清揚(yáng)策劃案(已修改)
2025-05-14 06:05 本頁(yè)面
【正文】 清揚(yáng)策劃案項(xiàng)目的背景在20年前的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上，洗發(fā)水的種類稀少，并且消費(fèi)者的注意力只在洗發(fā)水是否干凈、清爽等等。根本就沒(méi)有對(duì)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等方面有任何的想法，直到寶潔、聯(lián)合利華等外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸對(duì)洗發(fā)水加深了認(rèn)識(shí)，對(duì)保養(yǎng)頭發(fā)有了自己的見(jiàn)解，需求也加大了，此時(shí)的洗發(fā)水市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)?，F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)上不同的品牌，大概可分為三線。一線：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。二線：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣、蒂花之秀、美王、依采、高新康效、拉芳等品牌洗發(fā)水市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。三線：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如：采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額10%左右。面對(duì)如此的市場(chǎng)壓力和巨大利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。聯(lián)合利華的清揚(yáng)，是國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家針對(duì)男女不同的需求及特點(diǎn)，量身打造的定制去頭屑及頭皮護(hù)理的方案，使得清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。而這次推廣的全新升級(jí)的清揚(yáng)現(xiàn)已全面轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，將掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理的浪潮。二 、環(huán)境分析任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化的，給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了威脅。因此企業(yè)將對(duì)自己所面對(duì)的生存環(huán)境有明確的了解。而此次清揚(yáng)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)將有以下的環(huán)境因素。1) 2012年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將呈現(xiàn)出復(fù)雜的局面，所受的不穩(wěn)定因素較多，但是作為生活必需品的洗發(fā)水不會(huì)受太大的影響2)我國(guó)人口以及人們消費(fèi)水平的迅速提高，日化需求潛力巨大3)受通貨膨脹的影響之下日化產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格上升2. 社會(huì)文化1）、我國(guó)公民的低碳，環(huán)保，綠色等觀念的不斷增強(qiáng)，以及個(gè)人的個(gè)性化意思加強(qiáng)2）我國(guó)日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變3)我國(guó)日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4)聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上建立起的良好品牌形象整個(gè)科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新，水平不斷提高的大環(huán)境之下，對(duì)于日化行業(yè)，整體水平也是不斷的提高，高新科技技術(shù)更多的運(yùn)用到日化產(chǎn)品之中。與此同時(shí)我們的信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展也提高了技術(shù)的傳播。為整個(gè)行業(yè)，企業(yè)節(jié)約了大量的成本，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。為日化行業(yè)面臨這一場(chǎng)新技術(shù)的改革。4. 競(jìng)爭(zhēng)者目前，日化行業(yè)在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)合利華其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有寶潔旗下的海飛絲，飄柔等去屑產(chǎn)品，再加上其他的一些品牌，如強(qiáng)生，歐萊雅，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌對(duì)于去屑市場(chǎng)的巨大空間都充滿了期待，想要從中分取一杯羹。 2007年日化行業(yè)出臺(tái)了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（2007年版）、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》、《國(guó)際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺(tái)，可以看出監(jiān)管部門(mén)力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說(shuō)明了政府加強(qiáng)對(duì)化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策 有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的信任度。三 、swot 分 析企業(yè)除了外部的環(huán)境影響之外，還有企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，對(duì)于自身企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，清揚(yáng)可以用swot分析方法來(lái)加以明確產(chǎn)品的狀況。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)專業(yè)的技術(shù)支持，法國(guó)清揚(yáng)中心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明確提出男女去屑細(xì)分概念
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