 33 “生命唯真，摯愛永存” …………………… 113——“泰坦尼克號”正版VCD中國市場推廣公關案例案例 34 中國未來50年 ………………………………… 116——“99財富全球論壇”國際公關案例案例 35 美國艾克遜公司的社會形象活動 …………… 120八、應變與危機處理能力案例 36 在險境馳騁的F藥業(yè)公司 ……………………… 122案例 37 康泰克該怎么辦? ……………………………… 127案例 38 絕地重生 ……………………………………… 130案例 39 麥肯錫的信任危機…………………………… 134案例 40 慘遭暗算的“小鴨” ………………………… 136一． 戰(zhàn)略管理能力案例 1 K公司公司緣何營銷成功 下商海，誰曾想言敗?然而軍、將甚眾，軍師各把羽扇搖，想要稱雄談何容易!自古以來，市場如戰(zhàn)場，市場競爭是你死我活的戰(zhàn)斗。失去了市場就等于失去了陣地。在當前這個競爭主體多元化、競爭層次縱深化、競爭手段多樣化的時代里，企業(yè)經(jīng)營者應深知，戰(zhàn)術是標，戰(zhàn)略是本。既然市場競爭猶如作戰(zhàn)，就需要有一套適合企業(yè)特點、產(chǎn)品特點的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，來開拓市場、占領市場。一方面，要有適應市場需求的產(chǎn)品；另一方面，則要有開拓市場的方略，構建起企業(yè)自身的市場框架。廣西K公司自1991年進入企業(yè)發(fā)展快車道后，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點和產(chǎn)品特點，制定了一套行之有效的營銷策略。 廣西K公司的營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．廣告宣傳 在社會主義市場經(jīng)濟下的信息時代，“酒好不怕巷子深”的時代已不復存在。現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，而且需要企業(yè)采取適當?shù)姆绞竭M行促銷。作為一種重要的促銷方式或促銷手段，廣告已充斥著現(xiàn)代人的生活，誘導粗人們的消費觀念和消費水平。人們猶如生活在廣告的海洋之中，每天都要面對數(shù)以千計的廣告?？梢哉f，廣告雖然不是萬能的，但現(xiàn)代社會沒有廣告卻是萬萬不能的。若沒有廣告，企業(yè)產(chǎn)品肯定難以成為國內(nèi)名牌，自然更不必說世界名牌。因此，K公司充分利用廣告這一宣傳手段，運用各種現(xiàn)代信息傳播媒體如電視、報紙、電臺等對其生產(chǎn)的產(chǎn)品進行大力宣傳。自1991年以來，K公司在廣告宣傳方面投入了較大資金，每年用于電視、報刊的廣告費一般占本年度銷售收入的10％左右。之所以這樣做，K公司營銷人員認為，其目的就是要讓社會公眾充分認知、了解K公司產(chǎn)品，他們一旦認識到產(chǎn)品的好處，就會毫不猶豫地選擇進而消費K公司產(chǎn)品。 2．營業(yè)推廣及公關實務 如果說商品廣告宣傳主要是讓社會公眾認知企業(yè)產(chǎn)品的話，那么，營業(yè)推廣及公共關系等則是在行業(yè)內(nèi)樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，為企業(yè)進一步發(fā)展和開拓市場奠定基礎。K公司積極參加各種形式的營業(yè)推廣活動和開展公關實務，如展銷會、研討會、新聞發(fā)布會等，通過這些活動，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象。近年來，K公司先后參加了北京國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會、中國藥學會組織的婦科研討會、全國性病皮膚病專家學術研討會、全國名優(yōu)特藥產(chǎn)品發(fā)布會、全國邊貿(mào)交易會等，逐漸在本行業(yè)聲名鵲起，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度越來越大，美譽度越來越高，形象越來越為公眾所認可和接受。 3．銷售制度 K公司根據(jù)深居大山、交通不便、信息不靈的特點，制定了切合實際優(yōu)質(zhì)高效的銷售制度。 (1)采取直銷方式。K公司在打開市場之初，由于企業(yè)資金有限，不可能采取鋪天蓋地的“地毯式轟炸”式的廣告來開拓市場，而是采取直銷方式，銷售人員直接面對用戶來推銷產(chǎn)品。K公司的銷售人員占企業(yè)職工的比例是25％左右。這種“直銷制度”具有其它銷售制度不可替代的作用?！爸变N制度”直接面對用戶，一是通過語言，面對面地洽談，互相了解，介紹產(chǎn)品，排除障礙，刺激消費，促使消費者心理由無購買欲望轉向強購買欲望。二是了解同類產(chǎn)品市場信息，有利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，開發(fā)新產(chǎn)品。三是通過建立與消費者的聯(lián)系制度，能聽到消費者的心聲，有利于改進產(chǎn)品質(zhì)量。四是有利于樹立和提高企業(yè)形象。 (2)劃分區(qū)域，避免競爭。K公司按照行政區(qū)劃，劃分銷售人員的工作范圍，規(guī)定不同的銷售人員，不能跨越銷售區(qū)域范圍。這樣做的目的，就在于既可以避免“同門”之間的競爭，又可以充分調(diào)動各個銷售人員的積極性，提高工作效率。 1991年，K公司確立了以點帶面、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的營銷策略，層層推進構建銷售網(wǎng)絡。首先，把桂、粵、閩、瓊、滇、湘、鄂等交通便利并對“膚陰潔”系列產(chǎn)品需求量大的省區(qū)定為重點銷售地區(qū)，把華東沿海一帶定為次銷售地區(qū)；其次，向全國其它省市進行輻射。 4．回訪用戶 堅持回訪用戶，及時了解市場信息，這是K公司開展優(yōu)質(zhì)服務的重要內(nèi)容之一。回訪用戶的目的，第一，是了解用戶對產(chǎn)品各個方面的意見和建議，為產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代提供依據(jù)。如在藥品包裝和標牌方面的改進信息，就是來自于消費者的建議。第二，是聽取用戶對服務的意見和建議，目的是為了進一步提高服務質(zhì)量。如在產(chǎn)品郵購、退換貨方面，用戶反映有拖拉現(xiàn)象，由此，K公司認真完善了退換貨的管理辦法。目前，K公司產(chǎn)品已經(jīng)行銷全國28個省區(qū)市，在全國設立了20多個銷售辦事處，銷售人員130多人，占全廠職工的1／4?！舅伎继崾尽?．為什么在現(xiàn)代信息時代，“酒好不怕巷子深”卻不適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要?2．廣西K公司的營銷策略有什么特點?其營銷成功主要歸功于什么?3．作為一個企業(yè)經(jīng)營管理者應該怎樣選擇自己的營銷策略?案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里著名作家馬克吐溫曾經(jīng)說過：“把所有的雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好這個籃子?！睂⑦@段話借用到企業(yè)經(jīng)營上就是：選擇一個有前景的行業(yè)，集中全部資源去發(fā)展，即實行專業(yè)化經(jīng)營。英特爾公司總裁安迪．葛洛夫對此深表贊同，他領導的英特爾一直堅守在微處理器行業(yè)，全球市場占有率高達90％。中國格蘭仕董事長梁慶德也持有這種觀點。把所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結果創(chuàng)造了中國微波爐第一品牌! 格蘭仕是如何做到這一點的呢?一、 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè)1991年，格蘭仕選擇微波爐為發(fā)展的惟一行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的：(1)20世紀60年代微波爐行業(yè)在美國等發(fā)達國家興起，至20世紀90年代進入普及期(1990年世界微波爐產(chǎn)量為2 254萬臺)，產(chǎn)品生產(chǎn)技術成熟；(2)微波爐在中國卻是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和市民生活水平的提高及對便利生活的追求，微波爐市場將是一個基數(shù)小、增長速度快、潛力巨大的市場；(3)1990年全國微波爐產(chǎn)量為100萬臺，進口量為幾萬臺，雖有競爭，但并不激烈。二、大膽且成功的戰(zhàn)略轉移盡管宏觀狀況有利，格蘭仕決定進入與原服裝行業(yè)毫無關聯(lián)的微波爐行業(yè)還是大膽和有魄力的。與多元化經(jīng)營有很大不同，格蘭仕走的是一條戰(zhàn)略轉移之路：1991—1993年，格蘭仕一方面逐步關閉收人可觀的羽絨服生產(chǎn)線，從服裝行業(yè)撤出；另一方面從日本、美國、意大利引進全套具有90年代先進水平的微波爐生產(chǎn)設備和技術，進入微波爐行業(yè)。1993年，格蘭仕生產(chǎn)1萬臺微波爐正式投放市場，當時國內(nèi)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)是現(xiàn)華，進口產(chǎn)品最大的是日本松下。三、集中全部資源，奪得全國第一格蘭仕奉行專業(yè)化戰(zhàn)略，沒有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認定的方向以規(guī)?；癁橹攸c發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。對此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生說：“就格蘭仕的實力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢兵力于一點?！? 這是中小型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理想選擇：在企業(yè)實力不強、內(nèi)部資源不足的情況下，企業(yè)應優(yōu)先選擇單一行業(yè)甚至單一產(chǎn)品為重點，集中優(yōu)勢奪取市場地位，進而成長為大企業(yè)。如中富、萬向、維維都是如此。 1994年格蘭仕微波爐產(chǎn)量為10萬臺，1995年達到20萬臺，％；1996年產(chǎn)量上升到65萬臺，％；1997年產(chǎn)量接近200萬臺，％，高居全國國內(nèi)外品牌榜首。 四、高處足以勝寒1997年10月18日，格蘭仕宣布其13個產(chǎn)品品種全面降價，降價幅度在29％～40％。其結果是格蘭仕市場占有率已接近了50％，占有國內(nèi)市場的半壁江山，而外國品牌的市場占有率已下降到40％左右，國內(nèi)其他品牌則不到10％，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美”已跌至1％以下。格蘭仕雄居微波爐行業(yè)的“高處”。市場占有率超過國際通用的壟斷點41％的基礎上，格蘭仕并沒有滿足，而是繼續(xù)擴大規(guī)模，1998年設計生產(chǎn)能力為450萬臺。該目標實現(xiàn)后，格蘭仕將躍居全世界最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。【思考提示】 1．格蘭仕進行戰(zhàn)略轉移的依據(jù)是什么? 2．格蘭仕是怎樣成為微波爐大王的?3．“把所有的雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好這個籃子”，包含了怎樣的管理思想?案例 3 L集團的新行業(yè)進人戰(zhàn)略20世紀90年代初，中國彩電市場競爭激烈。以生產(chǎn)電話機而聞名的L集團卻大膽地進軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為彩電行業(yè)的第三名，中國電子行業(yè)第九名，且電話機產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國第一位，其成功業(yè)績引人注目。一、 行業(yè)選擇：成敗各占一半 從電話機與彩電的資源相關程度來看，這兩類產(chǎn)品之間技術與生產(chǎn)資源是低度相關的，品牌資源是中度相關的，銷售資源卻是高度相關的。 從行業(yè)吸引力程度來看，20世紀90年代初中國彩電行業(yè)總體吸引力并不大：1產(chǎn)品供大于求。自1989年5月起，彩電銷售突然驟減，廠家出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓。1991年，國內(nèi)彩電產(chǎn)量為1 205萬臺，銷售量為542萬臺，出口260萬臺，出現(xiàn)400萬臺積壓。(2)市場競爭激烈。全國當時已引進了180條電視機生產(chǎn)線，總生產(chǎn)能力超過3 000萬臺。(3)在國家限制進口的政策下，一批外國彩電生產(chǎn)商在中國掀起一股合資熱潮，加入中國市場的競爭。(4)1989年8月，長虹宣布彩電降價，導致彩電價格下降，而成本由通貨膨脹而上升，彩電業(yè)獲利能力呈下降趨勢。(5)政府放開彩電價格管制，1992年4月正式取消特別消費稅，彩電業(yè)進入市場化時期。在上述行業(yè)總體吸引力不大的前提下，L集團經(jīng)過廣泛、周密的市場調(diào)查，找出了一個吸引力較大的區(qū)隔市場：大屏幕彩電。這是L集團成功的第一位因素，市場一產(chǎn)品選擇策略。當時中國彩電市場的細分狀況是：(1)國產(chǎn)彩電大多數(shù)為21英寸及以下規(guī)格，25英寸以上的大屏幕彩電市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷。(2)進口的大屏幕彩電價格高達1．4萬元左右，且對中國市場而言有些用不上的裝置與功能(如麗音)。(3)國產(chǎn)的大屏幕彩電質(zhì)量不高。在這種情況下，L集團結合國外彩電發(fā)展趨勢，決定選擇29英寸彩電為進入彩電業(yè)的第一個產(chǎn)品。在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，L集團針對中國市場的需求，分析了國內(nèi)外同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，欲走出一條獨特的設計路線：(1)相對進口產(chǎn)品而言，減少一些中國市場不需要但費用較高的裝置和功能，從而大大降低了成本；(2)相對國產(chǎn)產(chǎn)品而言，以國內(nèi)實用的電路設計、外殼款式、多制式和全功能遙控為主攻方向，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。二、 進入方式：揚長補短 L集團在1992年可轉移到彩電行業(yè)且能有效地利用的資源主要是：L品牌及遍布全國50多個大城市的銷售網(wǎng)絡，這是其長處。但彩電業(yè)對L集團來說又存在技術與生產(chǎn)資源的不足，這是其短處。如何補短，補短到什么程度成為能否成功的重要因素。 L集團沒有走自建工廠的老路